Формат, который похоронит маркетплейсы

1. Чтобы предсказывать будущее, недостаточно знать прошлое.

Его ещё надо понимать.

2. История эволюции торговых форматов — на раз-два-три:

Формат (1): Точка-магазин

Лавка или мастерская в доме хозяина на первом этаже, над ним жильё. Один продавец, на витрине его же товары, на кону его репутация.

Плюс очевидный: полный контроль. Минус: трафик только из тех, кто знает или мимо пройдёт.

Формат (2): Рынок, он же ярмарка, он же marketplace

Развалы с товарами, сгруппированные по категориям — рядам. Отсюда в поговорке «свиное рыло» (мясной ряд), а «калашный ряд» это где хлебом торгуют.

Селлер получает огромный трафик в одном месте. Но есть проблема: он один среди сотни таких же. Как такового бренда нет, трафик неконтролируем (особенно если не стоишь в первых рядах), кругом зазывалы и конкуренты.

Постоянные покупатели конечно же есть, но 95% трафика организуется случайным образом.

Формат (3): Торговая улица — цепочка магазинов формата (1) с общим потоком посетителей.

В XIX веке, получив стеклянные перекрытия над проходам и всепогодность, торговая улица мутировала в пассаж.

В прошлом же веке, пассаж, получив несколько уровней, превратился в молл (торговый центр).

Рынки же, по сути, за последние пять тысяч лет не изменились.

3. И рынок, и торговая улица — форматы коллективные (множество селлеров по определению).

Но реализация (архитектура) коллективности — противоположные.

Рынок структурирован по товарным группам. Например на продуктовых рынках: мясные ряды, бакалейные и фруктовые. На условных черкизоно-садоводо-дубровках: ряды с одеждой, электроникой, услугами и т.д.

В то время как торговая улица (ТЦ) состоит из отдельных магазинов. Это уже не соседствующая мультитоварнаявыкладка с примеркой на картоне — каждый магазин, как и в случае Точка-магазинов (1) — полностью отвечает за собственные товары, и собственную же репутацию.

И абсолютное доминирование молла в доинтернетном ритейле — не случайность. Молл вернул селлерам контроль над собственным брендом, позиционированием и дизайном интерьера, а значит, и мотивацию держать планку качества и сервиса для повторных продаж.

Рынки же сдали позиции, пусть и не исчезли совсем.

4. Выше речь была про офлайн-ритейл. То есть до Интернета.

А что ж в этих ваших энторнетах?

А вот представляете, ничего нового! Всё те же три формата.

Ровно та же схема переходов от одного к другому.

Разница в темпах — на что офлайн-ритейлу понадобилось 5000 лет, в Интернете хватило пятидесяти:

1980–2005: Точка-онлайн-магазин

У каждого продавца собственная сайт-витрина.

Проблема прежняя: как покупатель найдёт этот сайт? Нужны деньги на рекламу, и много.

2005–2025: Онлайн-рынки

eBay, Amazon, потом Taobao, Wildberries, Ozon и десятки подражателей. Множество селлеров, единая система поиска, доставка, отзывы. Огромный концентрированный трафик.

Но селлер сталкивается со старой проблемой рынков: расположиться ближе ко входу для максимального трафика — дорого. Бренд растворяется в каталоге среди конкурентов. Условия диктует платформа. Регулярно меняются правила и комиссии. Если вышел в ноль — уже неплохо. Действительно зарабатывают — единицы.

Для покупателя, с одной стороны, всё очень неплохо: быстрая доставка, цены (пока ещё) не сильно дороже магазина на соседней улице, есть отзывы.

Но все магазины выглядят одинаково, везде китайский хлам за три копейки, а качественный бренд, если таковой удалось найти, с неплохой вероятностью окажется подделкой: либо предыдущий покупатель его уже подменил на паль в примерочной, либо продавец купил проплаченных отзывов и поднял карточку — всем погруженным в тему известно как это работает.

5. Как говорилось в начале — вооруженный знанием прошлого И пониманием оного, легко обрящет славу пророка.

И ты, дорогой читатель!

Ну-ка, прореки: какой же формат придёт на смену капища онлайн-базаров?

?..

Бинго!

Разумеется, это будет (в том или ином виде) онлайн-молл.

Для благозвучия, и следуя теории бренд нейминга, мы его нарекли гипермоллом (как гипертекст в HTML).

7. Суть формата в общем понятна из параллели с офлайном.

Гипермолл — онлайн-ТЦ независимых селлеров на общем трафике.

Каждый контролирует и полностью отвечает за свой бренд: товары на витрине, программу лояльности, цены, общение с клиентом. Почти как на собственном сайте, но с доступом к общему трафику гипермолла.

Покупатель гуляет по гипермоллу как в обычном торговом центре, только в интернете: может заглянуть в каждый магазин, а может целенаправленно направиться сразу к знакомому бренду.

8. Но в отличие от оффлайн-ТЦ, гипермоллы обладают уникальным свойством: селлеры гипермолла обмениваются трафиком и получают % за взаимные продажи.

Поэтому селлерам выгодно приводить своих клиентов в общий трафик гипермолла: даже если покупатель совершит покупку в другом магазине, селлер всё равно получит свой процент по правилам системы.

Остаточная суть рабаты гипермоллов легко объясняется серией картинок.