«Конкуренция с Amazon — самоубийство»: как онлайн-зоомагазин Chewy обошёл гиганта по продажам товаров для животных

Компания решила подружиться с клиентами: операторы службы поддержки могли часами говорить с покупателями о корме, а художники рисовали портреты питомцев и отправляли хозяевам. Основатели продали стартап в 2018 году за $3,5 млрд — на тот момент рекордную для онлайн-ритейла сумму.

В 2020 году стоимость американского рынка товаров для животных впервые превысила $100 млрд, а спустя десять лет, по прогнозу аналитиков Morgan Stanley, достигнет $275 млрд. На рост частично повлияла пандемия — из-за самоизоляции люди чаще заводили питомцев, и тратили деньги на их корм и здоровье.

Благодаря коронавирусу онлайн-зоомагазин Chewy увеличил выручку, количество клиентов и капитализацию — до $30 млрд в октябре 2020 года по сравнению с $8,8 млрд при выходе на биржу в июне 2019 года.

Компанию основали в 2011 году любители животных Райан Коэн и Майкл Дэй. Партнёры решили продавать корм и другие товары для питомцев в интернете։ выставили низкие цены, быстро доставляли и сделали обслуживание «человечнее» — например, отправляли портреты с питомцами их хозяевам.

Инвесторы не верили в успех стартапа: первые деньги основатели привлекли только спустя три года после запуска. Фонды твердили, что конкуренция с Amazon, которая на тот момент уже продавала товары для животных, — «это самоубийство». Но основатели не сдались — и к 2017 году обошли Amazon в продажах товаров для животных.

В конце 1990 годов 13-летний Райан Коэн из Монреаля, Канада, зарабатывал, создавая сайты для бизнеса. Его первым клиентом стал отец, который занимался импортом посуды. Позже Райан стал обслуживать и других местных предпринимателей.

В 15 лет Коэн открыл для себя мир партнёрского маркетинга — привлекал клиентов на коммерческие сайты и зарабатывал на этом, по данным Forbes, тысячи долларов в месяц. Позже в одном из чатов, посвящённых языку Java, он встретил Майкла Дэя и предложил ему поработать вместе.

Дэй изучал компьютерные науки в Университете Джорджии, но бросил тогда учёбу. Друзья несколько лет продвигали чужие проекты, но в 2011 году решили начать свой. Планировали продавать ювелирные изделия в интернете — в то время большинство подобных магазинов работало в офлайне.

Они вложили в компанию заработанные на партнёрском маркетинге $150 тысяч. На эти деньги закупили товар, также создали сайт, настроили системы доставки и готовились к запуску, но за неделю до него Коэна «осенило»: вместо ювелирного магазина он решил открыть онлайн-зоомагазин.

Идея пришла, когда предприниматель покупал корм для своего пуделя по кличке Тайли (Tylee). Коэн обожал его и считал своим ребёнком. Поэтому был уверен, что такие же любители животных готовы потратить немало денег на товары для своих пушистых друзей, а их покупки скоро перейдут в интернет.

У Дэя была мечта — открыть приют для животных, в котором будет запрещено их усыплять. Поэтому задумка Коэна ему понравилась: друзья продали драгоценности обратно поставщикам: за каждый вложенный доллар получили 80-90 центов.

В июне 2011 года друзья запустили онлайн-зоомагазин Chewy с офисом в Южной Флориде. В бизнес они вложили собственные деньги и взяли небольшие займы в банке. Коэн стал генеральным директором компании, Дэй — техническим, а их друг Алан Атта — операционным.

Партнёры сделали упор на хорошем сервисе: по словам Коэна, у всех компаний, которые продавали товары для животных в интернете, в том числе у Amazon, «обслуживание было отстойным» — им нельзя было даже позвонить. Chewy же круглосуточно обслуживал клиентов по телефону, чату и электронной почте, а сотрудники консультировали по качеству кормов.

После основания Chewy Коэн сразу начал искать инвесторов. Но никто из друзей ничего не знал о венчурном финансировании. «Моя семья относилась к среднему классу. У меня не было богатого дяди или нужных знакомств. Я начал с холодных звонков в фонды», — говорил основатель.

Каждый звонок заканчивался отказом. Поэтому из Южной Флориды основатель отправился в Кремниевую долину, надеясь, что личные встречи смогут что-то изменить. Коэн рассказывал о преимуществах Chewy и индивидуальном подходе к клиентам, однако инвесторов это не впечатляло.

В интервью основатель делился: «Каждое «нет» звучало так, словно они не понимали моё видение: сделать онлайн-зоомагазин человечнее. Эти отказы не смогли поколебать мою веру в выбранную стратегию. Напротив, они меня мотивировали идти дальше».

Инвесторы считали, что 26-летний Коэн был слишком молод — это могло привести к управленческим конфликтам и микроменеджменту. К тому же штаб-квартира Chewy располагалась в Южной Флориде, далеко за пределами известных технологических центров: Сан-Франциско, Нью-Йорка или Бостона. Это ограничивало возможности найма талантливых сотрудников, которые не хотели переезжать в другой штат.

Некоторые инвесторы не верили, что товары для животных можно эффективно продавать в интернете и приводили в пример компанию Pets.com. Та открылась в 1998 году, привлекла инвестиции, но спустя два года закрылась. Клиентам было проще купить корм в ближайшем универмаге, чем заказывать его в онлайне и ждать доставку несколько дней, пишет Cnet.

Коэн утверждал, что времена изменились: интернетом пользовалось больше людей, чем в нулевые, рынок товаров для домашних животных стал более маржинальным и выросла скорость доставки товаров. «Вы можете срочно отправить 14-килограммовые коробки по почте и их доставят всего за одну ночь», – утверждал Коэн.

Но главная проблема — Amazon, которая в то время уже предлагала корм для животных. «Один уважаемый венчурный инвестор отказал мне. Он был бы более заинтересован, если бы Chewy продавала самих питомцев. Как и большинство других, он считал, что конкуренция с Amazon – это самоубийство», — рассказывал Коэн.

Коэн говорил, что у Безоса была «невероятная» инфраструктура, налаженные отношение с поставщиками и клиентами, а также «бесконечный» капитал. Но интернет-магазины одежды Zappos и мебели Wayfair противостояли гиганту. И Коэн решил сделать то же самое — за счёт низких цен, персонализированного подхода к каждому клиенту и быстрой доставки.

За первый год работы Chewy продала товаров на $2 млн, в 2012 году — на $26 млн, а в 2013-м — на $73 млн. В том же году компания привлекла первые инвестиции от американского Volition Capital. Фонд вложил $15 млн.

С первого дня друзья определились с четырьмя столпами, которые будут отличать Chewy от других продавцов товаров для животных:

Низкие цены. После запуска сайта друзья сравнивали свои товары с конкурентами и устанавливали низкие цены, чтобы увеличить количество клиентов. NBC News писало, что у Chewy стоимость корма на 11% ниже других офлайн- и онлайн-магазинов, тогда как у Amazon — на 5% выше.

В 2014 году, компания запустила подписку на корм: покупатели выбирают нужный, указывают частоту доставки, а в обмен стартап даёт скидку в 30-35% на первый заказ и 5% на все последующие.

Широкий ассортимент. Chewy продавала продукты для собак, кошек и птиц, а также для экзотических животных вроде змей, ящериц, крабов и лягушек. В 2011 году друзья начали с 50 брендов, в 2018 году их было свыше 1600.

Быстрая доставка. Коэн помнил о проблемах Pets.com, поэтому приоритетом для Chewy была быстрая и бесплатная доставка в течение одного-трёх дней для заказов стоимостью свыше $49. Но к 2013 году компания увеличила количество клиентов, поэтому отвечающий за доставку подрядчик не справлялся с выполнением заказов.

Для этого на привлечённые инвестиции стартап начал строительство первого склада в Пенсильвании в феврале 2014 года. Оттуда он мог за ночь доставить заказ в ближайшие три густонаселённых штата — Коннектикут, Нью-Йорк и Нью-Джерси.

В апреле 2014 Chewy получила $30 млн от Greenspring Associates, а в августе — $41 млн от New Horizons Venture Capital. «Большинство инвесторов стали понимать нашу формулу только тогда, когда коробки с логотипом Chewy стали часто появляться на порогах домов всей страны», — утверждал Коэн.

На эти деньги компания построила склад менее чем за шесть месяцев, но не могла быстро нанять достаточное количество людей для работы на складе. Затем, когда штат был укомплектован, отказывали сканеры, Wi-Fi или отключалась система управления.

Сооснователь рассказывал, что всё шло согласно закону Мёрфи: «Если что-нибудь может пойти не так, оно пойдёт не так». Однако это не помешало Chewy продать товаров на $204 млн в 2014 году.

Дружба с клиентами. Компания наняла консультантов, которые круглосуточно отвечают на любые вопросы покупателей. Сотрудники рассказывают, как выбрать беззерновой корм, что подходит для питомцев, которые сидят на диете или страдают от аллергии.

По словам вице-президента Chewy по бренд-маркетингу Андреа Вулф, каждый оператор службы поддержки проходит трехнедельный интенсивный курс обучения перед тем, как приступить к работе.

Если клиент ошибся с заказом, ему возвращают деньги и советуют отдать товар в ближайший приют. Chewy повышает уровень лояльности клиентов, отправляя им небольшие подарки: рукописные открытки на праздники и портреты питомцев, нарисованные сотней штатных художников.

Эту услугу нельзя купить. Стартап не раскрывает, как отбирает «счастливчиков». Обычно Chewy отправляет портреты тем, кто загружал фотографии своего питомца в профиль на их сайте или в социальных сетях.

Например, Даниэлла Шварц получила портрет её кошки Стинки и повесила её в гостинной. «Это огромная компания, никогда не ожидала от неё чего-то настолько личного. Теперь я хочу покупать всё только у них», — говорит Шварц.

Если Chewy узнаёт, что семья потеряла своего любимца, то отправляет ей цветы и рукописную открытку с соболезнованиями. Когда у Джозефа Инабнэта умер питбуль Бейли, Chewy вернула ему $70 за доставленный корм и попросила отправить еду в приют для животных. Через некоторое время Инабнэт получил от компании открытку с соболезнованиями и портрет его любимого питбуля.

Рукописные открытки стартап отправляет не только при смерти животных, но и в праздники: в 2016 году 2 млн клиентов получили поздравления от Chewy. Стоимость только одних почтовых услуг составила $940 тысяч. Клиенты писали, звонили и отправляли письма компании, чтобы поблагодарить.

В октябре 2015 и апреле 2016 года Chewy получила по $75 млн от фондов Verlinvest и BlackRock и вложила все деньги в улучшение обслуживания клиентов. В 2016 году компания выпустила свою первую линейку с кормами для животных под брендом Frisco и начала готовиться к IPO.

Продажи Chewy за тот год составили $900 млн, а количество активных клиентов — тех, кто покупал по крайней мере один раз за год — 3 млн. У стартапа было 7000 сотрудников и шесть складов. Коэн планировал построить ещё два в ближайший год. При этом компания всё ещё не была прибыльной — убытки составили $107 млн.

В 2017 году объём продаж достиг рекордных для Chewy $2 млрд, а убытки выросли до $338 млн. Стартап продолжал готовиться к IPO, пока к нему не обратились сразу два конкурента с предложением о покупке: сначала Petco, которой Коэн отказал, а затем PetSmart.

Предложение от последней Chewy получила зимой 2017 года и согласилась: в апреле основатели продали компанию за $3,35 млрд. На тот момент это была крупнейшая сделка в истории электронной коммерции.

Учредители покинули стартап в марте 2018 года. «Я не хотел быть подчинённым. Я создаю бизнес. Когда я закончил свою работу, я ушёл», —заявил Коэн.

Под руководством PetSmart в начале июля 2018 года компания анонсировала сервис Chewy Pharmacy. Это онлайн-аптека, в которой можно заказать рецептурные препараты для домашних питомцев: обезболивающие, антибиотики, инсулин, средства для лечения аллергии или тревоги.

К концу года объём продаж Chewy составил $3,5 млрд, из которых $2,3 млрд принесла подписка на товары Chewy Autoship. Продажи кормов для животных составили 42% выручки, ветеринарные услуги — 25%, а игрушки, аксессуары и расходные материалы — 22%. Убытки за год уменьшились с $338 млн до $267 млн.

В июне 2019 года PetSmart вывела Chewy на биржу. Она выставила 41,6 млн бумаг по цене $20 за штуку, привлекла $1 млрд, а капитализация составила $8,8 млрд. Объём продаж за год вырос до рекордных для бренда $4,85 млрд.

Спустя год бизнес вырос из-за пандемии Covid-19: из-за самоизоляции люди чаще заказывали в онлайне. Вдобавок, по данным American Pet Products Association, в этот период американцы чаще стали заводить домашних питомцев, чтобы чувствовать себя менее одинокими.

Чтобы помочь клиентам следить за здоровьем животных в пандемию, в октябре 2020 года Chewy запустила сервис Connect with a Vet. В нём клиенты могут консультироваться с сертифицированным ветеринаром. Услуга бесплатная для подписчиков Chewy’s Autoship. В компании заявили, что домашним животным нужен не только корм, поэтому пообещала развивать и дальше это направление.

Благодаря коронавирусу, акции компании, которые в начале года торговались примерно по $30, в октябре подскочили до $72, в результате чего Chewy оценивался почти в $30 млрд. К концу года объём продаж Chewy увеличился до $7,1 млрд, а количество клиентов — на 42,7% до 19,2 млн человек. В четвёртом квартале компания получила первую в истории квартальную прибыль — $21 млн, но за год убытки составили $92,5 млн.

Аналитическая компания Forrester опубликовала отчёт о качестве обслуживания клиентов в США в пандемию, где назвала Chewy лучшим среди 220 брендов и 39 ритейлеров.

Из-за снятия жёстких ограничений и отмены самоизоляции рост Chewy замедлился: стоимость акций упала от $118 в феврале 2021 года до $41,58 в феврале 2022 года. Вдобавок у компании возникли проблемы с нехваткой рабочих и дефицитом поставок — это тоже повлияло на показатели.

За третий квартал 2021 года, который закончился в декабре, компания выручила $2,2 млрд — на 24,1% больше, чем за тот же период годом ранее. Убытки составили $32,2 млн. По данным на 22 февраля, капитализация Chewy достигла $17,3 млрд.

В 2023 году она планирует впервые получить годовую прибыль, а в дальнейшем — стать крупнейшим продавцом товаров для животных в мире.

#какэтобыло #chewy