Первый взгляд на дистрибьюцию медицинского оборудования со стороны

Первый взгляд на дистрибьюцию со стороны

Говоря о дистрибьюции в России, хотелось бы отметить прежде всего превалирующие государственные закупки, протекционизм, локализацию, не во всех странах есть крупные медицинские производители.

Централизованные закупки наблюдаются во многих странах, но вопрос здесь из ряда курица или яйцо. То-есть можно говорить о том, что больший объем закупок приходится на тендеры и поэтому дистрибьюторы не используют и не осваивают новый функционал привлечения клиентов или все таки из за того, что они не владеют в большинстве случаев данным функционалом, поэтому закупки при[ходятся на тендеры.

И речь здесь идет о производителях медицинского оборудования в том числе. ⠀Конечно, здесь и менталитет, и система закупок так устроена, картина схожая наблюдается во многих странах, но в России однозначно есть либерализация в направлении закупок и частные игроки имеют свою долю на рынке, вопрос только в цифрах.

Но есть ведь и страны, где государственные закупки централизованные и на коммерческий — частный сектор приходится лишь минимальная доля на рынке.

Поясню, если составить портрет производителей и дистрибьюторов медицинского оборудования, то в первом случае — это в основном инженеры — производственники или выходцы из сферы медицины, то во втором случае картина похожа, но здесь можно дистрибьюторов разделить на несколько категорий:⠀

Откровенно говоря, это крупные дистрибьюторские компании, которые имеют свой административный ресурс, чаще всего они создавались под компанией — производителем, являются частью корпоративной ветки во многих случаях, и по сути они приверженцы старой сбытовой школы, им не очень интересны тренды в мире маркетинга или новые способы взаимодействия с целевой аудиторией — это своего рода ортодоксальны, у них своя картина мира, своя правда. ⠀

Вторые — это те дистрибьюторы, которых я называю торгашами, они делают активную ставку на прямые продажи, они тоже активно работают или пытаются работать с тендерами, влезают во все медицинские учреждения, но в целом функционал остается где-то на уровне 2010 х годов, когда еще изучали техники продаж работу с возражениями и аргументации. ⠀

Хотелось бы также выделить, что в РФ, ввиду емкости рынка несложно получить права на реализацию продукции и это огромный плюс.

Очень мне понравился класс онлайн дистрибьюторов, этакие маркетплейсы медицинского оборудования, они тратят миллионы рублей на диджитал маркетинг и в основном работают только в своем сегменте или также с классическим инструментарием диджитал. ⠀

Сейчас многие маркетинговые агентства могут взять эти сведения на вооружение, но честно сказать, нюансов много и даже когда мне предлагали услуги продвижения, мало кто вообще мог предложить что то адекватное, в основном инструментарий у агентств идентичен и склоняется к b2c / таргет / сео/ онлайн ивенты с инстаграма аудитории. ⠀

⠀

Производственный маркетинг. ( Взгляд со стороны) ⠀

Я давал много публикаций на тему медицинского маркетинга и мне часто предлагали возглавить маркетинг в той или иной компании, в общении с производителями я задавал один вопрос: ⠀

- Что вы подразумеваете под маркетингом? ⠀

Чаще всего мне отвечали, что они участвуют на всех выставках, что они готовят буклеты для сейлзов, что они работают с сайтом.⠀

- А что вы хотите чтобы делал новый СМО? ⠀

Чаще всего мне отвечали тоже самое, это выставки, сайт, сео… ⠀

И здесь был только один вопрос, если вы не довольны тем, что делал ваш смо, почему вы требуете от нового, того же самого? …

То-есть во многих случаях компании понимали, что нужно что то менять, но реального понимания того, что менять — не было ни у кого и тем более готовности меняться! ⠀

А я всегда говорю, если хотите что то изменить, начните меняться. ⠀

Был один случай, они искали СМО, который бы имел выходы на министра здравоохранения… именно, прямой выход…

Большинство производителей медицинского оборудования — это далеко не частные компании и они действительно сбыта ориентированы, то есть если бы они были металлургической или хлопкоперерабатывающей компанией, то вопросов бы может и не возникло.⠀

⠀

⠀

Экспансия в РФ (личный опыт) ⠀

Здесь все не столь тривиально, довелось наблюдать множество плюсов, так и недостатков.⠀

Из недостатков — это отсутствие понимания процессов со стороны компаний предоставляющих услуги на всем цикле выхода на рынок.⠀

Отсутствия компаний, которые могли бы оказать весь цикл содействия в выходе на рынок. ⠀

⠀

Посудите элементарно, основная ЦА сертификационных агентств — это иностранные производители. Я представитель иностранной компании, я нахожусь в другом государстве, я еле как связываюсь с менеджером, прошу его перейти в мессенджер ватсап или телеграмм, мне отвечают, что у них шеф не разрешает пользоваться никакими соц сетями в рабочее время… ⠀

Хорошо, если на сайте есть коллбэкхантер, агентство автоматически в таких случаях становится потенциальным партнером.⠀

⠀

Да, компании тратят деньги на диджитал маркетинг при этом им абсолютно безразлично как я буду доставлять товар и кто будет осуществлять логистику. ⠀

⠀

Сложилось впечатление, что многие работают только в своих узких нишах или рынок вообще поделен, что и обуславливает такие тенденции.⠀

⠀

По сути, я мог создать уникальную компанию на рынке, которая имела бы весомое преимущество. Нюансов множество.⠀

⠀

Зарубежный опыт.⠀

Мне есть с чем сравнивать и хотелось бы поделиться опытом иностранных коллег, когда я больше ориентировал свой маркетинг на медицинские центры. ⠀

⠀

Я был консультантом в одном МЦ (медицинский центр), МЦ был шоурумом у крупного локального дистрибьютора, у него в планах было открытие лабораторий по всей стране, был открыт медицинский коворкинг, гостиница при МЦ, здоровое питание, кафе — весь стандартный комплекс диверсификационного маркетинга. ⠀

⠀

Или вот еще один кейс из постсоветской страны, когда е-аптека оказывала услуги перевода документов и услуги сертификации лекарственных препаратов. ⠀

⠀

Вы только представьте, сколько имеется различных схем маркетинга и бизнес девелопмента, диджитал маркетинга, различных методик и методологий.⠀

⠀

На рынке еще имеются компании, которые не развивают дистрибьюторские сети, которые не развивают сервисные центры, программы лояльности, кредитные условия, они оправдывают это отсутствием надобности или коммерческой тайной, стратегией, но на самом деле они усложняют сами себе жизнь и не совсем понимают современную экономику и способы монетизации бизнеса, может им это просто не нужн, им не нужна большая прибыль? такие компании долго на рынке не держатся, точно.⠀

⠀

⠀

Если говорить о международном маркетинге многих производителей, то здесь как раз таки все достаточно тривиально, — экспортный отдел, зарубежные выставки. Все! Да, это фундаментальный инструментарий, но нужно все таки двигаться в ногу со временем. ⠀

⠀

Да, во многих вопросах поставок медицинского оборудования и лекарственных препаратов присутствует и политический фактор, как в случаях с поставками российских ивл в США, но это вопрос больше gr и антикризисного менеджмента.⠀

⠀

Да, в медицине много крупных игроков и часто многие вопросы зависят от политики и конечно, без gr менеджмента далеко не уйдешь в вопросах коммерции, но многие до сих понимают под GR — наличие только связей или родственника в каком-то ведомстве или просто аналитику постановлений, реально по направлению GR мало кто работает, многие даже совмещают GR с PR функционал — это как совместить маркетолога и бухгалтера или грузчика с аквалангистов…

Говоря о GR заметил по СНГ ещё и психологический фактор у многих посредников -«Боязнь закрытых кабинетов».

Когда слышат про работу с гос структурами сразу опускают руки. Да, виной тому и централизованные закупки и гос корпорации — это понятное дело, но здесь больше речь о непонимании механизмов работы системы.

Если говорить о недостатках, то я считаю, чтобы этой сфере не развит маркетинг и gr менеджмент, и прошу обратить внимание на маркетинг менеджмент, тоже не мало важный фактор от которого и строится инвестиционная деятельность и развитие бизнеса.

Большинство минусов прочих минусов есть и во всех других странах, поэтому ничего нового.

И именно поэтому я и решил дать комментарии по поводу моего первого знакомства с дистрибьюцией в РФ, мне довелось познакомиться с порталом Nel.ru, и я увидел в нём потенциал, мне очень не хватало подобных площадок на локальном рынке, в данном сегменте можно развивать множество направлений, пока не ясно насколько они востребованы и юзабильны в РФ. Были различные площадки, но в целом они были больше о прямых продажах или о диджитал маркетинге.

Я много работал с ассоциациями и международными онлайн площадками, но они не работали на локальные рынки и из местных печатных СМИ можно было выделить только РБК, т.к. мы не владели рынком на тот момент, а здесь я увидел раздел «Блог», где можно найти информацию из первых уст и вроде как она не носит коммерческий характер, то-есть это своего рода VC но с реальной возможностью получения консультации от экспертов.

И как я описывал уже ранее, многие дистрибьюторы действительно боятся «закрытых кабинетов» по разным причинам, иногда просто не могут попасть к чиновнику на встречу, а здесь как я понял есть функция экспертных консультаций и я думаю за ней стоит огромный потенциал, да и по самому порталу очень много возможностей развития интранета.

Если говорить о плюсах дистрибьюции, то плюсов множество: это возможности, это объёмы, перспективы, условия, развитие рынка, диджитал рынка и появление маркетплейсов и информативных площадок...