Продавец вышел в топ и пожалел: почему первые места на маркетплейсах не всегда выгодные
Думали, что попасть в топ выдачи маркетплейса — значит заработать кучу денег? Это не так: первые места часто съедают прибыль, а рекордное количество продаж оборачивается убытками для селлера. Объясняем, как не попасть в эту ловушку и получать максимальную прибыль.
Мы опросили пятерых менеджеров маркетплейсов, чтобы узнать, какие цели чаще всего перед собой ставят заказчики. Селлеры оценивают успешность продвижения по двум критериям: топ выдачи и максимум продаж. Это и есть основные запросы владельцев бизнеса.
Кажется, что этими метриками и логично оценивать успех продавца, но это не так: важно не просто попасть в топ и получить продажи — нужно, чтобы и селлеру это в первую очередь было выгодно.
Всегда, когда мы спрашиваем про цели продвижения на маркетплейсах у собственников крупных брендов (оборот — около 30 млн с одной площадки), мы получаем один и тот же ответ: максимум прибыли. Поэтому мы пригласили вымышленного предпринимателя Успеха Миллионеровича разобраться в ситуации. Он объяснит, почему прибыль не всегда очевидный показатель успеха и почему она часто не связана с топом и максимальным числом продаж.
Что не так с топом
Успех Миллионерович — крупный и опытный бизнесмен. У него свой бренд мужской одежды на трёх популярных площадках: Wildberries, OZON и Яндекс Маркет. На маркетплейсах он продаёт уже больше семи лет и за это время успел сменить много команд и поработать с разными специалистами.
В начале и в середине пути продавец старался прислушиваться к профессионалам. Менеджеры, с которыми он работал, говорили, что основные цели магазина — быть в топе и наращивать высокие обороты. За прибыль же беспокоился только сам собственник бизнеса. И когда Успех Миллионерович сел разбираться, почему он не получает желаемые цифры, всё стало ясно:
- Высокая позиция, а значит, много заказов — правда, но с нюансами. Когда селлер занимает топ выдачи по нужному ключу, он надеется, что получит много денег. Но на деле чем выше позиция, тем больше продавцу придётся заплатить за рекламную ставку.
- Математические тесты — основа всего. Успех Миллионерович нашёл команду, которая разделяет его подход. Вместе они провели десятки математических тестов, чтобы найти самое эффективное место в выдаче для его товаров. Тесты показали, что селлеру выгоднее всего находиться на 15–25-х местах по среднечастотным запросам. Эти позиции учитывают расходы на продвижение, привлечённые клики и заказы, а значит, экономят деньги продавца, дают максимальный результат и чистый заработок.
В основу нашего продвижения тоже заложены собственные формулы. Для каждой категории товаров при расчёте рекламного бюджета и прогнозов оборота мы оперируем тем, какая позиция в выдаче будет самой оптимальной для чистой прибыли.
Тесты показали главное: высокая позиция сама по себе не делает бизнес прибыльным. Наоборот, иногда слишком активное продвижение может создавать лишние расходы и дисбаланс. То же самое справедливо и для продаж: даже если товар разлетается быстро, это ещё не значит, что бизнес выигрывает. Наоборот, погоня за максимальными оборотами тоже может обернуться проблемой.
Почему получить максимум продаж тоже не всегда хорошо
Успех Миллионерович ставит план продаж на каждый месяц. Например, продать Х футболок, У курток и Z штанов.
Продавец переживает, если план не выполняется, это понятно. Но ещё больше селлер беспокоится, когда конкретный товар сильно перевыполняет поставленный план и даёт высокие обороты. Другие продавцы бы радовались, но Миллионерович не видит в этом ничего хорошего:
- У него нет цели избавиться от остатков. Для селлера каждая продажа — это часть стратегии, а не способ распродать весь склад. Если товар улетает слишком быстро, это не успех, а сбой в планировании, то есть производство и логистика не успевают за спросом, карточка рискует остаться без наличия товара, а алгоритмы маркетплейса быстро «сбрасывают» позиции. Потом бизнесмену придётся возвращать трафик и рейтинг за большие деньги. Поэтому выгоднее держать стабильные продажи и контролировать спрос, чем радоваться временным пикам.
- Ему не нужно получать свободные оборотные средства для бизнеса. У бизнесмена нет кассовых разрывов, и он не выкупает товар партиями в долг, поэтому быстрое получение выручки — не его приоритет. Напротив, излишняя активность в продажах может даже навредить — придётся срочно запускать новое производство, а оно не было заложено в месячный бюджет. Лучше, когда деньги заходят равномерно — так проще планировать закупки, логистику и рекламные кампании.
Важно следить не только за планом, но и за чистой прибылью при его выполнении. А ещё — понимать, где заканчивается рост и начинается гонка ради цифр.
Успех Миллионерович вывел для себя несколько правил, которые помогают сохранять баланс и не сжигать бизнес в погоне за показателями, ведь крупные игроки давно поняли, что устойчивость важнее временных скачков продаж.
Как развивать успешный и стабильный бизнес на маркетплейсах: советы продавцам
Если цель — чистая прибыль, то топ выдачи и максимальное количество продаж лишь средства её достижения. Не нужно относиться к ним с фанатизмом и ставить на первое место, если вас вдруг начали радовать цифры. Помните о главной цели и достигайте её:
- Определите основные показатели, которые влияют на чистую прибыль. Чтобы понять, что приносит деньги, разберите путь покупателя и бизнес-процессы — от клика до заказа, от закупки до продажи. Выявите, где теряются деньги — например, низкая конверсия, рекламные расходы, застрявшие на складе товары.
- Вынесите эти показатели на панель управления, чтобы каждый день следить за актуальными результатами. Например, чаще всего на наших проектах мы наблюдаем за такими метриками, как динамика роста оборота, динамика основной воронки (клики, корзины, заказы), позиции по самым конверсионным ключам, рекламные расходы, прогноз заполненности складов и прогноз падения рейтинга карточек товара. Так у вас получится видеть динамику и вовремя корректировать стратегию, а не просто радоваться росту оборота.
- Выберите маркетплейс, где показатели устойчивее и стабильнее всего. Это зависит от того, как устроена реклама и насколько понятно можно управлять расходами. По нашему опыту, проще всего работать с Яндекс Маркетом. Там всё прозрачно: есть два инструмента продвижения — буст показов и буст продаж, без скрытых комиссий и непонятных метрик. На втором месте — Wildberries. Основная проблема в том, что алгоритмы постоянно меняются. Каждый раз после обновлений рынок «штормит» минимум месяц. А вот на OZON будет сложнее всего развивать стабильный бизнес. Правила часто вводят без учёта мнения продавцов. Например, была история с «Трафаретами», где нельзя было управлять ставками, а реклама показывалась где попало. Сейчас похожая ситуация с инструментом «Оплата за заказы»: на словах звучит выгодно, а на деле селлер платит даже за ассоциированные конверсии и старые заказы, сделанные до запуска кампании.
То есть чем точнее вы понимаете, какие показатели реально приносят прибыль, и умеете оперативно корректировать стратегию, тем устойчивее будет бизнес. Контроль, планирование и баланс между оборотом, расходами и спросом дают преимущество перед конкурентами, даже если они опережают вас в топе. Ведь результат — это стабильная прибыль, а не кратковременные всплески продаж.