Как превратить внешний трафик в заказы: история продвижения косметики с помощью Яндекс.Директ

Привет, я Дарья Щерипанова! С 2018 года занимаюсь таргетированной рекламой, а в 2023 открыла своё digital-агентство scale-com, которое занимается масштабированием e-commerce проектов с помощью комплексного маркетинга.

В этой статье хочу разобрать свежий кейс. К нашей команде обратился бренд профессиональной косметики 2Doctors с запросом увеличить продажи на маркетплейсах. Мы протестировали разные методы и снизили ДРР по всем товарам с 30% до 26%, а по отдельным позициям достигли 9%. Ниже — подробнее о том, какие приёмы сработали и почему.

Сегодня маркетплейсы активно «закручивают гайки» продавцам. Комиссии растут, правила ужесточаются, органический трафик становится менее предсказуемым, внутренняя реклама дорожает, а конкуренция внутри категорий постоянно увеличивается.

МП больше не выглядят бесконечным источником продаж «по умолчанию». Чтобы не скатываться в минус, селлерам нужно одновременно:

- контролировать рекламные расходы;
- привлекать внешний трафик;
- укладываться в юнит-экономику;
- не допускать падения маржи.

Наш будущий клиент искал подрядчика, который смог бы увеличить продажи на маркетплейсах за счёт внешнего трафика и уложиться в нужную стоимость клика, не теряя качество клиентов. С этого и началось наше сотрудничество. Без сложностей и экспериментов, конечно, не обошлось. Но обо всём по порядку.

Для начала мы решили распределить рекламные каналы и маркетплейсы следующим образом:
- трафик на Ozon вести через Яндекс.Директ,
- трафик на Wildberries — через ВКонтакте.

Это не случайное решение. У Ozon и Яндекса есть плотная связка: данные о заказах передаются в рекламный кабинет, фиксируются оплаты и система обучается на реальных покупках, а не только на кликах.

В интерфейсе Яндекс.Директа мы видим:
- количество добавлений товара в корзину с рекламы;
- какие кампании приносят продажи;
- по каким ключам люди оформляют покупки.

С Wildberries ситуация сложнее. Там нет такой глубокой интеграции с ВКонтакте, а стандартные инструменты отслеживания работают некорректно. Однако аудитория уходовой косметики активно присутствует ВКонтакте, и игнорировать этот канал нельзя. Также именно ВКонтакте дешевле стоимость за 1000 показов (СРМ), поэтому аудитория дешевле, что дает больше трафика и в перспективе больше заказов.

В итоге получилась следующая картина:
- детальная аналитика и плавная оптимизация в Яндексе для Ozon;
- сложное отслеживание трафика ВКонтакте для Wildberries — с постоянным общением с техподдержкой.

И вот здесь началось самое интересное.

Первые два месяца мы крутили рекламу на три товара: шампунь и два крема. Показатели выглядели болезненно:
- стоимость клика ВКонтакте не опускалась ниже 5 рублей при задаче выйти на 3 рубля;
- стоимость добавления в корзину и продажи была дорогой;
- доходимость трафика до Wildberries выглядела нестабильной.

Например, в рекламном кабинете ВКонтакте отображалась, условно, тысяча кликов, а в отчётах маркетплейса — около 300–400 переходов. Разрыв был слишком большим, чтобы расценивать его как статистическую погрешность.

Попытка отслеживания через API-ключ дала ещё более странную картину. При 2000 переходах ВКонтакте — ноль на МП. То есть, по отчётам, люди активно кликают, но до маркетплейса будто бы не доходят. Стало ясно, что проблема не только в рекламе, но и в технической составляющей. Без корректной аналитики было невозможно принимать стратегические решения.

Рекомендация технических специалистов была простой — оставить исключительно UTM-метки и отказаться от подменных артикулов, которые мы изначально использовали в связке с ними. Но у этого подхода есть ограничение: данные по UTM-меткам доходят до Wildberries не в полном объёме — ВКонтакте не всегда корректно передаёт параметры. Ещё часть информации теряется при обработке на стороне маркетплейса. Поэтому отказ от подменных артикулов улучшил ситуацию, но аналитика всё равно осталась не до конца прозрачной.

Таким образом, в связке ВКонтакте и Wildberries мы могли отслеживать только часть действий — моментальные переходы и продажи, но не видеть весь путь клиента.

С Яндекс.Директом таких проблем на старте не было. Весь путь пользователя был почти прозрачным: какие запросы собирают показы, какие — клики, какие — заказы. Поэтому в Яндексе можно было спокойно тестировать гипотезы, а вот ВКонтакте и Wildberries постоянно приходилось «дожимать».

Параллельно с проведением аналитики мы активно экспериментировали с визуальной подачей.

Первая волна креативов была выдержана в спокойном стиле: нейтральный фон и минимализм в кадре. Картинки выглядели эстетично, но работали слабо. CTR оставался средним, а стоимость клика не снижалась.

Затем сместили фокус на яркость и стали тестировать более выразительные цветовые решения, контрасты, акценты. Одним из самых удачных креативов стал шампунь на фиолетовом фоне — он хорошо отработал около полутора месяцев.

Отдельная история — заголовки. Лучше всего показали себя простые формулировки: «Шампунь от перхоти», «Антивозрастной крем», «Крем с витамином С» и т.п. Чёткое описание того, что за продукт, без использования рекламных эпитетов.

На Wildberries был подход — что за товар, то и в заголовке. А в Яндекс.Директе заголовки автоматически подтягивались из карточек, поэтому важно было сразу написать корректное и понятное название товара.

Если собрать результаты по двум каналам и двум площадкам, картина получается такой.

ВКонтакте и Wildberries:
- стоимость клика снижена в 2,5 раза — с 8 рублей до 3;
- CTR стабилизировался около 2%;
- лучшие результаты принесли яркие и лаконичные креативы.

Яндекс.Директ и Ozon:
- стоимость продажи — около 255 рублей;
- по некоторым позициям достигли ДРР 9%;
- цена добавления в корзину — от 60 до 200 рублей.

В целом по магазину:
- ДРР снизили с 30% до 26%;
- выручка превысила расходы в 3,6 раза;
- взяли в работу новые товары;- добавили продвижение через Яндекс.Маркет.

Несколько важных практических умозаключений, которые будут важны любому продавцу, особенно в бьюти-нише.

1. Дешевый клик без аналитики — иллюзия эффективности.
2. Простые заголовки побеждают «красивые» почти всегда.
3. Яркий визуал работает лучше стерильной эстетики.
4. В связке Wildberries и ВКонтакте отслеживание менее точное, чем в Ozon и Яндексе.
5. Без экспериментов масштабирования не бывает.

Если реклама в вашем проекте живёт своей жизнью, это можно легко исправить. Вместе с командой мы любим анализировать и предлагать стратегии, с которыми вашему бизнесу станет комфортно жить.

Можете смело приходить к нам за разбором, чтобы увидеть точки роста и выстроить систему, в которой реклама будет работать на вас.