Ozon говорит 24,73%, ассоциация говорит 47,8%. Обе цифры не про вас, и вот как за вечер посчитать свою

На этой неделе у селлерских споров о поборах появилась новая точка отсчёта. Ozon в пресс-релизе сообщил, что средняя сумма отчислений продавцов за все услуги площадки составила 24,73 процента от цены продажи за январь–июль. Проблема в том, что буквально в конце августа отраслевая ассоциация АПЭТ давала совсем другую картину: средний размер комиссии и логистических услуг для селлеров Ozon достиг 47,8 процента от базовой цены товара, на Wildberries 42,7. Почти двукратная разница между «официальной» и «отраслевой» цифрой это не арифметическая ошибка одной из сторон. Я продаю на маркетплейсах, разберу, откуда берутся обе цифры, почему ни одна из них не описывает ваш магазин, и покажу способ, которым за один вечер считается единственная цифра, имеющая значение: ваша собственная.

Начну с того, что прямого вранья здесь, скорее всего, нет ни у кого. Смотрите на детали. Ozon раскрывает структуру: в его 24,73 процента входит комиссия за продажу, в среднем 1,54 процента, логистика, в среднем около 7,5 процента, и дополнительные услуги вроде продвижения. При этом сама же площадка уточняет, что номинальные комиссии в зависимости от категории варьируются от 1 до 52 процентов, а баллы и скидки на услуги снижают фактические расходы относительно номинала. АПЭТ, в свою очередь, считала средний размер комиссии и стоимости логистических услуг, и по её данным этот показатель за год вырос на 29,2 процентного пункта.

Откуда же пропасть между 24,73 и 47,8? Из устройства средних. Средняя площадки размазана по всем: по гигантам с индивидуальными условиями, по продавцам дешёвых мелких товаров с копеечной логистикой, по тем, кто не тратится на рекламу вовсе. Отраслевая оценка ближе к типовому активному селлеру со средним чеком, рекламой и полной логистической цепочкой. Обе цифры существуют, обе посчитаны, и обе отвечают на вопрос «сколько в среднем», который лично вам не нужен. Разброс от 1 до 52 процентов только по номинальной комиссии означает, что «средняя по рынку» соотносится с вашим магазином примерно как средняя температура по городу с термометром у вас под мышкой.

И вот что мне кажется главным в этой истории. Спор «24,73 против 47,8» будет жить в заголовках ещё долго, им будут аргументировать и лоббисты площадок, и авторы регуляторных пакетов. А селлеру от этого спора нужно одно: перестать оперировать чужими средними и узнать свою фактическую нагрузку. Потому что решения о ценах, категориях и схемах работы принимаются не от средней по рынку, а от вашей маржи.

Теперь практикум. Ваша фактическая нагрузка это все удержания площадки, делённые на цену продажи, посчитанные по каждому товару отдельно. Слово «отдельно» здесь ключевое: у одного и того же продавца лёгкий ходовой товар может отдавать площадке 20 процентов, а габаритный неликвид все 60, и общая средняя по магазину скроет обоих.

Шаг первый: соберите фактические удержания. Не тарифы из калькулятора, а то, что реально удержано из ваших выплат: комиссия, логистика, включая обратную, хранение, эквайринг, реклама, штрафы, страховка. Всё это есть в отчётах реализации площадок, но в сыром виде их читать мучительно, поэтому я смотрю готовую раскладку в отчёте прибыльности TopSeller, где по каждому артикулу видна маржа после всех комиссий и услуг, похожая аналитика есть в SelSup и МойСклад, а при желании то же самое собирается руками в таблице из отчётов кабинета, просто закладывайте не вечер, а выходные.

Шаг второй: посчитайте по каждому артикулу долю площадки. Формула школьная: все удержания по товару делим на выручку по нему. Получится ваша личная версия «24,73 или 47,8», и у большинства она окажется где-то между спорящими сторонами, но с разбросом по товарам, который вас удивит. У меня при последнем таком пересчёте расхождение между самым лёгким и самым тяжёлым артикулом было больше 30 процентных пунктов.

Шаг третий: разберите хвост. Все товары, где площадка забирает больше 40 процентов, требуют решения, и вариантов ровно четыре. Поднять цену, если категория позволяет. Срезать самое дорогое слагаемое: у габаритных товаров это обычно логистика, лечится пересмотром упаковки или схемы работы, у дешёвых реклама, лечится сменой стратегии продвижения. Перевести товар на другую схему или другую площадку, где его профиль нагрузки легче. Или честно вывести из ассортимента: товар, который кормит площадку на 50 процентов с цены, а вас на 5, не актив, а благотворительность в пользу инфраструктуры.

Шаг четвёртый, необязательный, но полезный: повторяйте пересчёт ежемесячно. Тарифы этой осенью меняются чаще, чем когда-либо, и цифра, посчитанная в июле, к октябрю уже история. У кого учёт автоматизирован, это пять минут, у кого таблица, ещё один вечер в месяц, в любом случае дешевле, чем месяц торговли в минус на паре артикулов.

Циничный вопрос, который стоит задать: изменит ли что-то моя личная цифра, если тарифы всё равно назначает площадка? Изменит, и вот где. Во-первых, все регуляторные новации ближайшего года, от минимальной цены до запрета тарифной дискриминации из второго пакета, будут работать только для тех, кто может документально показать свою нагрузку: спорить с площадкой средними по рынку невозможно, своими цифрами уже да. Во-вторых, прогноз МАРМП обещает рост совокупной нагрузки ещё на 15–25 процентов к текущим значениям за ближайшие 12 месяцев, и заметить этот рост первым на своих товарах сильно выгоднее, чем прочитать о нём через год в чужом исследовании. Ну и в-третьих, самое простое: следующий раунд спора «чьи цифры честнее» состоится обязательно, и приятно будет читать его, зная свой собственный ответ.

Спор Ozon и АПЭТ о процентах это спор о методиках, и он закончится ничем: каждая сторона продолжит считать так, как выгодно ей. Единственная методика, у которой нет конфликта интересов, живёт в ваших собственных отчётах. Один вечер на пересчёт, четыре решения по хвосту, ежемесячное повторение, и любые новости о «средней нагрузке на селлера» превращаются из повода для тревоги в фоновый шум. Своя цифра успокаивает лучше любой чужой, даже когда она неприятная: с ней хотя бы понятно, что делать.

Вопрос к вам: считали ли вы свою фактическую долю площадки, и если да, куда она попала, ближе к 24,73 от Ozon или к 47,8 от АПЭТ? Напишите в комментариях категорию и цифру, соберём собственную карту нагрузки, которая будет честнее обеих спорящих сторон.