Ритейл в метавселенных: все по-взрослому

Конец прошлого и начало нынешнего года ознаменовались взрывным ростом популярности невзаимозаменяемых токенов. eCommerce-эксперт Ия Малгаладзе рассказывает, как компании и бренды с помощью игровых реальностей не только привлекают молодое поколение потребителей, но и получают дополнительную прибыль.

По мере своего развития интернет становится не только средством коммуникации, но и "средой обитания" – как для потребителей, так и для ритейлеров. И речь сейчас не о компаниях, которые торгуют только онлайн. В игровых метавселенных молодое поколение ожидает найти все то, что стало привычным в обычной жизни. Дать ему это – значит получить лояльного покупателя на многие годы вперед.

Одним из ярких примеров привлечения молодежи к бренду можно считать акцию "Ленты". В сентябре прошлого года отечественный ритейлер запустил собственный сервер в Minecraft. Локации и квесты в нем были ориентированы на детей и подростков. При этом в них присутствовали торговые точки сети всех форматов, включая интернет-магазин.

Гипермаркет "Лента" в метавселенной Minecraft

"Создание сервера станет одним из инструментов повышения лояльности. Этот шаг логично вписывается в стратегию роста компании до 2025 года, один из приоритетов которой – великолепный клиентский опыт. Сегодня его сложно представить без элементов геймификации", - отмечал тогда директор по коммерции и маркетингу "Ленты" Дмитрий Богод.

Впрочем, начиналось все еще раньше – с эксклюзивных скинов для игровых персонажей. От них оставался всего один шаг до виртуальной одежды для аватаров. В современном мире социальные сети и другие интернет-сообщества стали аналогом ежевечерних посиделок, а отдельные события в них воспринимаются практически так же, как праздники и вечеринки. А кому не хочется на вечеринку приодеться?

Летом 2021 года на международном гибридном фэшн-проекте Global Talents Digital при поддержке Mercedes-Benz Fashion Week Russia в онлайн-формате была представлена коллекция цифровой одежды от российского инфлюенсера и дизайнера Алионы Пол. Позднее четыре лука появились на "AliExpress Россия". Следует отметить, что продажи цифровых туалетов были ограничены, да и стоили "костюмы для аватаров" не дешево.

И вот здесь мы подходим к тому, что такое non-fungible token (NFT) или невзвимозаменяемый токен. По сути своей токены – эквивалент ценных бумаг в цифровом мире. А вот NFT, если продолжить аналогию, – это уже не ценная бумага, это материальный актив. Подобно тому, как Ван Гог написал одиннадцать картин с подсолнухами, разработчик может создать несколько похожих и даже идентичных NFT. Но, как и "Подсолнухи", все они будут авторскими. Любую ценную бумагу можно безболезненно заменить на другую с таким же номиналом, но, разумеется, тот, кто имеет в своей коллекции оригинал Ван Гога, едва ли захочет поменять его на репродукцию просто так.

В современных индустриях, ориентированных на потребителя, юридически авторство, как правило, принадлежит не художнику или разработчику, а производителю или бренду. Поэтому неудивительно, что компании стремяться монетизировать этот актив всеми возможными способами. В том числе и цифровыми. Ну и не следует забывать о привлечении молодежи.

2021 год ознаменовался выходом в метавселенные многих мировых брендов. Японская Fast Retailing еще в марте заключила с Minecraft соглашение, согласно которому бренд Uniqlo не только выпустил мерч игры, но и представил в ее реальности одежду для аватаров. В июле Ferrari выпустила копию своей новой модели в метавселенной Fortnite. В реальности такой автомобиль появится лишь в этом году, но поклонники бренда получили возможность управлять им в игре.

Ferrari 296 GTB в игровом мире Fortnite

В начале ноября прошлого года стало известно, что Nike зарегистрировал несколько торговых марок, указывающих на то, что компания собирается заняться цифровой одеждой. Локация Nikeland появилась в метавселенной Roblox. В компании утверждали, что цифровой выставочный зал будет использоваться как лаборатория для испытания новых моделей и выявления тех, которые обещают стать популярными. Однако в декабре спортивный гигант поглотил студию цифрового дизайна RTFKT, специализирующцюся на кроссовках и других предметах коллекционирования. Аналитики уверены, что Nike решил пойти дальше и начать торговать NFT.

Один из основных конкурентов Nike, немецкая компания adidas вышла в метавселенные Bored Ape Yacht Club и Punks Comic в декабре. Уже через несколько дней первые NFT Adidas Original, созданные в коллаборации с дизайнерами этих игр, а также агентством Gmoney, были распроданы. Они принесли компании 5924 ETH или $2З,5 млн. Сейчас Adidas на своем сайте сообщает, что можно записаться в очередь на покупку новых невзвимозаменяемых токенов и обещает до 30 тысяч новых цифровых моделей. Однако пока в продаже их нет.

Первая коллекция NFT-толстовок от Gap появилась в продаже четые дня тназад. Все они уже распроданы. В течение получаса были проданы и 60 эксклюзтвных цифровых курток от люксового бренда ASRV, впервые выставившего NFT.

Люкс вообще по достоинству оценил возможности метавселенных. В начале декабря в Roblox вышел Ralph Lauren с ретро-коллекцией 1990-х годов. Впрочем, у бренда уже был опыт подобной работы. В августе нью-йоркская компания одела в свою коллекцию персонажей в Zepeto, виртуальном мире, поддерживаемом южнокорейским интернет-гигантом Naver Corp. "Одна из наших стратегий состоит в том, чтобы завоевать новое поколение, а оно обитает в метавселенных. Поэтому и мы должны там быть. На самом деле между метавселенной и видением Ralph Lauren есть много параллелей, потому что мы не компания, делающая моду. Мы – компания, делающая мечту", - заявил недавно генеральный директор Ralph Lauren Патрис Луве.

Модели из коллекции Ralph Lauren в метавселенной Zepeto

Cartier, Gucci и Valentino начинали с метавселенной Drest, словно специально созданной для компаний, работающих в сегменте fashion, – игра именно о моде. Valentino с его ретро-коллекцией "Римские каникулы" стал одним из последних мировых модных брендов, заявивших о себе в цифровой реальности. Gucci же не остановился на достигнутом и представил свои коллекции сначала в Zepeto, а затем и в Roblox.

Не отстают и мировые бренды среднеценового сегмента. Опять же в декабре выпустил свою первую цифровую коллекцию принадлежащий Inditex бренд Zara. И тоже начал с Zepeto. Более того, Zara открыл в этой метавселенной магазин, где можно приобрести виртуальные модели. Первой коллекцией испанской компании стала коллаборация с корейским брендом Ader Error.

Не обошлось и без курьезов. В соцсетях разошлась информация о том, что H&M открыл первый виртуальный магазин – в метавселенной CEEK Citу. Однако, как заявили обе компании, то, что пользователи приняли за уже действующую в игре площадку, было всего лишь возможным дизайном такого магазина, предложенным программистами CEEK. Тем не менее, для конкурса, запущенного совместно с актрисой Майси Уильямс, шведская компания создала десять цифровых образов, ставших призами победителям.

Макет виртуального магазина H&M, разработанный компанией CEEK

Незадолго до Нового года свой первый магазин в метавселенной открыла компания Lee Jeans. Но дальше всех пошла Forever 21: она не только организовала магазин в Roblox, но и запустила франшизу. Теперь любой игрок также может открыть торговую точку бренда в метавселенной и продавать за игровые бонусы цифровую одежду.

Самое оригинальное решение для торговли невзвимозаменяемыми токенами нашли в сети британских люксовых универмагов Selfridges. Правда, NFT предлагает только один из них – лондонский Corner Shop. Точнее, не сами NFT, а сертификаты на них, с помощью которых затем онлайн можно получить саму покупку. В Selfridges не стали мелочиться: на продажу выставлены невзвимозаменяемые токены с работами пионера оп-арта Виктора Вазарели и 12 культовых платьев Пако Рабанна из коллекции Unwearables. Всего ритейлер планирует продать 1800 NFT по цене от £2 000 до £100 000.

Инсталляции произведений Виктора Вазарели в магазине Corner Shop

Пожалуй, ни одна крупная компания в мире не осталась равнодушной к тренду. Samsung создал в игровой реальности Decentraland, магазин, копирующий флагман компании в Нью-Йорке. Alibaba Group организовала отдельное подразделение для исследования возможностей метавселенных. Также поступила и корпорация GameStop, причем скандально известная компания планирует не только запустить собственную криптовалюту, но и открыть NFT-маркетплейс.

А буквально на днях стало известно, что о собственной цифровой валюте и выходе в метавселенную задумалась корпорация Walmart. Не афишируя планов, крупнейший ритейлер США подал заявку на регистрацию нескольких товарных знаков, свидетельствующих о намерении компании продавать невзаимозаменяемые токены. И, наконец, Meta зарегистрировала недавно ряд патентов, свидетельствующих о том, что компания планирует создать собственную метавселенную и заранее готовится предлагать брендам открывать в ней магазины.

Как и любая другая индустрия, ритейл не существует в вакууме. Там, где есть торговля, будет и реклама. В сентябре 2021 года компания Admix, специализирующаяся на помощи брендам в выходе в метавселенные, заключила соглашение о партнерстве с ведущим британским агентством цифровой наружной рекламы Ocean Outdoor. Согласно договоренности, Admix станет размещать в игровых реальностях билборды Ocean Outdoor с рекламой брендов. По сути, это тоже NFT, котрые рекламодатели станут покупать у агентства.

Цифровые билборды Ocean Outdoor в метавселенной Roblox

Российская компания Bidease и внутриигровая рекламная платформа Anzu.io сотрудничают непосредственно с создателями самых популярных в Roblox миров. С их помощью рекламодатели могут совершать прямые сделки на размещение динамических внутриигровых баннеров.

"Поколение Z и подрастающее поколение Alpha предпочитают проводить праздники, посещать музыкальные концерты, встречаться с друзьями и даже переписываться в мирах Roblox. Для молодых людей диджитал мир становится ближе, чем реальный. Очевидно, что рекламодатели хотят быть там, где их аудитория", - говорит вице-президент по маркетингу Anzu Наталья Васильева.

Но, реклама – рекламой, а там, где есть громкие бренды, будет и контрафакт. А где есть контрафакт, правообладатели станут добиваться неприкосновенности своей собственности. Все началось с того, что двое поклонников сети итальянских ресторанов Olive Garden стали продавать в виде NFT фоторгафии любимых заведений. Причем по смещной цене - $19,99. Olive Garden это не понравилось, компания добилась удаления этих токенов из Интернета. Чем вызвала возмущение не только среди поклонников тех самых фотографов, но и среди своих собственных, а значит, начала терять клиентов.

Hermès тоже потребовал от NFT-платформы удалить невзаимозаменяемые токены сумочек Birkin, созданные дизайнером Мейсоном Ротшильдом.

"Hermès не санкционировал и не давал согласия на коммерциализацию или создание нашей сумки Birkin Мейсоном Ротшильдом в метавселенной. Эти поддельные NFT нарушают интеллектуальную собственность и права на товарный знак Hermès", - заявили в компании. Ротшильд предпочел не связываться и в открытом письме сообщил, что все Birkin с платформы удалены.

Однако Hermès на этом не успокоился и подал в суд на дизайнера. Ротшильд успел неплохо заработать на своих NFT, и это, похоже, не дает покоя французскому модному дому.

Так выглядят в метавселенной NFT Birkins Мейсона Ротшильда

Кэл Раустиала, исследователь интеллектуальной собственности и профессор юридического факультета Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, отмечает, что закон традиционно отдает предпочтение художникам и создателям, таким как Ротшильд. Но при этом эксперт предупреждает, что судебное разбирательство может породить прецедент, котрый изменит отношения в торговле в принципе, не только в метавселенных.

Популярность невзаимозаменяемых токенов растет день ото дня. На сегодняшний день NFT-рынки открываются уже даже не на частном – на государственном уровне.

Важной движущей силой метавселенных, на данный момент, как ни странно, является как раз то, что государства и регулирующие органы почти никак не вмешиваются в этот процесс. Лучше всего позицию официальных властей России, например, изложил Глава Сбербанка Герман Греф. "Если экосистемы - это уже существующая реальность, практически по всему миру, то метавселенная - это, наверное, тот тренд, который пока просматривается. Но нет ни одной метавселенной в силу того, что пока технически никто еще не сумел совершить этого перехода", заявил он, добавив, что не верит в Meta и в то, что кто-то будет проводить там много времени.

А вот бизнес уже почувствовал золотую жилу. Выходят в метавселенные fashion-бренды, авиакомпании находят дополнительные способы заработать в условиях кризиса, а Мелания Трамп продает с аукциона NFT собственной шляпки. И пусть теретики до сих пор спорят, можно ли считать невзаимозаменяемые токены искусством, пусть Человечество передумает и не уйдет в матрицу, где NFT могут быть единственными достойными предметами коллекционирования, как для компаний, так и для частных лиц они становятся вложением капитала.