​Конверсия на маркетплейсах: как привлечение новых магазинов повышает продажи во всех магазинах города?

Чтобы увеличить продажи локальных магазинов на маркетплейсе, нужно привлечь еще больше продавцов в их городе. Тут нет никакого парадокса, просто законы маркетплейса: здесь конкуренция — не беда, а двигатель конверсии. Рассказывает руководитель отдела аккаунтинга Flowwow Альбина Арндт.

С июня 2021 года мы работали над повышением конверсии в Волгограде и Екатеринбурге. Привлекли в Волгограде 16 новых магазинов, в Екатеринбурге — 12, дали партнерам рекомендации по обновлению витрин, после чего средняя конверсия в заказ выросла в Волгограде с 29 до 35 %, в Екатеринбурге — с 24 до 35 % (данные по приложению на Android, поскольку IOS не всегда позволяет замерять действия пользователей).

В июле после активной работы в Челябинске: привлечение 5 новых партнеров и улучшение контента/условий у текущих, конверсия в покупку выросла на 19 %, в Перми — на 30,8 % (привлечено также 5 новых партнеров)*. А в Новосибирске удалось поднять конверсию на 61 % благодаря работе с текущими партнерами и привлечению 4 новых.

*Данные роста вычислялись в сравнении с показателями июня — старт работы с городами.

Результаты с апреля по июль 2021 года:

1. Выявляем города, в которых конверсия ниже ожидаемого показателя. В подавляющем большинстве случаев оказывается, что в этих городах зарегистрировано мало магазинов.

2. Определяем, сколько магазинов нужно привлечь, чтобы конверсия в покупку увеличилась, и работаем над подключением новых партнеров.

3. Работаем над оформлением витрин магазинов — как новых, так и тех, которые ранее были зарегистрированы на маркетплейсе. Отлавливаем ошибки, помогаем настроить магазин так, чтобы конверсия выросла.

Конкретный кейс! Есть два российских города с очень схожим покупательским потенциалом: например, Краснодар и Волгоград. В Краснодаре численность населения почти на 100 тысяч меньше, а продажи на Flowwow в 4–5 раз выше, чем в Волгограде. Причина в недостаточном покрытии.

Иногда у исполнителей возникает волнение: сейчас на площадку придут конкуренты — и продаж станет меньше. Но опыт показывает обратное: для хорошей конверсии в городе нужно определенное число зарегистрированных магазинов, и тогда продажи вырастут. Почему так происходит?

Больше трафика. Если в одном из двух городов зарегистрировано 5 магазинов, а в другом 40, на магазины из второго города будет направлено значительно больше трафика, так как в нем средняя стоимость привлечения клиента будет ниже. Низкая конверсия в регионе или городе не дает маркетплейсу возможности закупки большего объема трафика, иначе средняя стоимость привлечения клиента выйдет за рамки, устанавливаемые площадкой.

Больше доверия платформе. Когда клиент заходит на платформу и видит, что в его городе зарегистрировано всего 3 магазина, он сомневается: все ли в порядке с этой платформой, если она не пользуется популярностью? Когда магазинов 20, доверие повышается.

Широкий выбор. Чем больше магазинов, тем больше у клиента возможностей выбрать подходящий товар за приемлемую цену и с удобной доставкой.

Повторные покупки. Сегодня клиент выбрал товар одного магазина, завтра — другого, но важно, что после удачного опыта он захочет вернуться на платформу и выбрать что-то новенькое.

Для Flowwow формула идеального покрытия в городе выглядит так:

Соответственно, в городе с численностью населения 100 тысяч человек, чтобы конверсия была достаточно высокой для всех продавцов (и новых, и ранее зарегистрированных), должно быть ОТ 4 зарегистрированных магазинов, в городе с 1 млн населения — ОТ 40 магазинов.

Обычно мы изучаем соцсети (главным образом Instargam), находим потенциальных партнеров и приглашаем их к сотрудничеству. Кандидатов выбираем по двум параметрам:

1. Нам нравится товар или идея. Если мы видим что-то крутое, интересное, такое, что мы сами хотели бы купить, обязательно пригласим автора к нам на платформу.

2. Мы видим деловой подход. Хорошего исполнителя сразу видно по отношению к работе: подробное описание, качественные и наглядные фото товара, готовность поддержать коммуникацию с заинтересованным подписчиком… Мы можем легко предположить, что это «наш» человек, он приложит усилия и быстро придет к хорошим продажам.

Это точечная, индивидуальная работа: мы изучаем витрины магазинов (от качества фото до тарифов на доставку) и готовим для каждого партнера пакет рекомендаций. Только исполнитель решает, каким из наших советов последовать, а каким нет: мы лишь стараемся как можно нагляднее показать, как можно увеличить конверсию данного магазина.

Среди типичных ошибок — недостаточно выгодные условия доставки: если у конкурентов доставка бесплатная или в 5 раз дешевле, конверсия вряд ли будет высокой. Часто советуем магазинам разместить больше товаров, чтобы у клиента был выбор; следим за полнотой данных о товаре, чтобы у клиента по мере знакомства с ассортиментом возникало как можно меньше вопросов: какого размера товар, каков состав торта, какого сорта цветы и т. д.

Очень часто проблема с конверсией бывает связана с тем, что магазины выводят в топ не самые выгодные позиции. У каждого магазина на Flowwow есть возможность бесплатно поднять наверх 18 лучших товаров. Высокой конверсии способствует выведение в топ тех товаров, которые пользуются стабильным спросом. Статистику по всем своим товарам исполнитель может в любой момент посмотреть в личном кабинете: это важно, чтобы осознанно принимать решения при организации витрины магазина.

Чаще всего магазины, последовавшие нашим рекомендациям, отмечают повышение конверсии уже через несколько дней после обновления витрины.

Опыт показывает, что комбо из привлечения новых магазинов и обновления витрин работает лучше всего. Нет смысла «полировать» витрины, если в городе явно плохое покрытие; неэффективно привлекать еще больше магазинов и не помогать им с оформлением витрин.

Сейчас у Flowwow стремительно растут продажи в регионах. Мы стараемся поддерживать этот процесс и для этого работаем не только с крупными, но и с малыми городами. Нашим партнерам полезно понимать: если в вашем городе зарегистрировано много магазинов, для вас это не препятствие, а преимущество. Привлечение новых магазинов на площадку стимулирует общую конверсию в покупку в городе.