Офлайн vs Онлайн: как технологии в ритейле сражаются за потребителя

Развитие онлайн-торговли и пандемия COVID-19 изменили привычки покупателей. Какие требования предъявляют современные потребители офлайн-ритейлу и как к ним адаптируются современные технологии, делится Наталья Усманова – коммерческий директор IXR, компании-разработчика, интегратора, производителя и поставщика комплексных цифровых решений для розничной торговли.

Покупать быстро, безопасно и только необходимое – это три главных паттерна, которые прослеживаются в поведении потребителей сегодня. Пересмотреть прежние привычки покупателей заставил приобретенный онлайн-опыт и стремительное развитие e-commerce. Этот тренд наблюдается сейчас во всем мире. Согласно данным ежегодного отчета Data Insight, в 2020 году объем рынка электронной торговли в нашей стране составил 2,7 трлн рублей.

Основной запрос клиентов на сегодняшний день – безопасность – продиктован пандемией. С ним успешно справляются онлайн-магазины.

Изменилась и продуктовая корзина. Люди все чаще отказываются от товаров, в которых у них нет острой необходимости, и вообще от спонтанных покупок. Они охотно стали приобретать продукцию локальных производителей, считая ее полезнее. Кроме того, покупатели ждут от офлайн-магазинов персонализированных цен, которые учитывали бы историю их предыдущих покупок.

Одним словом, чтобы успешно конкурировать с онлайном, удерживать старых клиентов и привлекать новых, ритейлу необходимо меняться, подстраиваться под новые требования. Тем более, что, эти тренды, по мнению экспертов, не мимолетны, и будут развиваться и после окончания пандемии.Здесь на помощь бизнесу приходят современные технологии. Разберемся, какие из них будут наиболее актуальны в ближайшее время.

Примерно 70% россиян говорят, что скучают по «живым» магазинам и что хотели бы вернуться к ним – при условии, если офлайн-шопинг будет таким же безопасным, как в интернете.Почти 80% жителей страны, когда выбирают, какое кафе или магазин посетить, обращают особое внимание на их чистоту.Это означает не только чистые витрины и полы, но и контакты с продавцами, другими покупателями. Очереди на кассу, скопления людей возле прилавков не нравились потребителям и раньше. Пандемия добавила к этому опасение заразиться коронавирусом, поэтому посетители магазинов стремятся снизить число контактов в торговых точках. Это не всегда возможно, особенно в кассовой зоне, которая считается одной из самых многолюдных, а потому и потенциально самых опасных точек. Это веский аргумент в пользу внедрения в торговых центрах касс самообслуживания, которые сводят контакты покупателей между собой и кассиром к минимуму.

Как показывает статистика, в 2020 году ритейлеры активно работали в этом направлении. Так, доля мирового рынка касс самообслуживания увеличилась на 25%, было совершено более 175 тыс. поставок. КСО все чаще использует не только продуктовый ритейл, но и DIY (товары для дома и ремонта), а также магазины электроники и дискаунтеры.

В Центральной и Восточной Европе в 2020 году доля рынка касс самообслуживания увеличилась более, чем в два раза – на 107%. В общей сложности было установлено 21 тыс. КСО.

Тысячи касс самообслуживания были установлены в 2020 году в магазинах «Пятерочка». КСО используют «Магнит», в состав которого входят более 15 тыс. супермарктетов и 5500 аптек, и «Ашан» (280 супермаркетов). Аналитики прогнозируют, что к 2026 году в России будет установлено более 53 тыс. касс самообслуживания. Через пять лет число КСО в мире может составить 1,6 млн единиц.

В некоторых крупных торговых центрах страны тестируют систему оплаты с помощью биометрии. На сегодняшний день этот способ оплачивать покупки считается самым «анти-ковидным». Он хорош тем, что избавляет покупателей от использования денежных купюр, пластиковых карт, которые могут быть источником инфекции, а также от контактов с кассирами.

Технология заключается в следующем: на кассе самообслуживания устанавливается специальный сканер, оборудованный камерой. Она считывает изображение лица покупателя и сопоставляет его с биометрическими данными, привязанными к банковской карте клиента. Если эти сведения совпадают, система разрешает оплатить покупку.

Первым среди российских ритейлеров эту технологию опробовала Х5 Group. Весной 2021 года системы оплаты с помощью биометрии появились в 150 супермаркетах «Перекресток». Ее также внедрили в пиццериях Papa John’s и кофейнях Cofix. Ту же технологию планирует внедрить и «Магнит».

Еще один новый тренд, который наблюдается сейчас в продуктовом ритейле и который также позволяет снизить число контактов, – это микромаркеты, торговые сети устанавливают их в офисах и подъездах жилых домов. Эта технология дает покупателям возможность приобретать товары самостоятельно. Для этого нужно отсканировать штрихкод и оплатить покупку картой. Одними из первых автоматы с продуктами стали устанавливать «Азбука вкуса» и «ВкусВилл».

Некоторые компании идут дальше – открывают «умные» магазины без продавцов и кассиров. В России на этот эксперимент решился еще в 2019 году крупнейший российский продуктовый ритейлер X5 Group, начав тестирование на своем объекте в Долгопрудном полностью автоматизированный магазин.Год назад подобный магазин открыла «Азбука вкуса».

Второй тренд – персонализация – приобрел с появлением конкурента в лице онлайна еще большую актуальность. Как показывают исследования, личное обращение важно для 84% покупателей. Особенно это ценят молодые покупатели. Личной информацией о себе готовы делиться 75% миллениалов и представителей поколения Z. Персональные предложения важны им настолько, что они даже готовы предоставлять брендам дополнительные данные о себе.

Для того, чтобы сделать покупателю индивидуальное предложение, которое вызовет у него вау-эффект, ритейлеру нужно как можно лучше знать своего клиента и тот путь, который он проходит от момента возникновения потребности в продукте или услуге до последнего взаимодействия с компанией. Эта информация помогает бизнесу видеть свои сильные и слабые стороны, а также дает понимание, как их улучшить.

Есть различные технологии, которые позволяют компаниям лучше узнать своего потребителя и качественнее с ним взаимодействовать. Получить обратную связь от покупателя можно с помощью традиционных «живых» опросов и анкетирования. Поскольку онлайн становится все более важной частью клиентского пути, ритейлеры стараются активно взаимодействовать со своими пользователями и там. Хорошо работают общение с ними в соцсетях, мессенджерах, а также email-рассылки.

Часто такие исследования проводятся с использованием цифровых технологий. Установленные в торговом зале видеокамеры измеряют поток покупателей, обозначают маршруты их передвижения по магазину. Wi-Fi-трекинг, который ловит радиосигналы смартфонов покупателей, позволяет определять их местонахождение в помещении. Таким образом ритейлер получает информацию о том, какие отделы и продукция пользуются у потребителей повышенным спросом, а какие товары интересуют их в меньшей степени.

Один из успешных кейсов использования инновационных технологий принадлежит американской компании Walmart. В 2019 году ритейлер открыл в Левиттауне (штат Нью-Йорк) уникальный торговый объект – интеллектуальную розничную лабораторию Walmart (IRL). Многочисленные датчики, камеры и процессоры настроены на сбор информации о том, что происходит внутри магазина. В первую очередь система отслеживает наличие на полках товаров, их качество и свежесть.

У повсеместной персонализации есть и обратная сторона: у некоторых потребителей такая навязчивость вызывает отторжение. Покупателей беспокоит, хорошо ли защищены их персональные данные. Такие опасения высказывают 62% потребителей, а 59% респондентов полагают, что их личная информация уязвима для взлома. Это значит, что ритейлерам необходимо уделять повышенное внимание защите конфиденциальных сведений о покупателях. Эксперты считают, что дополнительную безопасность клиентам при совершении финансовых операций могут обеспечить биометрическое распознавание и распознавание по отпечаткам пальцев.

Не все однозначно и с системами самообслуживания. Некоторые компании считают, что, используя КСО, бизнес хуже взаимодействует с клиентами, теряет с ними эмоциональную, человеческую связь, которая делает покупательский опыт уникальным. По этой причине ряд зарубежных ритейлеров – например, крупнейший потребительский кооператив США PCC Community Markets – от касс самообслуживания отказался.

Следует брать во внимание, что это решение компания приняла до пандемии. Не исключено, что в будущем она его пересмотрит, с учетом новых трендов в поведении покупателей, как это уже сделали другие крупные американские ритейлеры – Albertsons и Costco. Ранее они сократили число КСО, но затем приняли решение вернуться к этой технологии.

Для ритейла мир больше не будет прежним: автоматизированная торговля станет обязательным элементом нашей жизни.В выигрыше окажутся те ритейлеры, которые смогут создать идеальные user-friendly технологии и в онлайне, и в офлайне. Если игнорировать новые паттерны покупателей, велик риск потерять лояльную аудиторию. Как показывает статистика, в поисках лучшего обслуживания к конкурентам уходит более половины разочарованных клиентов. Выиграет тот, кто быстрее адаптируется технологически под новую реальность.

#retail #торговля #online #технологии #ритейл #ксо #кассысамообслуживания #cистемысамообслуживания #SelfCheckout