CRM Озона: 196 писем и 0 продаж. Как я увеличил повторных покупателей на 20%.
Весной 2025 г Озон запустил CRM-раздел, и статистика появилась прямо в интерфейсе личного кабинета. Название до сих пор как бы намекает, что нас ждёт много инструментов коммуникации с клиентами. Что ж, поживём - увидим. Но пока это лишь немного расширенный набор данных и бесполезные рассылки в личные сообщения. Или нет? На самом деле всё зависит от подхода.
Во-первых, мы наконец-то видим количество новых и повторных покупателей. У большинства неизвестных брендов повторных в лучшем случае 10-20%. К тому же «повторники», имея огромный выбор, часто переключается на товары конкурентов, а LTV стремится к нулю.
Во-вторых, кажется, что рассылки позволяют миновать длинные пути продаж. Классическая схема выглядит так: к товару прикладываем листовку с подарком за подписку на email-рассылку и отправляем серию писем. А дальше как повезёт. Но теперь вместо этого можно сосредоточиться на стратегии рассылок с push-уведомлениями прямо в приложении Озона.
И тут возникают две проблемы, сильно снижающие эффективность:
- Озон сам постоянно отправляет личные сообщения. В итоге раздел выглядит, как заспамленный email, который не хочется открывать. Не говоря уже о тоннах других push-уведомлений в телефонах пользователей, на фоне которых ваше сообщение потеряется ещё в шторке уведомлений.
- Нельзя использовать акцию с закрытым промокодом. Да, можно хотя бы просто оповестить покупателя о действующих скидках. Но ввиду того, что Озон подталкивает селлеров к нездоровой конкуренции и демпингу, такие оповещения становятся ценными только для известных брендов. Получается, что для большинства продавцов изначально недоступна самая важная механика.
И тем не менее это не повод забить на коммуникацию с покупателем. За счёт вовлекающих текстов, правильно подобранных товаров и продуманной логики, я увеличил число повторных клиентов на 20% за два месяца.
При этом главная задача была весьма амбициозной. Нужно было не просто продавать повторные товары стоимостью до 1,5 тысяч рублей, а увеличить вовлечённость и продавать разовые товары стоимостью 18-40 тысяч. На старте это казалось нереальным.
Но как говорится, глаза боятся - руки делают. Я разделил задачу на два этапа.
Первый месяц: тесты и провалы
В первый месяц больше внимания уделялось тесту креативов - заголовки, посылы, стиль написания, картинки. По одному сообщению в неделю для каждого сегмента - новые, лояльные и топовые покупатели. Логика цепочек строилась на простой гипотезе: новым покупателям - закрепить интерес, вовлечь в регулярные покупки. Для лояльных - укрепить привычку регулярных покупок. Для топовых - поощрить лояльность и увеличить средний чек.
Все креативы создавались в Chat GPT и Sora. На старте это отнимало много времени, но позволяло самому управлять всеми процессами и постепенно оптимизировать их.
Все рассылки состояли из недорогих товаров. Только в последнем сообщении топовым покупателям предлагалась скидка 3000 руб. на три дорогих товара стоимостью от 18 000 и 38 000 руб. Общая идея была простой: показать всем сегментам разнообразие ассортимента - в каждом сообщении разные товары. Отличия были в текстах: новым - общими словами; лояльным - более углубленная информация и связки товаров; топовым добавлялась экспертная подача.
Кроме того, в CRM-разделе можно увидеть какие товары каждый покупатель добавлял в корзину или избранное. Я решил параллельно вручную отправить по одному сообщению всем, кто интересовался теми же тремя дорогими товарами. Только так можно было отправить ссылку на акцию с закрытым промокодом. Всего вручную я отправил 196 сообщений.
Что я понял из первого месяца:
- Разные запросы в нейросеть можно упаковать в несколько промптов. Это увеличит скорость создания контента.
- Креативы давали высокие конверсии. Порядка 20-35% в прочтение и порядка 10% в переход на целевую страницу. Озон сигнализировал, что эти значения сильно выше средних показателей в категории.
- Однако вовлечённость к концу месяца всё же падала. Это означало, что демонстрация разнообразия ассортимента малоизвестного селлера - не работает. Казалось, что люди как в торговом центре, случайно увидев товар за условные 500 рублей со скидкой, захотят купить его как бы заодно. Но продажи не увеличились.
- Предлагать дорогие товары топовым покупателям - ошибка. На тот момент Озон не показывал чеки этого сегмента, но говорил, что они большие. Я предположил, что чек набирался суммой товаров, но, судя по всему, это не так - продажи трех обозначенных товаров значительно не увеличились.
- Ручная рассылка, хотя и была персонализированной, на удивление также не дала результатов. Статистика акции с закрытым промокодом показала ноль продаж.
Второй месяц: новая стратегия
Стало понятно, что цели по типу укрепить интерес, вовлечь в регулярные покупки, поощрить лояльность - несколько оторваны от реальности. И тут я вспомнил один из любимых инструментов - взглянуть на всё через путь клиента. Таким образом второй месяц был посвящён созданию и проверке новых цепочек сообщений.
Ассортиментная матрица имела три больших сегмента. Один из них как раз включал все дорогие товары сложного выбора, а два других - товары лёгкого выбора в диапазоне 400-1500 рублей. Новые покупатели, для которых точкой входа в магазин является дорогой товар, либо не продолжают покупать, либо сразу становятся топовыми за счёт большого чека. Те из них, кто продолжает покупать снижает свой чек и откатываются в сегмент лояльных. Новые покупатели, для которых точка входа - недорогие товары, при продолжении покупок становятся лояльными и крайне редко топовыми. Но также из топовых снова переходят в сегмент лояльных. То есть предлагать дорогие товары имеет смысл только новым покупателям.
При этом срок жизни топового покупателя сильно короче. Разброс цен в магазине очень большой - от 400 до 40 тысяч рублей. Человеку, купившему дорогой товар попросту не нужно такое количество дешёвых товаров, которое по чеку будет соответствовать моему топовому сегменту. Так я принял решение исключить топовых покупателей из будущей рассылки.
Осталось разобраться с цепочками писем. Новым покупателям я рассказывал только про один медицинский аппарат стоимостью 38 тысяч. Причём в этот раз каждое сообщение было выстроено по определённой технике: боль + решение, логика + ценность, социальное доказательство и уникальность технологии.
С лояльным сегментом было чуть проще. Им я рассказал о трех пищевых добавках для похудения и детокса, которые в сочетании усиливали друг друга. Сообщения логично вели от способов увеличить эффект одного продукта, до усиления эффекта путём комбинаций двух пищевых добавок из предыдущих рассылок.
Результаты второго месяца:
- Конверсии в прочтение снизились до значений 15-20%, но это всё ещё было выше средних показателей. При этом вовлечённость держалась на одном уровне. Людям было интересно читать о разных аспектах одного товара или одной темы.
- Продажи медицинского аппарата после третьей и четвёртой рассылки выросли в 2-2,5 раза. Это подтверждало гипотезу - сегмент новых покупателей больше заинтересован в таких товарах.
- На третьей неделе в карточках двух добавок появились отзывы об их комбинировании - я писал об этом во второй рассылке. А продажи пищевой добавки, предлагаемой в четвёртом сообщении, выросли в 2 раза.
- Скорость создания контента и системообразующей логики выросла в 2 раза за счёт упаковки запросов в промпты.
Выводы
Озон, как и другие маркетплейсы, даёт ограниченные инструменты. Аналитика до сих пор выглядит как урезанная версия сервисов и связок, работающих вне площадок. Раздел CRM на Озон не стал исключением, однако и здесь можно справиться. Детальное изучение аудитории, ассортиментной матрицы и клиентского пути помогут вам выстроить успешную логику коммуникаций. Именно такой взгляд на CRM-маркетинг помог мне найти решение. Смотрите шире того, что предлагает Озон. Думайте, как бы вы построили работу с клиентами вне площадки и без её ограничений. И продавайте много!