«Чёрная пятница» изменилась: почему многие селлеры не справились с распродажей 2025 года
В этом году участие в акциях на маркетплейсах изменилось. Комиссии менялись за пару дней до начала распродажи, слоты для поставок исчезали за недели, а покупатели не так и сильно ждали «Чёрную пятницу». Те, кто продолжили работать по старой схеме остались в минусе. Делимся впечатлениями по окончанию главной распродажи года.
«Чёрная пятница» в 2025 году не похожа на предыдущие акции — и это не кликбейт. Главным отличием стали комиссии, которые поднимались на маркетплейсах незадолго до распродажи. Например, у продавца мебели на Wildberries в начале года была комиссия 18%, потом стала 29%, а к ноябрю — уже 34%. А Ozon и вовсе поднял тарифы за пару дней до начала распродажи — 10 ноября селлерам пришлось заново пересматривать юнит-экономику, когда всё уже было готово для участия в распродаже. При таких условиях прибыль почти исчезла, и было непонятно, как вообще участвовать в акции.
То есть в 2025 году «Чёрная пятница» перестала быть гонкой за объёмами — теперь это скорее борьба за выживание и удержание позиций. И главная цель — не заработать на месяцы вперёд, как было пару лет назад, а выбрать из двух зол меньшее: распродать остатки или не уйти в минус и сохранить хотя бы немного прибыли.
Как селлеры перестраивали стратегию для акций и распродаж в условиях падающей маржинальности
Мы сотрудничаем с 50+ крупными бизнесами в разных категориях — среди них есть и монобренды, и мультибренды. У монобрендов, то есть у производителей, маржа может достигать и 500% относительно витринной цены, то есть они легче перенесли участие в акциях. А вот мультибренды сейчас зарабатывают 2–3% от оборота — и такие селлеры совсем не были готовы к главной распродаже года.
Относительно прошлого месяца — октября, обороты магазинов наших клиентов выросли на 15%. Это значит, что и покупатели стали спокойнее относиться к большим распродажам и не так охотно ждать скидок. Поэтому в «Чёрную пятницу» большинство продавцов преследовали такие цели:
- Распродать остатки, не платить за хранение и опустошить склады под новый товар. Рост комиссий и стоимости хранения в 2025 году сделал излишние остатки финансовым грузом. Для многих продавцов акция стала операционной задачей: максимально обнулить SKU с низкой оборачиваемостью, чтобы не платить за хранение в ноябре–декабре и завести новый ассортимент под сезон.
- Не уйти в минус и сохранить чистую прибыль. В условиях маржи 2–3% любые скидки — угроза экономике. Поэтому стратегия сместилась в сторону точечного участия в распродажах. Например, если раньше в акции в участвовало до 80% ассортимента магазина, то сейчас селлеры распродают остатки. В случаях, когда продавец давал скидку на весь ассортимент — это были искусственно завышенные цены, которые снизили к распродаже. Поэтому для многих продавцов приоритет был не продать как можно больше, а просто зафиксировать прибыльность хотя бы на уровне прошлого месяца.
- Наращивать только оборот. Эта стратегия использовалась селлерами, которым было важно получить быстрый кэшфлоу. Логика простая: получить деньги сегодня, вложить в закупку, а прибыль закрыть уже в декабре–январе.
Опыт «Чёрной пятницы» в этом году доказал — сейчас нужно подходить к продажам стратегически. Тот, кто перестроился — вышел из акции без потерь.
А тот, кто действовал по инерции — потерял прибыль. Поэтому следующим логичным шагом будет разобраться, как готовиться к будущим распродажам так, чтобы не повторять ошибки этого ноября.
Как подготовиться к следующим акциям: на горьком опыте «Чёрной пятницы»
Все стратегии, о которых мы говорим дальше, кажутся базовыми и привычными: считать юнит-экономику и привлекать экспертов. Но даже эти «классические» правила в 2025 году забывают и продолжают работать по ощущениям, хотя они спасают от убытков:
- Считать, а не надеяться на удачу. Даже самая громкая акция не принесёт пользы, если подходить к акциям без данных. Здесь всё держится только на математике: нужно понимать, сколько вкладывать в рекламу, сколько заработаешь после комиссии, скидок, логистики и возвратов.
- Вкладывать усилия туда, где есть помощь селлерам. В 2025 году площадки впервые начали активно «подставлять плечо» селлерам. Как пример — Яндекс Маркет: во время распродажи площадка запустила программу купонов за свой счёт и привлекла на 20% больше новых покупателей (те, кто не покупал более года на маркетплейсе) по сравнению с октябрём. Для продавцов это означало одно: площадка сама создаёт трафик, который обычно нужно покупать за рекламный бюджет. В таких условиях выгоднее усиливать работу там, где маркетплейс инвестирует в спрос — участвовать в механиках, подстраивать ассортимент под акции площадки и использовать дополнительные инструменты, которые она оплачивает.
- Привлекать экспертов. Консультанты и агентства, которые прошли через десятки акций, знают все подводные камни. Взгляд со стороны поможет заработать больше и покрыть внешнюю помощь.
2025 год показывает, что привычный подход больше не работает сам по себе для распродаж. С высокой комиссией, падением маржинальности и изменением поведения покупателей любая акция без точных расчётов и продуманной стратегии превращается в риск. Поэтому теперь нужно следовать вывереннному алгоритму и быстро адаптироваться к изменениям (а они на маркетплейсах теперь каждый месяц).