СПП 35%: почему селлер больше не управляет ценой на Wildberries и Ozon
В 2026 году многие селлеры на Wildberries и Ozon сталкиваются с парадоксом:
Продажи растут. Оборот увеличивается. А чистая прибыль падает.
Причина часто не в товаре, не в рекламе и не в комиссии маркетплейса.
Причина — в механике СПП (персональной скидки покупателя).
Что такое СПП на Wildberries и Ozon на практике
СПП (персональная скидка покупателя) официально подаётся как инструмент стимулирования спроса.
Формально:
- селлер сохраняет базовую цену,
- маркетплейс компенсирует часть скидки,
- покупатель видит более низкую цену.
Фактически:
- карточка без СПП теряет позиции в выдаче,
- алгоритм ранжирования учитывает итоговую цену,
- цена со скидкой становится «рыночной».
Это означает, что ценообразование на Wildberries и Ozon становится алгоритмическим.
Селлер перестаёт управлять конечной ценой.
Юнит-экономика: как СПП сжимает маржу
Разберём экономику одного SKU.
Базовая цена — 2 000 ₽ Себестоимость — 900 ₽ Комиссия Wildberries / Ozon — 300 ₽ Логистика и хранение — 300 ₽
Без СПП:
2 000 − (900 + 300 + 300) = 500 ₽ Маржа ≈ 25%
При СПП 15%:
Цена для покупателя — 1 700 ₽ Расходы — 1 500 ₽
Фактическая прибыль — 200 ₽ Маржа ≈ 10%
Маржинальность падает в 2,5 раза.
При СПП 25–35% в ряде категорий прибыльность SKU становится критической.
И это при том, что оборот может расти.
Компенсация бонусами — иллюзия прибыли
Wildberries и Ozon компенсируют часть скидки бонусами.
Но бонусы:
- нельзя вывести,
- можно потратить только внутри платформы,
- они возвращаются в рекламу или логистику,
- ухудшают кэш-флоу.
Для селлера это означает:
часть прибыли перестаёт быть ликвидной.
Возникают кассовые разрывы, особенно при росте объёма продаж.
СПП и искажение реального спроса
СПП создаёт стимулированный спрос.
Пример:
СПП 35% → всплеск продаж СПП 15% → резкое падение
Селлер:
- планирует закупки под пик,
- увеличивает объём поставки,
- получает провал через несколько дней,
- переплачивает за хранение.
Оборачиваемость становится нестабильной.
Юнит-экономика перестаёт быть предсказуемой.
Непрозрачность распределения СПП
В одной категории:
- одному селлеру — СПП 35%,
- другому — 15%.
Базовая цена одинаковая.
Финальная цена для покупателя — разная.
Побеждает не экономика SKU, а алгоритм маркетплейса.
Это усиливает зависимость бизнеса от Wildberries и Ozon.
СПП — маркетинговый инструмент или обязательный платёж за видимость?
Если смотреть системно, СПП:
✔ увеличивает оборот ✔ ускоряет оборачиваемость ✔ усиливает видимость
Но одновременно:
✖ снижает маржу ✖ ухудшает кэш-флоу ✖ делает прибыль зависимой от алгоритма ✖ искажает аналитику продаж
В 2026 году СПП — это не акция.
Это структурный элемент экономики маркетплейсов.
Что это значит для селлера в 2026–2027 году
Выживут те, кто:
- считает юнит-экономику с учётом фактической цены,
- моделирует разные сценарии СПП,
- отдельно считает кэш-флоу,
- работает над брендом, а не только над трафиком.
Проиграют те, кто:
- ориентируется только на оборот,
- не пересчитывает маржу,
- планирует закупки на основе пиковых продаж,
- игнорирует влияние СПП на прибыль.
Вопрос к коллегам по рынку:
У вас при росте оборота на Wildberries и Ozon маржа растёт или снижается? Считаете ли вы юнит-экономику с учётом фактической цены с СПП?
Интересно посмотреть, насколько рынок это уже осознал.