500 млн руб на креме: разбор карточки товара на Wildberries принесла рекордную прибыль
Разбираем успешный кейс, который принес селлеру 500 млн рублей за год. Узнайте, как с помощью уникального подхода к контенту можно значительно увеличить продажи на маркетплейсах.
Для кого будет полезна статья:
- Новичкам на маркетплейсах — для быстрого старта;
- Опытным селлерам — для роста в конкурентных нишах;
- Маркетологам и менеджерам маркетплейсов — для повышения конверсии.
Рекомендации универсальны и подходят для любых товаров и платформ.
О продукте и селлере
- Товар: Крем-воск от трещин для сухой кожи.
- Артикул: 46825817, Бренд: EpilProfi, Селлер: ИП Мокеев А.В
- Выручка: 500 млн рублей за год (с одной карточки товара).
На Wildberries более 1 млн карточек с кремами. Но EpilProfi стал лидером продаж в категории кремов на Wildberries. Чем их карточка отличается от других карточек с кремами? Ответ прост: контентом. На маркетплейсах именно контент становится ключевым инструментом влияния на продажи. Но какой контент работает лучше всего? В ходе работы над этим кейсом, мы выявили несколько десятков важных факторов влияющих на конверсию и продажи. Разберем один из них.
1. Фотографии «ДО» и «ПОСЛЕ»
Две из трех первых фотографий в карточке EpilProfi — это наглядные изображения, демонстрирующие кожу до и после использования крема. И это не случайность.
До начала работы над карточкой EpilProfi мы проанализировали на что лучше всего реагируют потенциальные покупатели на карточках конкурентов. Для анализа мы использовали ай-трекер — инструмент, который фиксирует движение взгляда покупателя по экрану компьютера или смартфона. Это помогло нам понять:
- На какие элементы контента пользователи обращают внимание;
- Что задерживает взгляд и вызывает интерес или, наоборот, отталкивает;
- Какие элементы повышают вовлеченность, а какие упускаются из вида.
Исследования показали, что фотографии «до и после» привлекают больше внимания, чем другие элементы карточки. Покупатели дольше задерживаются на таких изображениях, что показывает заинтересованность, увеличивает вовлеченность и повышает вероятность добавления товара в корзину.
Чтобы глубже понять причины такого поведения, мы провели серию глубинных интервью с потенциальными покупателями. И выяснили почему фотографии «до и после» привлекают внимание:
- Простота восприятия. Покупателю не нужно изучать длинные описания или состав. Результат виден сразу, что повышает конверсию переходов из каталога в карточку.
- Визуальное доказательство. Фотографии с проблемной кожей «до» и улучшенной «после» убеждают в эффективности продукта, снижая сомнения покупателя.
- Социальное доказательство. Потенциальный покупатель видит, что у других людей была схожая проблема и они её решили с помощью данного крема. Значит и у меня может получиться. Это повышает доверие.
- Эмоциональное воздействие. Вид проблемной кожи вызывает дискомфорт, а контраст с идеальной кожей «после» мотивирует к покупке.
- Первые 3 фотографии – самые важные. Потому что ещё на этапе каталога, покупатель выбирает среди разных карточек и чаще всего просматривает первые три фотографии, после чего принимает решение о покупке.
Эффективность контента «до и после» подтверждается исследованиями лауреата Нобелевской премии Даниэля Канемана. В своей книге «Думай медленно… Решай быстро» он описывает эффект якоря: первое изображение («до») становится точкой отсчета, а улучшение («после») воспринимается более ярко на его фоне.
2. Усиление эффекта с помощью отзывов
Мы также изучили карточки конкурентов и обнаружили, что некоторые селлеры, например, ByBoyarkina, добавляют в галерею отзывы с фотографиями «до и после». Это усиливает доверие к продукту.
Как отмечает профессор психологии Роберт Чалдини в книге «Психология влияния», люди склонны доверять опыту других. Отзывы с визуальными доказательствами создают ощущение, что продукт уже помог многим, что повышает доверие и продажи.
Где еще работает подход «до/после»?
- Косметика и уход за кожей;
- Товары для здоровья;
- Средства для дома и автомобилей;
- Строительные инструменты и ландшафтный дизайн.
Выводы
Использование фотографий «до и после» — это мощный инструмент для увеличения продаж. Такой контент визуально подтверждает результат, упрощает восприятие и воздействует на эмоции покупателей.