Кейс Everlane: как разработчик из Сан-Франциско создал свой бренд одежды и заработал $100 млн за пять лет

В США есть 8000 сайтов, где можно купить футболку. Но это не помешало разработчику Майклу Прейсману создать ещё один бренд. Сегодня его одежду носят Анджелина Джоли, Меган Маркл и чемпион NBA Стефен Карри.

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Во время работы в инвестиционном фонде аналитик Майкл Прейсман выяснил, что почти все составляющие фэшн-бизнеса в прямом смысле «сломаны».

В одном из интервью Майкл сказал: «Я обратил внимание, что себестоимость качественной футболки — $7,5, а ритейлеры просят за неё $50. Разобравшись в природе такой наценки, я понял, что причина дорогой цены — неэффективность в самом ритейле: посредники и избыток стока забирают большую часть из этих $50».

Майкл, как выпускник кафедры Computer Science университета Carnegie Mellon, умел находить изъяны в системе и устранять их. Тогда, в 2010 году, он подумал, что если продавать напрямую без посредников и тщательнее планировать сток, чтобы всё раскупалось, то можно снизить цены, не потеряв в качестве.

Так Майкл основал компанию Everlane. Помимо борьбы с неэффективной цепочкой поставок, Everlane решила «пофиксить» весь фэшн-ритейл и сделала многие вещи по-другому:

В Everlane придерживаются концепции «Радикальная открытость». Компания одна из первых начала указывать себестоимость каждого продукта, а также сравнивать цены у себя и других ритейлеров.

Обращаю ваше внимание, что не стоит сравнивать цены с Zara: Everlane позиционирует себя как доступный Ralph Lauren, поэтому и сравнивает цены с high-end брендами.

Ещё одним нововведением стало то, что Everlane открыто показывает фабрики, на которых шьёт продукцию. Это стало особенно актуально после ряда скандалов вокруг Nike и других производителей, когда выяснилось, что вещи на их фабриках шьют дети, работая в ужасных условиях за мизерные деньги.

По данным Nielsen, 78% миллениалов заявили, что предпочтут прозрачный бренд в вопросах ценообразования и производства. В каждой карточке товара на сайте Everlane можно подробнее прочитать про фабрику и про условия труда местных сотрудников.

«Мы хотим делать продукты, которые будут актуальны вечно», — объясняет Майкл. Everlane делает фокус на базовых вещах высокого качества.

При этом Everlane не выпускает привычные в мире одежды коллекции (весна-лето, осень-зима). Вместо этого компания выпускает вещи по очереди и тогда, когда считает, что вещь «готова».

Фокус на «вечной» классике и отказ от коллекций даёт преимущество Everlane: дизайнеры и менеджеры продукта могут спокойно подходить к созданию и релизам, не гонясь за веяниями моды.

Майкл считает, что 80% вещей, которые продают бренды, покупаются со скидками. То есть скидочное «чёртово колесо» работает так, что люди уже не хотят покупать, когда на продукцию нет скидок. В результате большую часть времени сток простаивает, а реальных скидок бренды всё равно не делают, искусственно закручивая цены перед тем, как их опустить.

Скидки — это механизм продать нераспроданный сток. Everlane считают такую практику странной и решили устранить саму причину надобности скидок. Чтобы избежать перестока, Everlane отшивает небольшие партии, большую часть времени живёт в режиме sold out и постепенно докупает сток, не создавая огромные излишки.

Однако когда пересток случается, Everlane вместо традиционной распродажи предлагает покупателю выбрать одну из трёх цен:

По данным Everlane, 10% покупателей выбирают вторую или третью цены.

Огромная боль любого производителя — излишки: рассчитать спрос и купить сток точно всегда сложно. В компании на такой случай подстраховываются: для всех новых продуктов, о продаже которых у компании ещё нет данных, менеджеры вначале собирают лист ожидания, чтобы оценить спрос. Далее компания закупает небольшую партию одежды и смотрит, как идут продажи.

Часто случается так, что товар быстро продаётся. За счёт тесных партнёрских отношений с дюжиной производств Everlane может быстро вернуть товар на полки.

Такая практика предварительного выпуска на рынок нового продукта и быстрых продаж создаёт ажиотаж вокруг новинок. В 2016 году Everlane представляла новые туфли, и в лист ожидания компании добавились 28 тысяч человек.

Everlane основал Майкл Прейсман в 2010 году. Чтобы протестировать гипотезу о «честном бренде», Майкл сделал публикацию в блоге, а также добавил форму, где пользователь мог оставить свой электронный адрес и узнать о старте продаж. За пять дней лист ожидания вырос до 60 тысяч адресов. Первую партию в 1500 футболок раскупили за несколько часов.

В своей публикации Майкл сделал инфографику, где наглядно показал, сколько на самом деле стоит «ваша футболка», и сколько вы за неё платите. Сегодня эта информация выглядит банально и вряд ли станет виральной. Однако в 2010 году об этом так открыто не говорили, потому публикацию так хорошо приняли.

Социальная миссия компании пришлась по вкусу звёздам, которые стремятся «сделать мир лучше». Среди знаменитостей вещи от Everlane носят Анджелина Джоли, Карли Клосс, Меган Маркл и Стефен Карри.

Несмотря на свою нелюбовь к офлайну, Everlane всё же открыла два магазина. Если эксперимент окажется удачным, то компания будет и дальше осторожно открывать офлайновые точки.

На мой взгляд, у успеха Everlane есть несколько составляющих.

Я уже не в первый раз пишу о компаниях, которые за счёт оптимизации цепочки поставок и сбыта сумели снизить цену на высококачественные изделия. В США сегодня работает несколько десятков компаний, продающих напрямую покупателю.

Компания Everlane была одной из первых, кто заявил, что она — high-end и фэшн-бренд, но по доступным ценам за счёт изменённой бизнес-модели. То есть они шьют из тех же материалов, что и Ralph Lauren. И сравнивают себя именно с топовыми брендами, а не с массовыми (Zara, H&M).

Everlane по духу отражает Кремниевую долину, где каждый хочет сделать мир лучше. Прозрачное ценообразование, фотографии фабрик, хорошие условия труда на производствах. Компания не стесняется говорить об этом, и это работает.

Everlane тонко уловили дух времени и объявляют себя социально-ответственной компанией. А клиентам нравится покупать вещи у таких компаний: тренд на «правильный» ритейл ещё 30 лет назад задала Patagonia, которая с тех пор выросла в миллиардный бизнес.

Вместо того, чтобы закупиться «на все», а потом сбывать сток скидками, компания осторожничает и вводит листы ожидания, чтобы снизить неопределённость будущих продаж. Такой аккуратный подход сэкономил компании не один десяток миллионов долларов, а также приучил клиентов оставлять предзаказы.

Мне сложно судить о перспективах российских масс-маркет брендов на отечественном рынке. С одной стороны, клиентам массовых брендов (Gloria Jeans, Sela, Finn Flare и так далее) легенды в стиле Everlane ценности не добавят: такие клиенты всегда будут покупать там, где дешевле. С другой стороны, сомневаюсь, что среднему классу в России будет интересен российский бренд («Рубчинский» — не в счёт).

Если учесть реальную покупательную способность и любовь россиян к брендам зарубежных производителей (Zara, H&M, Topshop и так далее), на мой взгляд, начинать массовый бренд одежды в России — весьма авантюрное занятие.

Допускаю, что повторить концепцию в лоб можно в развитых странах Европейского союза: там у людей достаточно денег, чтобы выбирать не по ценнику, а по ценностям компании.

В то же время применять отдельные подходы бизнеса Everlane (открытое ценообразование, листы ожидания, планирование стока) может быть полезно в других товарных категориях.

#ритейл