Вайлдберриз раздал покупателям баллы. Разбираю, что «Мой WB» изменит в моих продажах и метриках
Вайлдберриз запустил программу лояльности «Мой WB» для всех покупателей России. В ней сразу три сущности:
- баллы ВБ, где 1 балл равен 1 рублю скидки, и оплатить ими можно до 99% стоимости товара;
- вторая валюта «ВауВБ» с повышенными скидками на определённые товары или у конкретных продавцов;
- игровые очки «АПы» за задания, которые повышают уровень покупателя.
Постоянным клиентам уровень начислят сразу по истории покупок. По уведомлениям для продавцов, о которых пишут селлерские каналы, подключаться отдельно не нужно, уровней девять, а вместе с программой появляется новый тип акций, к которым можно присоединяться по желанию.
Я продаю на Вайлдберриз и Озоне и разберу запуск с той стороны прилавка, о которой пресс-релизы молчат: что программа изменит в моих конверсиях, рекламных расходах и решениях об акциях.
Хорошая сторона: покупатель возвращается не к вам, а к площадке. И всё же
Начну честно с плюсов. Программа лояльности площадки повышает частоту покупок в целом, и часть этого прилива достаётся каждому продавцу без усилий. Заявленные инструменты для продавцов, участие в персональных предложениях, создание заданий, начисление дополнительных баллов, дают новый способ работать с повторными покупками, которого у меня на Вайлдберриз фактически не было: удержание всегда было монополией площадки, теперь к её механикам обещают допустить и продавца.
А новый тип добровольных акций продолжает линию, которую я видел в «Хочу скидку»: инструменты, где решение и потолок за продавцом, а не за площадкой.
Тревожная сторона: задания и чистота метрик
Теперь о том, что обсуждают селлерские каналы, и я эту тревогу разделяю. АПы начисляются за активность, включая задания, и если среди заданий будут появляться механики вида «посмотри товары», программа начнёт генерировать визиты без намерения купить. Для покупателя это игра, для карточки это трафик, который ухудшает конверсию, а для рекламного кабинета расходы: показы и клики от «выполняющих задание» стоят тех же денег, что и от настоящих покупателей. В каналах формулируют жёстко.
Такой трафик убьёт конверсии и сожрёт рекламные деньги
Подчеркну статус: это опасение продавцов, а не подтверждённый эффект. Механики заданий только разворачиваются, и как площадка учтёт игровые визиты в метриках, станет понятно на практике. Но готовиться к проверке этой гипотезы стоит с первой недели: если она подтвердится, узнать об этом лучше из своих цифр, а не из чужого поста через месяц.
Что я делаю с первой недели программы
Мой план опирается на простое правило: в период, когда трафик может стать «грязным», верить можно только метрикам нижнего этажа, деньгам, а не просмотрам.
- 1. Фиксирую базу. Конверсия, доля рекламных расходов и маржа по ключевым артикулам за последние четыре недели, до запуска программы, это моя точка отсчёта.
- 2. Смотрю на маржу, а не на визиты. Главный контрольный прибор у меня, отчёт «Прибыльность» в TopSeller, где по каждому товару видна прибыль после всех комиссий и рекламных расходов. Похожая аналитика прибыльности есть в SelSup и МойСклад.
- 3. Решения о новых акциях и заданиях принимаю от цифр по артикулу. Добровольная акция из программы лояльности это та же скидка: маржа товара минус запас, а не азарт «все побежали, и я побежал». Товар с маржой ниже 10% в игровые механики не заходит вовсе.
- 4. Через месяц сравню динамику по товарам, которые участвовали в механиках программы, с теми, что не участвовали. Это самый честный внутренний эксперимент, доступный без всякой аналитики площадки.
Логика второго пункта простая: если программа приносит настоящих покупателей, маржа артикулов растёт или стоит. Если приносит игровой трафик, просмотры растут, а маржа проседает, потому что реклама дорожает без продаж. Сравнение «до и после» по этому отчёту и есть ответ на вопрос, чем «Мой WB» оказался лично для меня.
Итог
«Мой WB» это самая масштабная перестройка отношений Вайлдберриз с покупателями за годы, и продавцам в ней досталась двойственная роль: инструменты удержания обещают, но счёт за праздник лояльности, как обычно, будет разложен по участникам рынка, и в какой пропорции, пока не сказано.
Паниковать рано, игнорировать нельзя. Правильная позиция первой недели такая: зафиксировать свои цифры, смотреть на маржу вместо просмотров и входить в новые механики так же, как в любые скидки, с калькулятором. Программа большая, но ваш магазин в ней по-прежнему ваш.
Вопрос к вам: заметили ли вы уже изменения в трафике и конверсии после запуска «Мой WB» и планируете ли пользоваться заданиями и акциями программы? Напишите в комментариях свои первые цифры, соберём раннюю картину до того, как выйдут официальные отчёты об успехе.