В какой категории развивать ecommerce-бизнес в 2022 году?

Трафик интернет-магазина - величина простая, доступная в открытом доступе и идеально подходящая для конкурентного анализа при запуске своего бизнеса. Мы в Datmark давно собираем данные о трафике в ecommerce и внимательно следим за тенденциями. Сегодня делимся своими мыслями о том, в какой отрасли российского ecom больше перспектив в 2022 году.

Статья написана на основе данных дашборда “Откуда берут трафик конкуренты?”. В нем мы собрали данные о трафике 6442 компаний в российском eccomerce: о динамике и сезонности, росте и доле рынка, а также источниках, устройствах и поведенческих метриках. Кстати, дашборд доступен в открытом доступе. Пользуйтесь!

Если есть трафик - значит есть спрос, а если трафик растет - значит и спрос увеличивается. В ковидный 2020 онлайн-продажи росли практически повсеместно, но далеко не все категории сохранили рост в 2021 году - в более чем половине средний прирост месяц к месяцу за 2021 отрицательный. В доковидном 2019 растущих отраслей было почти столько же, однако разброс по приросту был намного больше.

Обратите внимание на отрасли с положительной динамикой, чтобы не попасть в ловушку снижающегося спроса. Положительную динамику в 2021 зафиксировали:

Причем “Маркетплейсы” показали самый большой прирост в 2%, ближайшие к ним “Продукты” в среднем росли на 0,9%. Среди крупных маркетплейсов быстрее всего прирастал Сбермегамаркет - в среднем на +127%, сегодня компания уже входит в ТОП-10 маркетплейсов с долей рынка 1,75%.

В 2022 году маркетплейсы, вероятно, продолжат наращивать обороты, забирая долю рынка у производителей и ритейлеров. По результатам 2021 держатся пока только отрасли, мало представленные на маркетплейсах - продукты и лекарства, но и в этом направлении маркетплейсы движутся уверенно.

Обязательно обратите внимание на маркетплейсы как канал продаж вашего продукта, если вы еще этого не сделали. Маркетплейсы - неизбежное зло. Если хотите запуститься в других отраслях - лучше выбирать отрасли с положительной динамикой, но в любом случае тщательно изучите конкурентов.

Несмотря на отрицательный средний прирост в большинстве категорий, в среднем только треть компаний по результатам 2021 года стагнирует или теряет в объемах трафика. Растут в основном малые компании (средний трафик до 50к в месяц), в крупных и средних показатель доли растущих компаний ниже (16-30%)

Что касается отраслей, больше всего растущих компаний в категории товаров для хобби, особенно среди небольших магазинов. В целом во многих категориях нет крупных растущих игроков, а значит сравнительно небольшим компаниям можно успешно побороться за лидирующие позиции.

Если только планируете запустить бизнес, обратите внимание на категории, в которых малые компании растут - в них у вас будет больше шансов на успешный запуск. Если в вашей категории крупные игроки не растут - самое время попытаться к ним приблизиться, наращивая свою долю рынка.

Примечательно, что наименьшая доля растущих компаний в категории “Маркетплейсы”, несмотря на то, что средний прирост в этой категории самый высокий. Крупные игроки делают большой вклад в общий трафик категории и наращивают долю рынка за счет множества более мелких конкурентов, но растут сравнительно медленно, хоть и стабильно. Например, крупнейшие маркетплейсы Wildberries и Ozon, несмотря на огромный трафик, стабильно растут в среднем на 3-4%.

Количество компаний в отрасли, как правило, говорит о спросе. Ищите категории, в которых большой объем трафика сочетается с ростом.

Маркетплейсы - совершенно особенная категория, которую можно назвать лидером 2021 года. Будучи самой небольшой категорией по количеству компаний, “Маркетплейсы” привлекают больше всего трафика и растут быстрее всех остальных категорий. Будет интересно сравнить позиции еще через год, а пока ни в коем случае не упускайте этот канал продаж. Тем более что при первом запуске, работа с маркетплейсами может стать легким стартом.

Что же до монокатегорийных компаний: прослеживается корреляция между объемом трафика и средним приростом - прирост или сравнительное меньшее падение показывали категории с большим объемом трафика.

Выделяется на фоне общей картины категория “Товаров для взрослых”: специализированных сайтов не так много, поэтому они в принципе привлекают небольшой объем трафика, который к тому же снижался более чем на 4%. Неужели и они ушли на маркетплейсы? В любом случае советуем тщательно исследовать варианты каналов продаж, если будете выходить на этот рынок.

Несмотря на высокую конкуренцию в категориях с большим количеством компаний прослеживается более высокий рост. Поэтому не бойтесь большого количества конкурентов - это в первую очередь говорит о спросе, а еще у вас будет больше данных для анализа перед запуском.

Чем больше доля рынка у крупных игроков, тем сложнее попасть на рынок и удержаться в нем новым компаниям. Поэтому долю Топ-10 компаний по объему трафика в каждой категории можно считать своеобразной метрикой монополизации отрасли.

Самый высокий процент, ожидаемо, в маркетплейсах - 10 крупнейших игроков (Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и другие) получают 97% трафика и их доля перманентно растет. Решившимся запустить новый маркетплейс понадобится много времени и ресурсов, чтобы приблизиться к топовым игрокам. Хотя KazanExpress с этой задачей успешно справляется, наращивая трафик по 10% в месяц в среднем. Если вы поставщик - обязательно присмотритесь к этой растущей площадке.

Доля крупных компаний растет практически в каждой отрасли, стагнация и снижение заметны только в категориях “Красота”, “Одежда” “Спорт” и “Зоотовары” - именно в этих категориях имеет смысл усиленно побороться за долю рынка в 2022 году.

Поисковый трафик - самый объемный канал во всех категориях. Больше всего посетителей поиск приносит в категориях “Зоотовары (62%) и “Строительство и ремонт” (62%) - не забудьте про контекстную рекламу, если работаете в этих отраслях.

Меньше всего трафика с поиска в “Маркетплейсах”, но и здесь это основной канал. При этом сравнительно бОльшую долю, чем в других категориях, в маркетплейсах имеют реферральный и прямой трафик. Это может объясняться тем, что у маркетплейсов больше ресурсов для развития бренда и инвестиций в имиджевую и охватную рекламу.

Email-трафик не превосходит 5% от общей доли во всех категориях, максимум достигается только для одежды и украшений. Вкладывать в email имеет смысл, когда у вас есть накопленная база контактов и работа ведется по удержанию.

Похожая ситуация с трафиком из соцсетей, наибольшую долю этот канал приносит в категории товаров для взрослых - вероятно, за счет интеграций с блогерами. Не упустите этот канал, работая в этой или схожей отрасли.

В статистике часто можно найти идеи для развития бизнеса. Данные о трафике - далеко не единственный источник этих идей, но уже на их основе можно построить план по завоеванию рынка.

Если вы только выходите на рынок, не бойтесь крупных игроков и высокой конкуренции - это не всегда значит, что вам нет места в отрасли. Если мелкие компании растут - значит спрос есть и за покупателя имеет смысл побороться.

Имея запущенный eccomerce-бизнес, тестируйте разные каналы продаж. Обращайте внимание на динамику категории и выбирайте правильное время для усиления своих позиций, когда доля ТОП-игроков снижается и их рост замедляется. И, конечно, следите, откуда берут трафик конкуренты, чтобы не упустить тенденции. Тем более, что все это легко можно делать с нашим дашбордом и ежемесячным отчетом по всем категориям.