Доля маркетплейсов в РФ впервые упала — снизилась до 78%: куда уходят покупатели и селлеры
Впервые доля маркетплейсов в онлайн-торговле не выросла, а снизилась с 80 до 78%. На первый взгляд, это незначительное изменение. Но для рынка это сигнал об изменениях: гиперрост остался в прошлом. Селлеры уже почувствовали это в цифрах: органический трафик падает, реклама дорожает, а маржа сжимается. Разбираемся, как на это реагировать.
Что произошло и почему
Ещё недавно казалось, что маркетплейсы вот-вот проглотят весь e-commerce. Из года в год их доля стабильно росла, аналитики прогнозировали 85–90% в ближайшие годы, и некоторые селлеры строили бизнес в расчёте на гиперрост.
Однако свежие исследования Data Insight показывают, что в 2025–2026 годах тренд сломался. Впервые за пять лет доля четырёх крупнейших платформ — Wildberries, OZON, Яндекс Маркета и «Мегамаркета» — снизилась с 80 до 78%.
Сразу оговоримся: пока это не падение, а замедление роста. По прогнозам, оборот маркетплейсов в 2026 году увеличится примерно на 20% — против 36% в 2025-м и 63% в 2024-м. Но само снижение доли говорит о том, что рынок перераспределяется. Почему так происходит? Сработали три фактора одновременно:
- Сервисы экспресс-доставки еды и товаров повседневного спроса (e-grocery) сформировали отдельный сегмент. «Самокат», Яндекс Лавка и другие подобные сервисы продолжают расти быстрыми темпами: на 37% по заказам и 47% в деньгах в год. Каждый такой заказ — это покупка, которая раньше попадала в статистику маркетплейсов, а теперь идёт мимо. Это отдельный сценарий потребления, где главную роль играет скорость.
- Ценовая ловушка маркетплейсов. За два года комиссии на крупнейших площадках заметно выросли. Например, в фешене на OZON ставка поднялась с 13 до 43%. В итоге, если добавить к комиссии расходы на доставку и хранение, с каждой продажи продавец отдаёт маркетплейсу более 30% от стоимости товара, а в некоторых нишах — до 50%. Дальше включается простая экономика: площадка повышает ставки → продавец поднимает цену → покупатель начинает сравнивать → часть спроса уходит. Это замкнутый цикл, который давит на спрос внутри площадок.
- Изменение поведения покупателей. Из-за выросших цен на маркетплейсах нишевые интернет-магазины стали привлекательнее. Теперь они не всегда проигрывают по цене, а в ряде категорий выигрывают за счёт экспертной консультации, более понятного выбора. Когда нужно разобраться и выбрать правильно (если важны состав, характеристики, состояние и подлинность товара), покупатель больше не хочет сравнивать десятки карточек и изучать отзывы. В таких сценариях независимый еком выигрывает за счёт репутации и лояльной аудитории. Это уже заметно в категориях одежды, косметики, детских товаров и электроники, где часть спроса перераспределяется к нишевым магазинам и прямым каналам брендов. На Wildberries это особенно сказалось из-за обилия подделок и китайских товаров, а, например, на Яндекс Маркете и Lamoda — нет, потому что на площадках изначально была другая стратегия.
- Инфляция и снижение покупательной способности. Маркетплейс отлично решает задачу «найти и купить быстро», и поэтому часть спроса исторически связана с быстрыми и спонтанными покупками. Но в 2025 году рост реальных доходов россиян оставался слабым — около 2,7% с учётом инфляции. Покупательная способность почти не растёт, и это влияет на потребительское поведение: люди всё более рационально подходят к покупкам и внимательнее сравнивают расходы. Это отражается и на динамике маркетплейсов. В частности, на это косвенно указывает снижение среднего чека на 5% — до 1,6 тыс. рублей.
Перераспределение затронуло не все сегменты одинаково. Есть категории, где позиции маркетплейсов остаются сильными. А заметнее всего влияние платформ ослабло там, где покупателю важна либо скорость и свежесть, либо доверие к товару и бренду.
- Продукты питания. Для классических маркетплейсов e-grocery изначально не был основным профилем. С появлением сервисов экспресс-доставки этот сегмент начали перетягивать специализированные игроки. Но при этом площадки продолжают развивать это направление, например через экспресс-доставку или собственные e-grocery-платформы.
- Мода. Один из самых болезненных случаев. Комиссия в категории одежды и обуви на OZON выросла с 13 до 43%. На Wildberries — до 27–30% и выше по отдельным подкатегориям. Это напрямую отражается на цене. При этом проблема выбора не решена: покупатель по-прежнему не может быть уверен, что товар будет соответствовать ожиданиям. В результате часть аудитории возвращается к брендам и нишевым магазинам.
- Косметика и детские товары. Эта категория пострадала от комиссий наравне с фешен-сегментом, а чувствительность аудитории к качеству и подлинности ещё выше. Когда мама выбирает коляску или шампунь для новорождённого, доверие к продавцу важнее цены. Поэтому, когда разница в цене отсутствует, покупатели всё чаще уходят к официальным дистрибьюторам или на нишевые площадки — туда, где помогут выбрать правильно, а ассортимент уже прошёл проверку и есть уверенность, что содержимое упаковки соответствует составу на этикетке.
- Электроника и дорогая бытовая техника. В этой категории цена отходит на второй план, покупателю важнее гарантии, сервисное обслуживание, уверенность в подлинности и экспертность. В период бурного роста маркетплейсы откусили кусок этого рынка. Но специализированные магазины — DNS, Eldorado, «Ситилинк» — остаются сильными игроками и продолжают оттягивать часть спроса. Если учитывать и офлайн, то от общего рынка бытовой техники и электроники доля маркетплейсов составляет около 39%.
Что это значит для маркетплейсов и селлеров
Для рынка такого масштаба это скорее ожидаемый этап: после периода сверхроста неизбежно наступает стадия замедления, перераспределения спроса и конкуренции за более зрелого покупателя. Маркетплейсы по-прежнему огромны: они превосходят остальные каналы, вместе взятые, почти в четыре раза по обороту. Согласно исследованиям, 92% интернет-покупателей пользуются маркетплейсами, а 41% аудитории предпочитает исключительно их. Но их доля больше не растёт так уверенно. Рынок переживает очередную эволюцию, что сказывается на всех участниках.
Рынок перестал быть «маркетплейсоцентричным»
Если раньше мы говорили о маркетплейсах как о главном драйвере роста, который позволял войти в индустрию и развиваться с минимальными вложениями, то сейчас — как об одном из каналов продаж. E-grocery ушёл в отдельный сегмент. В категориях, где важна экспертность (профессиональная косметика, детские товары, одежда), покупатели возвращаются в нишевые магазины, потому что там помогают выбрать, а не просто продают.
Да, это всё ещё удобный инструмент с огромной аудиторией, но уже со своими ограничениями и необходимостью инвестировать в продвижение.
Селлерам стало выгодно развивать собственные каналы
При комиссиях 30–40% и выше, расходы на собственный интернет-магазин и развитие группы с витриной в соцсетях уже не выглядят такими большими.
По данным совместного исследования Data Insight и Яндекс Пэй, 59% покупателей по-прежнему совершают покупки вне маркетплейсов. Это больше половины рынка.
Маркетплейсы начинают конкурировать за продавца
Маркетплейсы оказались в непривычной для себя ситуации: теперь им нужно бороться за продавца так же активно, как и за покупателя. И первые признаки этого уже есть.
Например, Яндекс Маркет начал менять подход к работе с продавцами: снизили комиссии в тестовых категориях с 41–48 до 9–16%, ограничили собственные скидки, вернув контроль над ценой. Это часть более широкого тренда: на фоне роста конкуренции за селлера маркетплейсы в целом начинают пересматривать условия работы, тестировать новые модели монетизации и искать способы сделать экономику для продавца более предсказуемой. В этом контексте Маркет, в частности, запустил подписочную модель в отдельных категориях и рассматривает её расширение. Пока новая модель тестируется, но это сигнал того, что площадка пытается конкурировать в борьбе за селлеров, предлагая предсказуемость расходов и возможность сократить издержки при масштабировании бизнеса. Это осознанная ставка на удержание продавца как партнёра, а не как источника комиссионного дохода. И, судя по реакции рынка, она меняет расстановку сил.
Для селлера сейчас момент честного выбора. Те, кто выстраивал бизнес только на органике маркетплейса, оказываются в ситуации, когда трафик дорожает, а тарифы продолжают расти. Рынок меняется, а соответственно, нужно подстраиваться и селлеру.
Что сейчас делать селлеру
Маркетплейсы никуда не исчезнут. Они остаются крупнейшим каналом онлайн-продаж. Но их роль меняется. Рынок повзрослел и постепенно приходит к балансу. Сейчас уже недостаточно просто присутствовать на маркетплейсе. Выигрывают на нём те, кто строит стратегию: остаётся в маркетплейсах, выбирает площадки по экономике, а не по привычке, и параллельно развивает собственный бренд. И вот четыре направления, которым стоит уделять внимание, чтобы оставаться на плаву:
- Регулярно пересчитывать юнит-экономику. Комиссии и правила на площадках меняются, с ними меняется поведение аудитории, растёт стоимость логистики. Если работать по накатанной и не считать юнит-экономику, легко потерять контроль над маржой и уйти в минус. Любое решение — вход в новую категорию, масштабирование, изменение цен или смена модели обработки заказов — нужно начинать с расчётов.
- Снижайте зависимость от одной площадки. Маркетплейс — это лишь один из каналов, а не вся стратегия. Бизнес, выстроенный на одной площадке, уязвим перед изменением алгоритмов и подорожанием трафика. Поэтому логичнее не уходить с маркетплейсов, а диверсифицировать присутствие: работать на нескольких площадках и параллельно развивать собственные каналы. Собственный интернет-магазин или группа в соцсетях, даже если это 10–20% выручки, снижает зависимость и даёт данные о клиентах, которые маркетплейс не передаст.
- Выбирайте площадку осознанно, а не по привычке. Wildberries — самый большой трафик, но и самые высокие комиссии в ряде категорий. OZON — технологическая инфраструктура. Яндекс Маркет — меньший объём, но сейчас активно меняет условия в пользу продавца: снижает комиссии, даёт больше контроля. Не действуйте наугад, оценивайте комиссии, логистику, инструменты продвижения, контроль над ценой — считайте экономику канала, а не только объём трафика.
- Стройте бренд параллельно с присутствием на маркетплейсе. Маркетплейс — это полка в торговом центре с огромным трафиком и готовой инфраструктурой. Но торговый центр не заменяет бренд. Покупатель, который знает ваш бренд, приходит за вами, а не за «товаром, похожим на ваш». Это и есть защита от алгоритмов, конкурентов и растущих ставок.