Торговая война США и Китая «взрастила гиганта»: история онлайн-магазина Shein, который обходит по продажам Zara и H&M
Он продаёт топы за пару долларов, при этом оценивается в $30 млрд и бьёт рекорды Amazon. Как благодаря отлаженной логистике, налоговым лазейкам и ИИ-технологиям китайский бренд утроил продажи и что ждёт его в будущем — в пересказе Bloomberg.
С конца 2020-го приложение Amazon было самым скачиваемым в App Store и Google Play разделе «Покупки». Однако 17 мая 2021 года оно уступило первенство в обоих магазинах китайскому сервису Shein. Для компании, о которой за семь лет существования большинство американцев старше 30 лет даже не слышали, это достижение, пишет Bloomberg.
Бренд популярен среди молодёжи, и тому, по мнению издания, две причины: магазин постоянно обновляет каталоги и устанавливает демократичные цены.
Недавно он выпустил сразу 6239 новых товаров за день, среди которых: топ с открытой спиной за $5, разноцветная пижама за $10 и обтягивающее платье с рукавами-бабочками за $22. А за примерно $150 в Shein можно купить около 35 купальников.
Такие низкие цены приносят менее обеспеченным покупателям ощущение свободы, а компании — прибыль, пишет Bloomberg. В 2019 году продажи магазина удвоились, а в 2020-м, во время пандемии, выросли более чем в три раза. Благодаря этому Shein стала крупнейшим интернет-магазином одежды в мире. В неё инвестировали аналитическое агентство IDG и венчурный фонд Sequoia.
По словам источников, компания оценивается в $30 млрд и планирует выйти на биржу. Для этого в 2020 году она консультировалась с Goldman Sachs, Bank of America и JPMorgan Chase .
Сама Shein о данных умалчивает, лишь уточняет, что подсчёты «часто неверны», выпускать акции в ближайшем будущем она не собирается и в 2020 году оценивает себя лишь в «несколько миллиардов».
В январе 2021 года компания участвовала в торгах за британский бренд Topshop. И хотя в итоге его купил сервис Asos за примерно $411 млн, сама попытка — уже сигнал для конкурентов, считает проректор оксфордской бизнес-школы Джонатан Рейнольдс.
По словам Bloomberg, на рынке быстрой моды объёмом $36 млрд Shein обходит магазины Zara и сеть H&M, и тому три причины:
- Налоговая лазейка в США и политика Китая.
- Грамотная логистика.
- Быстрая реакция на тренды.
Налоговая политика США и помощь китайских властей
Хотя Shein не указывает географическую принадлежность, своим успехом она обязана Китаю и недавним изменениям в его налоговой системе. В 2018 году, в ходе торговой войны с КНР, США повысила размер таможенных пошлин. Китай ответил резким сокращением налога на экспорт для компаний, которые продают товары напрямую потребителю — например, так работает Shein.
Власти также перестали требовать от онлайн-магазинов «фапьяо» — документ-подтверждение оплаты товаров и услуг, который они использовали для налогового контроля.
В США у компании тоже есть преимущество: с 2016 года американские власти перестали облагать налогом посылки стоимостью менее $800.
Благодаря этому продажи Shein почти удвоились в период с 2018 по 2019 год, а в 2020 году выросли на 250% в годовом исчислении — до $10 млрд. Поспособствовал росту и высокий спрос на онлайн-покупки в пандемию, пишет Bloomberg.
По данным китайской таможни, в 2018 году экспорт Китая в сфере международной розничной онлайн-торговли подскочил на 67%. Стоимость отрасли увеличилась более чем на $265 млрд и продолжает расти.
К середине 2021 года у Shein практически не осталось конкурентов, считает бывший исполнительный директор Global Brands Group Holding Майкл Хоровиц. Технически любой бренд может зарегистрировать дочернюю компанию в Китае и пользоваться теми же налоговыми лазейками.
Однако это, по его словам, маловероятно: «Компании вроде Zara придётся платить налоги, поскольку она отправляет товар не частному лицу, а в физический магазин и к тому же оптом».
Так Shein «обыграл систему», отмечает бывший глава Американской ассоциации одежды и обуви в Вашингтоне Рик Хелфенбайн. Ведь сейчас условная хлопковая футболка из Китая не облагается ни стандартным налогом в 16,5% в США, ни китайской пошлиной в размере 7,5%.
Как частная компания Shein не обязана отчитываться о финансах, однако в разговоре с Bloomberg она отметила, что добросовестно уплачивает налоги на всех рынках, на которых работает. Если взглянуть на отчёты похожих китайских фирм, сумма этих налогов зачастую небольшая, пишет издание. Так, налоговый вычет для онлайн-магазина платьев LightInTheBox в первом квартале 2021 года составил всего 0,5% от прибыли.
Местное производство на экспорт и технологии искусственного интеллекта
В 2010 году китайский спортивный бренд Li Ning открыл флагманский магазин в США, однако из-за низких продаж закрыл его через два года. Всего пять лет проработал в Лондоне и бренд пуховиков Bosideng International Holdings. Оба при этом были популярны в Китае.
Тем временем Shein в Китае даже не торгует. По словам Bloomberg, компания изначально ориентировалась на зарубежные онлайн-рынки. Для этого она устраивает виртуальные концерты с такими поп-звёздами, как Кэти Перри и Lil Nas X, стилизует снимки в приложении под привычные для соцсетей селфи и продвигает фирменные хэштеги в Instagram.
По словам маркетолога Чарльза Шена, делает она это намеренно: «Чтобы открыто говорить о принадлежности какой-либо стране, компания должна быть уверена в её репутации на рынке. Пока китайские бренды за конкурентов не считаются».
Поэтому внутри страны Shein только производит и предъявляет к поставщикам требования. Они должны:
- Находиться не более чем в пяти часах езды от главного отдела поставок в Гуанчжоу.
- Завершить производство за 10 дней, то есть быстрее, чем Zara, у которой на это уходит три недели. Другие бренды тратят на это до полугода.
Такая требовательность производителей не пугает, пишет издание. Они, наоборот, стремятся работать с компанией, которая платит по счетам добросовестно и вовремя.
Магазин также запатентовал собственную ИИ-технологию:
- Она отслеживает, что ищут пользователи в приложении, и показывает, что шить и в каких количествах.
- Подсказывает поставщикам, какое сырьё лучше купить и где.
- Открывает производителям доступ к базе дизайнов для вдохновения.
С отлаженной логистикой, технологией ИИ и без необходимости описывать товар в физических магазинах Shein может почти моментально реагировать на возникающий спрос и создавать «моду в реальном времени».
«Если товар пользуется спросом, компания тут же об этом узнает. Если нет, то несильно пострадает, поскольку производит товар в ограниченных партиях — по паре сотен единиц», — рассуждает Хоровиц.
Каким может быть будущее компании
Продолжит ли Shein расти — неизвестно, пишет издание:
- После карантина откроются физические магазины.
- Интерес к покупке Topshop говорит о том, что фирма чувствует ограничения онлайн-модели. Однако в офлайн-точках будут свои проблемы.
- Текстильная промышленность США призывает Байдена снизить беспошлинный порог. В таком случае Shein рискует частично потерять преимущество, считает Bloomberg.
- Клиенты компании взрослеют и выбирают бренды более высокой ценовой категории.
Shein также вызывает резонанс в общественном пространстве. Во-первых, из-за неидеальной работы ИИ-алгоритмов, на которые полагается.
Весной 2021 года компания выпустила чехлы для телефона с темнокожим мужчиной в наручниках, хотя раньше выступала в поддержку движения Black Lives Matter. В 2020 году извинялась за то, что продавала украшения с буддийской свастикой и коврики для намаза в качестве декора.
Во-вторых, некоторые правозащитники и правительства подозревают, что хлопок, который использует фирма, собирают принудительно. А летом 2020 года из-за конфликта в пограничном районе Индия внесла магазин в чёрный список, лишив доступа к крупнейшему для него рынку.
Критикуют и отрасль быстрой моды, в которой компания стремится доминировать, — за негативное воздействие на окружающую среду и плохие условия труда. Пока, судя по продажам и интересу инвесторов, на Shein это не сказалось, но всё может измениться, пишет издание.
очередная игра на потреблядстве. куча низкокачественной, дешевой одежды, которая будет пылиться в шкафах "модников". китай, благодаря идиотам, скупающим все что нужно и не нужно, со своими товарами поднял не хило свою экономику на низкосортном говне, которое засрало планету
Предлагаешь вернуться к брезентовым коммунистическим штанам, благодаря свой прочности покупаемым раз в 10 лет или реже?
так в этом и есть смысл капитализма. Наращивать потребление любой ценой
Простите, но shein худшее что было с екомом. Ответственности 0. Продавцы отправляют не то что покупает клиент. Вернуть товар - невозможно.
Так нахуй такой сервис, лучше в h'm купить и спать спокойно чем а этой помойке.
Да, безусловно цены там хорошие и дизайн шмоток охуеннвй. Но чуваки, вы не получите изделие с фото;(
А вот рост продаж компании говорит об обратном.
Чего там в h’m покупать, ещё больший хлам только в тридорога? И кто тебе сказал что ты не получишь того что на картинке, моя вон заказывает, приходит точно то. Поскольку в основном это вещи из полиэстера то стирки им не страшны, и выглядят они всяко оригинальней чем унылый lagom hm.
очень сложно заказать одежду, всегда ориентируюсь от таких штук, типа возможности вернуть или примерить и т.д