Что будет с маркетплейсами в 2027 году: прогноз, от которого селлеры хватаются за валерьянку

Аналитический прогноз: как продавцы становятся банкротами, а платформы — империями зла

Для тех, кто ещё верит в «лёгкие деньги» на онлайн-площадках

Когда-то маркетплейсы казались волшебной таблеткой: заходи, торгуй, богатей. Сегодня эта таблетка больше похожа на позолоченную пилюлю с очень горькой начинкой. По данным Data Insight, объём российского рынка интернет-торговли в 2025 году достиг 13,4 трлн рублей, а к 2027 году вырастет до 15 трлн. Звучит как успех, не правда ли? Только вот до 70% новичков уходят в минус уже на втором месяце работы, а через год в игре остаются лишь 40% продавцов. Поздравляем, вы — расходный материал великой цифровой экономики.

Совокупная доля Wildberries и Ozon по итогам 2026 года достигнет 77% от общего оборота онлайн-торговли (45% и 32% соответственно). К 2027 году эта цифра, вероятно, перевалит за 80%. Остальным игрокам останутся крохи с барского стола — примерно столько же, сколько уличному музыканту в переходе у офиса «Яндекса».

Для селлеров: если вы ещё надеетесь, что ваш магазин на «Яндекс.Маркете» или «Мегамаркете» выстрелит — не волнуйтесь, он выстрелит. Прямо в вашу финансовую отчётность.

Темпы роста доли дуополии замедляются: в 2026 году прирост составил всего 5 п.п. против 11 п.п. годом ранее. Это не значит, что WB и Ozon стали добрее. Это значит, что им больше некуда расти — рынок и так почти полностью их.

За период с ноября 2024 по ноябрь 2025 года с российских маркетплейсов ушло более 176 тысяч продавцов. В 2026 году тенденция усилилась: приток новых компаний сократился на 27%, а количество ликвидаций выросло почти на 20%. К середине лета 2026 года общее количество зарегистрированных организаций в сфере онлайн-торговли упало до 456,7 тыс. — против 700 тыс. в 2024 году.

Причина проста: комиссии Wildberries и Ozon за последние три года выросли на 58–63%, а затраты на логистику — на 33–89%. При этом 48% выручки селлера может уходить на комиссии, логистику, рекламу и хранение. Ваша маржа? Она умерла. Давно. Вы просто ещё не заметили.

Для тех, кто считает: если после всех расходов у вас остаётся 3–6% прибыли (а именно к этому пришли многие продавцы), вы работаете не на себя, а на логистического оператора, налоговую и личный менеджер по счастью.

На фоне ухода селлеров с маркетплейсов независимый e-commerce показывает рост: по прогнозу INFOLine, оборот этого сегмента в 2026 году достигнет 5,75 трлн рублей (+25,8% год к году), а его доля в онлайн-рознице вырастет до 34,9%. АКИТ даёт чуть более скромную оценку — 5 трлн рублей.

Предприниматели бегут с маркетплейсов на собственные сайты — туда, где комиссии не 55%, а «всего лишь» расходы на привлечение, логистику, поддержку, налоги и т.д. Смена площадки не гарантирует маржи — она гарантирует только смену декораций в вашем финансовом театре абсурда.

Тем не менее, нишевые маркетплейсы набирают обороты: в 2026 году сегмент превысит 1,1 трлн рублей, а к 2028 году достигнет 1,3 трлн. Специализированные площадки — единственное место, где ещё можно продавать без ощущения, что тебя обманывают в особо извращённой форме.

С 1 октября 2026 года вступил в силу Федеральный закон № 289-ФЗ «О платформенной экономике». Теперь маркетплейсы обязаны раскрывать принципы ранжирования, проверять продавцов по государственным системам и предупреждать об изменении условий договора за 45 дней.

Наконец-то! Теперь вы сможете узнать, почему ваш товар на 47-й странице выдачи, а не на первой. Спойлер: потому что вы не платите за рекламу достаточно. Но зато маркетплейс обязан сказать вам об этом вежливо. И за 45 дней до того, как поднимет комиссию.

Закон направлен на защиту продавцов и потребителей. Как и любой закон в этой стране, он защищает всех, кроме тех, кто реально работает. Селлеры, которые уже ушли с площадок, могут спать спокойно — их права больше не нарушаются.

Аналитики сходятся во мнении: рынок пройдёт этап «очищения». Останутся компании с устойчивой бизнес-моделью, собственными брендами и высокой добавленной стоимостью. Все остальные — до свидания.

Data Insight прогнозирует замедление роста рынка: в 2027 году ожидается +17% по заказам и +13% по выручке. Рост есть, но он уже не тот. Средний чек продолжит падать — люди покупают чаще, но дешевле. Ваш товар за 5 000 рублей? Скоро его заменят три товара по 500 рублей, купленные «на всякий случай».

Для оптимистов: к 2027 году российская электронная коммерция достигнет уровня зрелости. Это значит, что все ниши заняты, конкуренция максимальна, а маржа стремится к нулю. Поздравляем, вы дожили до момента, когда «зрелость» — это эвфемизм для «поздно».

Если вы продавец — считайте юнит-экономику. Регулярно. Сверяйте плановые показатели с фактическими. Минимальный порог для запуска товара — маржа от 20–30%, а отдача на вложенный капитал должна превышать 60% годовых. Если у вас меньше — вы не бизнесмен, вы спонсор логистической отрасли.

Если вы покупатель — наслаждайтесь. Ассортимент растёт, цены... ну, тоже растут, но зато доставка за час. Прогресс!

Если вы инвестор — смотрите на акции Ozon и «Яндекса». Они-то точно будут в плюсе. В отличие от всех остальных.

И главное: помните, что рынок маркетплейсов — это не про справедливость. Это про выживание. И в 2027 году выживут не самые умные, не самые честные и даже не самые богатые. Выживут те, кто умеет считать. Остальные — добро пожаловать в статистику убыточных селлеров.

Статья подготовлена на основе данных Data Insight, INFOLine, АКИТ, аналитической компании «Эйлер», прогнозов Торгово-промышленной палаты РФ и норм Федерального закона № 289-ФЗ «О платформенной экономике». Сарказм — авторский. Чёрный юмор — неизбежный.