Холодные продажи: британская The Ice Co делает 400 тонн льда в день и продаёт по £1 за пакет в стране без жаркого лета

Компания оценивается в £38 млн и сотрудничает с Bacardi и Martini, предлагая «не замороженную воду, а часть события». Как развивалась The Ice Co и рынок пакетированного льда в целом — в пересказе The Guardian.

Как производство льда стало в Британии целым рынком — по-прежнему загадка, считает The Guardian:

Несмотря на это, британская компания The Ice Co всё же сумела «превратить замороженную воду» в бренд стоимостью £38 млн ($52,2 млн) и захватить не только свой рынок.

В 2020 году она стала лучшим британским предприятием среди малого и среднего бизнеса, обойдя премиальный бренд закусок Made For Drink и производителя растительных продуктов Fullgreen.

Раньше лёд добывали из природных источников: срезали его с айсбергов, горных вершин и поверхности озёр. Из него обеспеченные сословия строили ледяные сейфы, в которых хранили сокровища.

Во времена династии Восточной Чжоу в Китае существовал целый отряд для работы со льдом: 94 человека занимались всем — от охлаждения напитков до охлаждения трупов.

Хранить вино в ведёрке со льдом, а не разбавлять его, решил в начале 1-го тысячелетия император Нерон. А скульптурами изо льда украшало стол семейство Медичи в 17 веке.

Новое применение льду нашёл философ Фрэнсис Бэкон в 1626 году: он зарыл мёртвую тушку курицы в снег, чтобы доказать, что так можно сохранить её свежесть.

Его идея получила признание лишь в 18 веке, когда китайские рыбаки стали брать с собой лёд, чтобы перевозить улов на дальние расстояния. Узнав об этом, сотрудник английской торговой компании велел шотландскому поставщику отправить партию лосося в Лондон — та прибыла свежей спустя целых шесть дней.

В 1860-х годах лёд потребовался и будущему основателю The Ice Co Джозефу Марру: раньше он только коптил рыбу, а теперь решил и ловить её. Марр заказывал лёд из Норвегии и хранил в специальных укрытиях.

В 1908 году компанией стал управлять сын предпринимателя Джеймс Герберт. Под его руководством The Ice Co открыла собственное производство льда, что Марр в своё время счёл бы немыслимой затеей.

С таким скепсисом столкнулся американский врач и изобретатель Джон Горри. В 1844 году он написал, что «острее всего человечество нуждается в искусственном холоде», однако сделал это под псевдонимом, чтобы избежать критики.

К тому моменту Горри создал прототип современного кондиционера: он гнал воздух через таз со льдом, который висел над лихорадочным пациентом.

В 1851 году он запатентовал один из первых в мире льдогенераторов, однако тогда изобретение встретили с насмешкой: «Есть один чудак во Флориде — доктор Горри, который решил, что его аппарат сможет производить лёд так же хорошо, как Бог», — написала газета New York Globe.

При жизни врач не получил признания, но открытие положило начало новому этапу — переходу от природного льда к искусственному:

К 1970-м годам рыбаки стали всё чаще плавать на морозильных траулерах — судах, производящих лёд на борту. Из-за этого береговые предприятия The Ice Co оказались под угрозой.

Однако правнук Джозефа Марра Алан Марр нашёл способ расшириться. Во время визита в Канаду в 1978 году он заметил, что все заведения подают напитки со льдом. Вернувшись в Великобританию, Марр заказал американский льдогенератор Vogt и стал изготавливать кубиковый лёд для нового рынка.

Компания заключила крупную на то время сделку с базой ВВС США, отправив ей три грузовика со льдом, и в 1987 году выпустила на британский рынок первый пакетированный лёд Party Ice — «лёд для вечеринок».

Компания хотела попасть на прилавки супермаркетов. Только магазины, по словам издания, не видели смысла расширять ассортимент обычной «замороженной воды», поэтому чаще всего выставляли продукцию только одного бренда.

У The Ice Co не было связей с розничными сетями, поэтому она купила конкурентов, у которых они были — например, фабрику по производству льда Polarcube в 1997 году.

Спрос рос, и в 2006 году The Ico Co запустила новое предприятие:

В 2007 году компания решила выйти за пределы Йоркшира и открыла филиал в Лондоне, однако столкнулась с серьёзной конкуренцией: лёд производили сотни предприятий, а продавали его всего несколько розничных сетей.

Ситуация на местном рынке, впрочем, постепенно менялась. Британия наблюдала, как с 20-го века развивалась коктейльная культура в США: там придумали напитки джулеп, смэш и коблер — всё подавали со льдом.

Тогда лёд стал основой британских реклам. Первым свою кампанию запустил в 2006 году ирландский бренд сидра Magners. По словам изданий, Magners почти единолично разрушил образ сидра как дешёвого напитка и превратил его в новое шардоне.

В 2010 году The Ice Co провела кампанию с брендами Bombay Sapphire, Martini и Bacardi: она разместила на упаковках своей продукции коктейли со льдом — чтобы привлечь новую аудиторию и показать ей, как правильно подавать коктейли дома.

В 2011 году «первое шампанское для подачи со льдом» выпустила Moët Hennessey. А через пять лет популярность обрёл фрозе — ледяной коктейль из замороженного розового вина.

Характерный «звон» льда в стаканах стал саундтреком лета. Он, по словам The Ice Co, вызывает у потребителей положительные ассоциации и поднимает настроение.

Перед открытием точки в Чикаго в 2011 году бар The Aviary выпустил рекламу, в которой показал, как изготавливает целых 25 видов крафтового льда разных форм, размеров и вкусов — острый чили, фруктовый, «c дымком».

По словам эксперта по напиткам Эммы Стоукс, тогда общественность поняла — чтобы приготовить хороший коктейль, нужно много льда:

У рынка пакетированного льда появилась надежда: раз барам в будущем потребуется много льда, значит они станут искать поставщиков, пишет The Guardian.

На протяжении десятилетий The Ice Co придерживалась одной маркетинговой стратегии — «лёд как спасение жарким летом». Однако этого оказалось недостаточно, поскольку британцы стали придирчивее.

Теперь их волновало не только количество, но и качество льда — предпочтение они отдавали крафтовому. Рос спрос и на разные его виды: чтобы помещался в шейкер, долго не таял в ведёрке, не смотрелся дёшево в дорогом напитке.

У компании, по её же словам, не было трудностей с пониманием рынка:

В начале 2010-х годов лёд практически везде выглядел одинаково — цилиндрической формы, с неровными срезами и отверстием в центре. Его компания производила в цилиндрических льдогенераторах.

Однако в Испании The Ice Co увидела нечто новое: местные заведения там готовили лёд в больших кубиках. Чтобы произвести такой же, компания внедрила аппараты Scotsman. Они работали медленнее цилиндрических, но в них кубики получались чище, больше и прозрачнее.

Новый продукт компания назвала Super Cube, а выпуск его совпал с популярностью испанского джин-тоника — напиток подавали в похожем на круглый аквариум бокале, который до краёв заполняли льдом.

Выпуск Super Cube много значил для компании ещё и потому, что инновации в подобной отрасли считаются практически невозможными. Поэтому, чтобы противостоять конкуренции, компания вынуждена постоянно расширять ассортимент:

Однако что бы ни предлагала The Ice Co, сложность всегда одна — как это продать. США, по словам издания, мотивируют покупать пакетированный лёд тем, что производитель контролирует условия его производства и хранения, а потребитель в домашних условиях — нет.

The Ice Co же взывает к положительным эмоциям. Лёд, по словам руководства, не замороженная вода, а — часть события. Его добавляют на фестивалях и свадьбах и именно он охлаждает напиток после долгого рабочего дня.

The Ice Co с радостью вспоминает жаркое лето 2018 года: тогда она на протяжении нескольких недель отправляла по одному заполненному льдом грузовику каждые полчаса.

Однако теперь столкнулась с последствиями Брексита, коронавирусными ограничениями и этической дилеммой: компания не разрушает ледники, но оставляет углеродный след.

Чтобы минимизировать воздействие на окружающую среду, The Ice Co:

Она по-прежнему вынуждена противостоять конкурентам и отвечать на новые запросы потребителей, но надеется, что сможет, «как и раньше, обеспечить рынок замороженной водой в любой форме».

#лёд #theiceco #сша #великобритания