Как цифровая трансформация влияет на B2B-продажи

B2B-сегмент, по сравнению с B2C, считается более консервативным в плане внедрения цифровых технологий в продажах. Но за последние два года ситуация с B2B e-commerce кардинально поменялась.

Уже несколько лет полным ходом идет цифровизация предприятий в России, а с 2020 года сформировался тренд и на трансформацию B2B-продаж. По данным McKinsey, сегодня 65% мировых компаний сегмента B2B из различных отраслей промышленности проводят полный цикл сделок с помощью digital-каналов. Выручка от электронных продаж в среднестатистической компании составляет более 18% от всего объема дохода.

За счет каких инструментов можно эффективно настроить электронную коммерцию на В2В-рынке, что такое омниканальная реальность и почему многие компании не спешат с digital-трансформацией?

В текущей реальности многие компании для совершения сделок используют десять и более каналов коммуникаций. Около 94% респондентов, опрошенных в ходе исследования, считают такой подход к продажам наиболее эффективным.

Какие источники задействуют корпоративные покупатели и продавцы?

Норма омниканальных продаж – это, так называемое, «правило третей», когда клиенты используют на разных этапах сделки три канала взаимодействия:

Примечательно, что в 2021 году электронная коммерция опередила личные продажи на 65%, также возросла потребность в видеоконференциях и онлайн-чатах в процессе переговоров.

Еще одна тенденция сегодняшнего времени – растет число компаний, которые доверяют электронным системам и готовы совершать дорогостоящие сделки удаленно или через онлайн-площадки. Так, 35% покупателей не опасаются проводить транзакцию стоимостью полмиллиона долларов и больше через канал самообслуживания или удаленный канал, 75% – готовы на онлайн-сделку стоимостью от 55 тысяч долларов и выше.

Для корпоративных клиентов имеет значение, где совершается электронная сделка. Так, наибольший комфорт покупатели испытывают при совершении транзакции на сайте поставщика с платным доступом (64%) . Если покупка совершается на стороннем сайте или на сайте поставщика со свободным доступом, то уровень доверия снижается.

Примерно 35% компаний предпочитают работать с тремя типами каналов на каждой стадии покупки, независимо от стоимости сделки. Для более половины покупателей при работе с любым каналом продаж первостепенное значение имеют личные взаимоотношения. Так 59% клиентов категорически заявляют, что будут приобретать товар только у того поставщика, с которым они встречались лично хотя бы раз. Причем, такие встречи могут проходить не только в оффлайн, но и через видеоконференции.

При этом бизнесмены отмечают, что не всегда используют все каналы для совершения сделки. Выбор зависит от типа покупки, так, если продавец и покупатель работают впервые, или товар сложный и дорогостоящий, то многие предпочитают встречаться лично. Если товар простой и недорогой (так называемый — малоценный товар), то вполне можно обойтись каналом самообслуживания.

Сегодня нет в чистом виде традиционных продаж, правильнее говорить о гибридных продажах – когда продавец на B2B-рынке использует для совершения сделок не только продажи на местах, но и электронную коммерцию, видеоконференции, онлайн-чаты, мессенджеры и другие современные каналы взаимодействия. Не случайно, в 2021 году 70% компаний увеличили ресурсы гибридных продаж, эта тенденция сохранится и в 2022 году.

Цифровые технологии в корне изменили бизнес-модели В2С. Так, предприятия сегментированной розничной торговли (рестораны, небольшие продуктовые магазины) уже много лет используют онлайн-заказы и доставку. В сфере В2В электронная коммерция стала активно развиваться только последние два-три года.

Сегодня операторы-поставщики для сотрудничества с розничными продавцами все чаще используют каналы самообслуживания – клиенты могут совершать покупки удаленно через приложения и B2B-порталы.

Чтобы быть конкурентоспособными, компании должны учесть все болевые точки покупателей и создать для них максимально комфортные и выгодные условия:

Предприятия, работающие на рынке B2B, должны помнить, что уровень лояльности клиентов снижается по мере роста их ожиданий. Во время пандемии большое число потребителей В2С стали менять бренды и продавцов. Такая же ситуация может сложиться и в сфере «бизнес для бизнеса». Более 80% клиентов В2В заявили, что сменят поставщика, если не будут удовлетворены оказываемыми услугами.

Запуская B2B-платформу, скорее всего предприятиям будет необходимо трансформировать уже сложившиеся бизнес-процессы и разработать новые. Особое внимание необходимо будет уделить взаимодействию с контрагентами и пользовательскому интерфейсу, ведь конечная цель внедрения — это экономический эффект за счет сокращения затрат на сопровождение продаж.

Персонализация с помощью цифровых инструментов. Выше мы уже говорили о главном маркетинговом тренде, который из сферы В2С органично переходит в сферу В2В. Рассмотрим, с помощью каких digital-приёмов можно достичь эффекта персонализации:

Инструменты продаж в электронной коммерции В2В меняются и совершенствуются с каждым годом. Компании, которые стремятся быть лидерами в e-commerce, должны изучать и оперативно внедрять новые технологии в работе своих оптовых онлайн-магазинов и электронных площадок.

Рассмотрим основные инструменты, без которых невозможно полноценно функционировать в современной цифровой торговле.

Электронный документооборот (ЭДО) и электронная цифровая подпись (ЭЦП или цифровая подпись) позволяют обмениваться документами, заключать сделки и подписывать договоры в режиме онлайн. Документы, подписанные цифровой подписью, имеют такую же законную силу, как и обычные бумажные носители: они подтверждают сделку, расходы, договорные обязательства, их принимают к налоговому и бухгалтерскому учету, в качестве доказательств в суде и т. д.

Электронные В2В-площадки интегрируются с системами электронного документооборота (СЭД) , такими как: 1С:Документооборот, Диадок, СЭД «Дело», Директум, Ландокс и другими. Данные сервисы имеют соответствующие лицензии, чтобы заниматься обменом документов, обеспечивать сохранность бумаг и конфиденциальность проводимых сделок.

В цифровой торговле от правильно выстроенной логистики зависят сроки доставки заказов, что является ключевым конкурентным преимуществом.

Сегодня в логистике набирает обороты тренд на создание онлайн-платформ, где задействовано множество компаний, занимающихся грузооборотом. По схожей схеме работает служба доставки СДЭК, которая сотрудничает с множеством водителей на определенных условиях. Чтобы партнеры-перевозчики не тратили время на оформление бумажной сопроводительной документации, компания использует электронный документооборот и цифровую подпись. Для электронных B2B-площадок, не имеющих собственной службы доставки, встроенная логистика с ЭДО и ЦП – решение, которое усилит конкурентоспособность компании.

Важный элемент в системе управления транспортировками – автоматический расчет доставки и стоимости товара, адаптированный под каждую конкретную В2В-площадку. Система выстраивает маршрут по карте, подсчитывает точный километраж и умножает на стоимость 1 километра, с учетом понижающих или повышающих коэффициентов. Благодаря TSM-модулю (Transport Management System) менеджеры экономят массу времени, а покупатели получают дополнительный комфорт, так как могут сразу видеть конкретные сроки и стоимость доставки до своего пункта назначения. Данная опция особенно актуальна для компаний, транспортирующих товар одновременно по множеству направлений.

PIM, или Product Information Management, система управления данными о товарах. PIM предлагает покупателю готовый контент: товары из онлайн-каталога, с описанием характеристик и фотографиями. Это очень ценный инструмент, так как качественный контент многократно ускоряет процесс продажи товаров. Еще одно преимущество модуля PIM – дилеру не надо тратить время и средства на создание контента – достаточно импортировать товары из каталога дистрибьютора в свой онлайн-магазин.

Сегодня программы лояльности больше распространены в В2С-сегменте. Но в 2021-2025 годах они будут набирать обороты и в секторе В2В.

Как можно реализовывать программы лояльности?

Видеоконференции становятся все более востребованной опцией. Благодаря специальным коммуникационным сервисам, которые интегрируются с В2В-платформой, покупатель, не покидая личного кабинета, может связаться с менеджером по видеосвязи и уточнить все детали по заказу.

Оптовые клиенты все чаще хотят оплачивать товар по корпоративной карте напрямую из личного кабинета В2В-площадки. Многие бизнес-платформы стремятся ввести этот простой и удобный вариант оплаты через интегрированные платежные шлюзы.

Тенденции ближайших лет таковы, что электронные B2B-порталы намерены с помощью современных цифровых технологий максимально упростить взаимодействие с покупателями, чтобы повысить скорость и качество транзакций.

Казалось бы, преимущества электронных В2В продаж очевидны, но тем не менее не все компании готовы к цифровой коммерции. Что мешает предприятиям выходить на новый уровень?

В ходе опроса, более 55% из числа респондентов, лидеров продаж в секторе В2В, заявили, что для дальнейшего развития и роста продаж их компаниям требуется переобучение персонала, так как нужными компетенциями обладают менее половины сотрудников.

Еще в списке причин, мешающих внедрению цифровых технологий в В2В продажи, – это консерватизм, приверженность традиционным методам продажи. Более половины респондентов (54%) убеждены, что личные продажи вполне конкурируют с цифровыми, а 47% считают, что внутренние продажи, часто совершающиеся только по телефону, имеют такую же отдачу.

Компании, занимающиеся B2B-продажами, должны стремительно внедрять цифровые технологии и развивать электронные платформы, чтобы попасть в число лидеров.

Как показал опыт Китая, из более 6 млн традиционных торговых точек лишь единицы смогли масштабировать бизнес. Чем быстрее компания учится и внедряет инновационные технологии, тем больше у нее шансов достичь высоких результатов.

В продажах «бизнес для бизнеса» многое заимствуется из сегмента В2С. Главный тренд в В2В-продажах, который будет развиваться в ближайшие несколько лет – персонализированный подход к каждому оптовому клиенту.

Еще один фактор, который должны учитывать игроки В2В-рынка – электронная трансформация в продажах невозможна без общей цифровизации компании, это касается как автоматизация работы back-office подразделений, так и автоматизации основных производственных процессов.