Почему крупные компании проваливаются на маркетплейсах: 5 системных причин

Дисклеймер: Материал основан на моём практическом опыте работы в IT-дистрибуции, федеральной рознице и управлении e-com в крупных компаниях, а также на анализе десятков реальных ситуаций. Это частная позиция, а не универсальная инструкция и не попытка описать «единственно верный путь».

Маркетплейсы перестали быть «ещё одним каналом продаж» ровно в тот момент, когда начали системно вытеснять региональную розницу, опт и значительную часть малого и среднего бизнеса.
Сегодня для крупных компаний это полноценное направление, которое требует собственной операционной модели: процессов, ролей, SKU-матрицы, управления стоком, финансовых показателей и точек контроля.
Проблема в том, что внутри большинства компаний маркетплейсы до сих пор живут как побочный проект.
Отсюда - постоянный разрыв между ожиданиями и реальными результатами.

Ниже - пять причин, по которым крупные компании системно ошибаются на маркетплейсах.
И это не про маркетинг и не про карточки.
Это про устройство работы внутри.
___________________________________________________________________________

Решение о выходе на маркетплейсы в большинстве случаев импульсное: все идут — и мы пойдём.

Площадки максимально упрощают вход и почти ничего не говорят о том, что обратного пути, по сути, нет.

Входная воронка настолько широкая, что в неё можно попасть, не меняя вообще ничего внутри компании.
На старте почти никто не думает о том, что:
• появятся новые процессы, которые ломают старые
• привычная схема «клиент - заказ - счёт - отгрузка» больше не работает
• у команды нет карты ролей и зон ответственности
• старая отчётность перестаёт быть применимой.
Маркетплейсы сегодня — это не «завели карточку и ждём продаж».
Это сложная цифровая среда, где в реальном времени приходится учитывать десятки показателей.
Без операционной модели результат всегда будет случайным.
___________________________________________________________________________

Формально unit-экономика есть почти у всех.
Фактически — она либо не рабочая, либо не отражает реальность.
Крупный бизнес привык к логике больших оборотов и минимальной маржи. Когда к цене на маркетплейсах добавляются +40–60%, создаётся иллюзия, что «денег хватит, буквально на ВСЁ!».
На практике получается иначе: внутренние расчёты показывают прибыль, а фактическая экономика — устойчивый и очень глубокий минус.
В 9 случаях из 10, когда мы собираем реальную unit-экономику, она оказывается убыточной.

Основные причины повторяются из проекта в проект:
• непонимание ценообразования внутри платформ
• некорректный учёт соинвеста / СПП
• расчёт расходов «от коста», тогда как они считаются от цены для клиента
• игнорирование обратной логистики, процента выкупа и индексов локализации
• отсутствие учёта фактических рекламных расходов,
• отсутствие регулярного сравнения плана и факта.
Чем крупнее компания, тем дольше она может позволить себе не замечать эти ошибки.

Масштаб лишь увеличивает стоимость последствий.
___________________________________________________________________________

Крупные компании почти не анализируют конкурентов на маркетплейсах.
Не потому, что не умеют, а потому что они до сих пор не воспринимают площадку как конкурентную среду.
Логика обычно выглядит так - это у нас хорошо продаётся в рознице или в канал, значит будет продаваться и здесь.
В результате на площадку просто выгружаются тысячи SKU:
• без анализа ниши
• без понимания размера категории
• без оценки конкурентного окружения
Дальше – бесконечный копипаст карточек.
Одинаковые описания, одинаковые заголовки, нулевая работа с SEO.
Никто не задает и не ищет ответы на вопросы:
• А как формируется поисковая выдача?
• Почему этот конкурент стоит именно на этом месте?
• А сколько он вообще продает?????
• А что мне надо сделать что бы продавать столько же????
• Ассортимент выбирается не из логики рынка, а из логики склада:
у нас этого много - давайте и тут будем это продавать.
При этом полностью игнорируется базовая реальность маркетплейсов: каждый SKU = отдельный бизнес.
Со своей экономикой, спросом, конкуренцией и целевой аудиторией.
В итоге мы видим кабинеты с огромной матрицей, где каждая позиция продаётся по 3–5 штук в месяц, но за счёт ширины создаётся иллюзия высоких оборотов 10-15-20 млн в мес.
Чаще всего компании даже не понимают реальный размер своих категории.
____________________________________________________________________________

Один из самых болезненных блоков.
И именно здесь крупный бизнес теряет больше всего денег.
Маркетплейсы задали простой вопрос клиентам: “За что вы готовы платить?”
Ответ был предсказуем: “За скорость доставки.”

Результат - инфраструктурная гонка между двумя основными гигантами (синий и фиолетовый).
Среднее время доставки ~30 часов по стране - это ли не чудо?
Это астрономических масштабов операционная система, которая ОЧЕНЬ дорого стоит.

И маркетплейсы щедро перекладывают эти расходы на селлеров.
Ниже список тех метрик, которые забирают прибыль при каждом заказе, просто возьмите карандаш, вашу unit-ку и прочекайте, все ли эти расходы в ней учтены….
• базовый тариф логистики + пвз
• последняя миля
• обратная логистика (когда клиент отказался/не забрал/передумал) – тоже платим мы
• обработка возвратов
• процент выкупа (считать обязательно! так как напрямую связан со стоимостью обратной логистики)
• платное хранение
• кросс-докинг
• обработка излишком, ошибок
• вывоз и утилизация
• и «вишенка»: СВД – надбавка на медленную доставку.

Маркетплейсы не учат нас финансовой грамотности, они просто быстро и дорого показывают на ее отсутствие.
___________________________________________________________________________

В большинстве крупных компаний реклама на маркетплейсах воспринимается как что-то инородное, как нечто необязательное.
"У нас и без неё всё будет продаваться, карточки же заведены, мы крупные, товар хороший…."
Реклама по-прежнему живёт в старой логике: реклама - это то, что показывают по телевизору.
В этом мышлении реклама не является инструментом роста и масштабирования.

Она вообще не встроена в бизнес-модель, ее просто нет даже в unit-ке.
Нет понимания самой модели маркетплейса, просто отсутствует историческая справка.
Как будто платформа всегда была большой, всегда была с трафиком, с высоким спросом и почему-то она просто должна обеспечить продавца продажами.

Разговоры о том, откуда берётся трафик, почему за него нужно платить и как он распределяется внутри платформы, часто вызывают жёсткое отрицание: нам такое не надо.

Но есть и вторая крайность: слив бюджетов.
Товар запускают на неподготовленные карточки, без структуры, без SEO, без понимания категории, без нормальной матрицы и экономики.
Карточки не готовы не только к рекламе — они в принципе не готовы к продажам. И в итоге реклама начинает работать ровно так, как и должна: она усиливает, но только не сильное, она усиливает слив денег!

Реклама, инструмент масштабирования и роста уже работающей модели.
Если модели нет - никакие ставки и бюджеты ситуацию не спасут.
____________________________________________________________________________

Единственный рабочий путь - встраивать новую логику e-commerce / маркетплейс направления в структуру компании, рушить старые нарративы и строить новую структуру.
Маркетплейсы – это уже давно история не про карточки…..
___________________________________________________________________________

В следующих материалах я буду разбирать эти механизмы глубже —
на реальных ситуациях, цифрах и живых примерах, без прикрас и сглаживания углов.
Если это поможет хотя бы одной компании избежать фатальных ошибок и потерь, которые я видела десятки раз изнутри, значит эта работа делается не зря.
При использовании материалов просьба оставлять ссылку на оригинал https://vc.ru/varzanova