Про планы продаж в B2B. Как НЕ НАДО ставить планы

В своё время работая руководителем отдела продаж в компании, которая занимается поставками расходных материалов на крупные пищевые предприятия - аля Fererro, Danone и т.д. я столкнулся очень близко с тем, что 9 из 10 компании не прогнозируют свои продажи и работают без плана продаж.
Вернее будет сказать о том, что может быть на уровне мидл менеджмента или топ менеджмента эти планы есть, но до линейных сотрудников - аля менеджеров по продажам они почему-то не долетают.

Собирая команду продавцов в свой отдел, на собеседовании я задавал очень простой вопрос. Был ли у вас персональный план продаж на предыдущем месте работы? На что 9 из 10 кандидатов отвечали отрицательно. Тогда я задавал следующий вопрос, - а из чего складывался тогда ваш доход? Чаще всего отвечали по классике - оклад + процент с продажи.

Я не спорю, что есть проактивные, осознанные менеджеры, которые понимают как влиять на свою воронку сделок и на свой доход, но ведь большинство трудятся неосознанно и не всегда понимают как повлиять на свой доход. Пришёл крупный клиент в этом месяце - хорошо! Заработаю больше. Не пришёл в следующем, ну что ж, буду ждать. А тем временем топ менеджмент не может спрогнозировать рост или падение и всё из этого вытекающее. Продажи это математика, это не волшебство. Ты оцифровываешь свою клиентскую воронку, смотришь исторические данные по сделкам, высчитываешь средний показатель по продажам контрактов за месяц, а потом строишь гипотезу о том, как и в каком количестве тебе необходимо расширить свою воронку на разных этапах, тем самым ты влияешь на свой доход.

Про всё это и не только пишу в своём телеграм канале о B2B если инфа актуальна вашим повседневным задачам - подписывайтесь.

Итак, продолжим.

Друзья, обязательно транслируйте план продаж на менеджеров по продажам, зашивайте этот показатель в KPI и ваши продажи вырастут 100%

Если ваши сотрудники пока не понимают, как они могут напрямую повлиять на свой доход, то объясните им это. Те, у кого система мотивации для менеджеров строится на плане продаж - Молодцы!

Зашивая в мотивацию план продаж можно обжечься. Ведь нет ничего хуже демотивированного менеджера по продажам. План продаж необходимо строить исходя из нескольких факторов и учитывать не только исторические данные прошлых периодов, но и тенденции рынка, маркетинговые мероприятия, ввод новых продуктов или услуг в ассортимент. За всеми этими с одной стороны сложными понятиями кроется простая декомпозиция от большого к малому.

Так как же его правильно построить?

- Вытащить из CRM системы или из системы учёта продаж, данные о продажах за прошлый период. Обычно планы ставятся в начале года и на целый год вперед. А потом его необходимо декомпозировать. Разбить на кварталы, на месяца и на недели. Тем самым можно в разрезе недели понимать, а как наш годовой план выполняется и нужны ли какие-то корректирующие действия. Если у вас идеальная картинка и ничего в течение года не поменяется (сокращение\расширение штата, ввод\сокращение новых продуктов\услуг, выставки, новые рекламные компании и т.д.), то можно смело ставить рост 15-20% год к году. Цифра небольшая, но мы же за стабильный планомерный рост!

- Оценить силы маркетинга. И уже точно не уменьшать план по лидам на текущий года к предыдущему. Если план по лидам снизите, то и в факте просядете. Сейчас я говорю про классическую модель продаж по входящим обращениям.

- Планируется ли у вас расширение штата менеджеров по продажам или наоборот сокращение. Открываете ли вы канал холодных продаж на этот год. Холодные продажи недооценены. Я настаиваю на том, что канал холодных продаж гораздо эффективнее и менее затратнее, чем вложения в рекламу!

- Планируете ли маркетинговые мероприятия, которые дадут приток новых клиентов. Участие в выставках, конференциях, партнёрские программы и т.д. Учитывайте как минимум эти тезисы при формировании плана продаж на будущий год и вы точно не промахнётесь. Годовой план будет не просто цифрой в таблице, а тем показателем, за который вы всегда сможете отчитаться любому, кто спросить откуда эта цифра.

Прозрачность. Простота. ДЗЕН))

Завершая тему с построением плана продаж на новый период хочу рассмотреть план продаж здорового человека и план продаж курильщика.
Как делать правильно и как не убить мотивацию отдела продаж.

Пример следующий:Компания Снабженец Агро занимается продажей расходных материалов для фармацевтических предприятий. В 2019 году компания показала выручку в 30 000 000 руб. На основе исторических данных, маркетинговых мероприятий и т.д. Компания поставила план на 2020 год - 36 000 000 руб. Хороший такой план +20% к году. Мы все помним, что случилось в 2020 году - ПАНДЕМИЯ. Все предприятия начали бешено закупать перчатки\маски\комбинезоны и антисептики. Как раз ту продукцию, которая продает компания Снабженец Агро. Показатель выручки за 2020 год составил 45 000 000 руб. Неплохой результат, правда?

Теперь внимание. А как же нам поставить план на 2021 год? Из чего исходить? Из поставленного плана на 2020 или из факта?! Здесь и кроется загвоздка. План курильщика на 2021 год составил бы - 54 000 000 руб. то есть это рост на 66% относительно факта 2019 года. Почему не правильно ставить план исходя из факта? Здесь скорее сработало исключение, чем правило, никто не ожидал пандемии, никто не ожидал такого резкого роста продаж, но никто и не давал гарантий, что в 2021 году сохраниться такая же мировая ситуация. Тем не менее компания взяла за основу этот результат и захотел прыгнуть выше головы.

Что в итоге?3 квартала подряд план на 2021 год не выполнялся, менеджеры были демотивированы, а со стороны руководства не было никаких внятных решений.Но если развернуть ситуацию и посмотреть в разрезе потенциального роста на 2021 год, то план здорового человека должен был составлять 43 200 000 руб. Если сопоставлять факт первых 3-х кварталов 2021 года и потенциальный план на 2021, то ВЖУХ и все выполняется!

Выводы:

1. Не надо прыгать выше головы. Лучше стабильный, планомерный и достижимый план продаж год к году, чем демотивированный и унылый отдел продаж.

2. Прогнозируя план продаж на будущий год учитывайте несколько факторов, не только исторические данные.P.s. Пример из реальной жизни. Цифры и имена изменены.

Спасибо, что дочитали до конца! Ещё больше о B2B продажах в моём телеграм канале если инфа актуальна вашим повседневным задачам - подписывайтесь.