Аудитория маркетплейсов уперлась в потолок, что дальше

Я смотрю на свежие данные по посещаемости Wildberries и Ozon и понимаю, что эпоха безудержного роста осталась в прошлом. В январе-мае 2026 года среднемесячная аудитория Wildberries выросла всего на один процент по сравнению с прошлым годом, а у Ozon этот показатель составил три процента, тогда как еще в 2025 году прирост держался на уровне шести процентов. Эксперты говорят, что маркетплейсы уже охватили практически всех экономически активных россиян, и теперь наращивать число новых покупателей становится все сложнее.

При этом изменилось и поведение потребителей. Люди переходят к сберегательной модели, они больше откладывают и тщательнее следят за ценами, а рост номинальных расходов на онлайн-площадках замедлился почти вдвое по сравнению с прошлым годом . Ограничения на работу интернета и впн тоже внесли свою лепту, ухудшив мобильный трафик у крупнейших платформ.

Теперь перед маркетплейсами стоит новая задача. Им нужно не столько привлекать новых пользователей, сколько удерживать существующих и заставлять их покупать чаще. Именно поэтому они делают ставку на развитие дополнительных сервисов, финансовых продуктов и экспансию в соседние страны, а селлерам приходится адаптироваться к этой новой реальности, где конкуренция за каждого клиента становится все жестче.

Вопрос к вам, коллеги. Как вы думаете, замедление роста аудитории маркетплейсов сильнее ударит по селлерам или по самим площадкам, и кто первым начнет менять стратегию?