Без брендов: когда уйдут все обещавшие уйти модные магазины и что мы тогда будем носить

Сейчас у иностранного fashion-ритейла в России есть три пути: уйти, остаться и «уйти».

С началом «спецоперации» иностранные компании массово покидают Россию, а fashion-ритейл понес, возможно, самые большие потери. Некоторые бренды продолжают работать, другие выжидают, но очень многие свернули или продали бизнес. Какие-то закрытые ранее магазины открылись вновь, с новыми владельцами и новыми вывесками, но пока нет ответа на главные вопросы — что в них будет продаваться и по каким ценам.

Опрошенные vc.ru участники рынка считают, что даже после распродажи остатков запасов привычная россиянам одежда и обувь в магазинах останется, пусть с другими лейблами. А вот с удержанием цен на прежнем уровне ритейлеры вряд ли справятся.

Если коротко:

Уже три месяца с российского рынка уходят логистические, нефтесервисные и консалтинговые компании, производители и продавцы автомобилей и пива, в страну отказались приезжать зарубежные музыканты, а крупнейшие киностудии перестали показывать свои фильмы. Список компаний, которые разорвали связи с Россией навсегда или на неопределенное время, весьма обширен.

Ритейл не стал исключением. Многие компании уже в начале марта заявили, что точно уходят из страны, другие сказали, что приостанавливают работу и закрывают магазины до лучших времен.

Приостановила работу магазинов любимица россиян IKEA, а в середине июня она заявила, что продаст все четыре своих местных завода и оптимизирует количество сотрудников. Закрылись магазины Decathlon и Jysk. Ушел Marks & Spencer.

Российское подразделение сети спортивных товаров Reebok перешло турецкому холдингу FLO Retailing. Финский холдинг SOK Retail выставил на продажу супермаркеты Prisma: в середине июня стало известно, что их купит российская X5 Group.

Правда, ушли не все: несколько крупных иностранных ритейлеров продолжают работать в России, несмотря на постоянные разговоры об их возможном уходе. Например, работают магазины «Ашан», «Леруа Мерлен», Metro, Globus, Calzedonia, Intimissimi.

В fashion-сфере самые большие потери. Из 160 международных брендов, к началу апреля объявивших о приостановке работы в России, 21% приходится как раз на fashion-ритейлеров. За ними с показателем 13% идут продавцы автомобилей, а с долей 10% компании с товарами повседневного спроса, подсчитали в Knight Frank.

Одни уходящие компании прямо говорили, что их уход связан со «спецоперацией» в Украине, другие называли в качестве причин начавшиеся проблемы с логистикой или другие сложности в ведении операционной деятельности.

Руководительница одного из крупнейших российских fashion-ритейлеров считает, что многие из уходящих руководствовались если не политикой как таковой, то давлением извне. «Есть компании, которым политика не так важна и они бы рады продолжать работать на российском рынке, но на их родине на них давит головной офис, который боится репутационных потерь из-за связей с Россией», — говорит она.

О силе и масштабе общественного давления можно судить по истории с японской Uniqlo. Тадаси Янаи, глава Fast Retailing (владеет Uniqlo), изначально заявил, что компания продолжит работать в России, потому что одежда — это «жизненная необходимость, и россияне имеют такое же право на жизнь, что и остальной мир». Но поднявшаяся волна негатива в адрес компании вынудила ее передумать.

На позицию компании может влиять и страна происхождения. «Итальянцы, например, смотрят на всю политику сквозь пальцы и спокойно продолжают работать. Англичане, американцы и французы ведут себя более жестко», — приводит примеры Дмитрий Томилин, генеральный директор компании «Этерна», занимающейся консалтингом на рынке коммерческой недвижимости.

Аналитики Knight Frank подсчитали, что если из России уйдут все 160 сетей, объявивших к апрелю о временной приостановке работы, торговые центры потеряют до 70% выручки.

Уже понесенные потери участники рынка предпочитают не раскрывать. По неофициальным данным, выручка у российских ТЦ только с марта по апрель 2022 года снизилась на 20%, говорит вице-президент Союза торговых центров России, Белоруссии и Казахстана Павел Люлин.

Это «средняя по больнице» цифра, которая не отражает всей картины, добавляет он. Есть комплексы, которые пережили более серьезное падение, есть те, кто пострадал меньше — небольшие районные ТЦ, где международных брендов не было.

Уже упала стоимость аренды. В январе-марте 2022 года средние ставки аренды в ключевых торговых центрах Москвы снизились на 5% год к году, до 78,9 тысяч рублей за 1 м2 в год, подсчитали в CBRE. По данным Commonwealth Partnership (до апреля 2022-го это был российский офис международной Cushman & Wakefield), арендные ставки снизилась на 7%.

Оставшихся арендаторов упавшие ставки не радуют, потому что от закрытия магазинов мировых брендов страдают и они. «Закрывшиеся fashion-бренды были якорями в ТЦ, а значит, привлекали трафик для остальных магазинов и ресторанов. Когда иностранные ритейлеры закрыли магазины, упала посещаемость и обороты у остальных арендаторов», — объясняет Дмитрий Томилин.

По данным собеседников Forbes, в средний городской торговый центр помещается около 200 магазинов, из них на международные компании приходится 30–40%, и они занимают около половины площади ТЦ.

В Knight Frank уточняют: зарубежные ритейлеры в Москве и Петербурге арендовали 15-25% площадей в крупных ТЦ (размером от 60 тысяч кв. м) и около 10% — в средних и небольших. В ТЦ других городов-миллионников западные компании арендуют 15% площадей, а в городах до 1 млн жителей — до 10%.

Кто мог бы «заместить»

В теории хотя бы часть этих площадей могли бы занять новые для России бренды: управляющие компании приглашают в Россию ритейлеров из «дружественных» Турции, Ирана и Китая. Опрошенные vc.ru участники рынка говорят, что бизнес из этих стран проявляет интерес к России, и что процесс переговоров идет. Но пока на российский рынок ни один из них не вышел.

А российские чиновники советуют обратить внимание на отечественный модный потенциал и заменить магазины условной Zara бутиками местных дизайнеров. Но ни российские дизайнеры, ни турецкие ритейлеры не способны спасти бизнес торговых центров, считают эксперты.

Владельцы торговых центров все еще надеются на возвращение мировых брендов, рассчитывают на скорое открытие магазинов и даже сохраняют за ними торговые площади. Многие западные бренды тоже не спешат разрывать договоры аренды с ТЦ, платят всю или часть арендной платы в моллах и зарплату сотрудникам.

Ритейлеры, которые не покинули рынок сразу, до сих пор пытаются понять, есть ли у них шанс продолжить работать в России, говорят собеседники vc.ru.

«Все компании пытаются максимально затягивать принятие решения об уходе из России. Они готовы терпеть и ждать улучшения ситуации, но не закрывать магазины и ликвидировать остатки непроданной коллекции. Они готовы оставить тут работать своих сотрудников, чтобы тут ничего не разворовалось и не развалилось», — говорит Дмитрий Томилин.

Сомневающиеся ритейлеры в своих расчетах пытаются учитывать четыре ключевых фактора, говорит генеральный директор компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева:

Важна и доля российского бизнеса в общем объеме продаж компании, считает Пономарева: если он меньше 10% — им можно пожертвовать, если больше — стоит попытаться сохранить бизнес в России.

У многих транснациональных компаний доля российского рынка в общем объеме бизнеса невысока.

А вот продавцам одежды есть за что побороться. По данным Knight Frank, для большинства fashion-брендов российский рынок занимает 10–15% от общего оборота.

Положение самых известных «неопределённых»

Например, неясной остаётся судьба испанской Inditex, у которой в марте 2022 года приостановили работу в России все 502 магазина. Её управляющий в середине марта говорил, что компания хочет возобновить работу в России, как только позволят обстоятельства. До сих пор компания не открыла магазины, но и не заявила об уходе.

При этом она затеяла оптимизацию — в конце мая владельцы нескольких ТЦ в Москве и регионах получили уведомления о расторжении договоров аренды от владельца Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti и Bershka. Inditex уточняла, что намерена отказаться от неэффективных точек, чтобы «чуть позже вернуться к работе в России налегке».

Даже IKEA, объявившая о продаже всех заводов в России и распродаже запасов на складах, не приняла окончательного решения о судьбе фирменных магазинов — формально их работа приостановлена. А принадлежащие ей торговые комплексы «Мега» продолжают работать.

До сих пор пребывают в раздумьях Mango, Uniqlo и H&M. Все они сохраняют договоры аренды с торговыми комплексами и платят сотрудникам зарплату.

Испанская газета El Pais сообщила, что Mango прекратит прямые продажи в России из-за «геополитической неопределённости». Со ссылкой на источники в компании газета утверждает, что компания ритейлер договорился передать российским партнёрам 55 магазинов, которые после этого станут франшизами. Официального подтверждения этой информации пока не было.

В пресс-офисе H&M в России vc.ru сообщили, что в данный момент магазины H&M остаются временно закрытыми. «Мы следим за развитием событий и оцениваем наши возможности. Более подробный комментарий предоставить пока не можем», — добавили в компании. Inditex, L'Occitane, LPP и CCC не ответили на запрос vc.ru.

Но в целом запас терпения у мировых ритейлеров уже почти исчерпался. Многие из них говорят российским партнерам, что в самое ближайшее время намерены принять окончательное решение, рассказала vc.ru руководитель одного из российских fashion-ритейлеров.

Некоторые иностранные компании, у которых закончилось терпение, нашли еще один вариант, отличный от трех базовых — «уйти», «остаться» и «ждать». Его можно назвать «уйти, но остаться».

По мнению участников рынка, этим вариантом уже воспользовались несколько международных ритейлеров. «Такие компании ищут обходные пути, передают бизнес партнерским организациям, чтобы продолжать работать в России, но не привлекать к себе внимания», — поясняет руководитель одного из российских fashion-ритейлеров.

Например, 20 мая открылись закрытые ранее магазины польской LPP, ранее носившие названия Reserved, House, Cropp, Mohito и Sinsay. Теперь они называются иначе: магазины Reserved стали Re, Mohito — M, Sinsay — «Син», Cropp получил название CR, а House — «Хс».

Ранее польская компания заявила, что продала российский бизнес китайскому консорциуму, название которого она не назвала. Но как утверждал «Коммерсант» со ссылкой на близкие к LPP источники, польская группа просто передала бизнес своему китайскому подразделению.

У LPP есть большой офис в Шанхае (около 100 человек) и офис в Бангладеш, говорит автор телеграм-канала «Fashion прокачка» Ольга Штейнберг. «Они отвечают за поиск поставщиков, за качество и так далее — отшиваются коллекции брендов именно там. Соответственно, там есть хорошие давние партнеры. Предполагаю, что именно они или кто-то близкий к ним и выкупили российскую долю», — считает она.

В сделку не вошло право на использование товарных знаков, которыми владеет LPP. Новый владелец сможет продавать нераспроданные складские запасы российского подразделения, а затем самостоятельно закупать товары у новых поставщиков, говорят в компании. Товары будут производиться и доставляться преимущественно из Китая и других стран Азии.

«Может быть, продукт будет тот, который разрабатывает польское дизайн-бюро, головной офис LPP. У брендов уже есть лояльная аудитория, продукт знают, идут к этим брендам именно за определенной одеждой определенного ценового сегмента. Менять ассортимент — значит потерять часть аудитории», — говорит Штейнберг.

Другим способом дистанцировалась от бизнеса в России французская сеть по продаже косметики L’Occitane. По данным «Коммерсанта», ритейлер мог продать российские магазины местному топ-менеджменту. Торговые точки сети открылись на старых местах под старым брендом, написанном кириллицей — «Л’Окситан».

Представители компании смену названия объясняют отделением российского представительства L`Occitane от головной организации — оно продолжит работу как самостоятельное юридическое лицо. Но вся продукция, выпускаемая бывшей материнской компаний, будет поступать в магазины в прежнем объеме и даже старые дисконтные карты продолжат работать.

«Важно, чтобы политические силы на западных рынках перестали придавать западный бизнес анафеме за его работу в России, и каждое его движение на этом поприще предавать огласке. А для этого нужно, чтобы Россия перестала фигурировать в публичной отчетности этих международных компаний», — считает генеральный директор Smart Estate Moscow Михаил Петров.

Что ещё намекает на то, что не все «ушли насовсем»

Конечно, есть случаи, когда иностранцы на самом деле разрывают связи с Россией и случаи, когда они уходят только «на бумаге», говорит источник vc.ru в одной из профильных ассоциаций. Трудно судить, был ли уход «настоящим», не обладая всей информацией, а информацией все делятся крайне неохотно.

«Сейчас сложно достоверно сказать, будут ли связаны иностранные владельцы бренда с “русифицированными” сетями в России, но судя по тому, как быстро и синхронно происходит "переобувка" в CCC, LPP и других — это все [делается] при активном участии материнской компании», — говорит Павел Люлин из Союза торговых центров России, Белоруссии и Казахстана.

«В основном в публичном поле говорят о продаже. Но покупатели вызывают сомнение в своей способности так быстро найти средства на приобретение больших торговых сетей, или не известны широко на рынке», — добавляет он.

Источник vc.ru, работающих в сфере консалтинга, тоже сомневается в реальности ряда сделок на рынке ритейла. «Такие огромные активы уходят за пару месяцев без упоминания имен покупателей. Это что-то необычное. Либо их отдают даром, либо у нас столько богатых людей, которые могут выкладывать миллиарды долларов, либо это всё мутные схемы, чтобы оставить контроль за активом», — говорит он.

«Конечно, мы всех деталей и нюансов не знаем. На мой взгляд, по косвенным признакам — это, естественно, трюк. Мне кажется, старые владельцы в том или ином виде будут получать всю выгоду от бизнеса», — соглашается Михаил Уржумцев, гендиректор Melon Fashion Group (бренды Love Republic, Zarina, befree, sela).

Передача прав на продажу бренда в России дружественной или партнерской структуре позволяет бренду хотя бы частично сохранить вложенные в рынок усилия и инвестиции и поддержать наработанную лояльность российской аудитории, рассуждает генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.

«В этом случае владелец торговой марки теряет розничную наценку, но сохраняет оптовую. Если это партнер, то компания, вероятно, может сохранить и часть розничной наценки, и иметь какой-то внешний контроль за развитием торговой марки», — объясняет она.

«Я думаю, многие как бы продавшие бизнес в России компании продолжат получать деньги от российского бизнеса. Например, за поддержку корпоративных стандартов, за консультации, другие статьи доходов. Могут как бы отдать магазины франчайзи и получать с них роялти. Не мытьем, так катаньем сохранят связи с Россией», — убежден Дмитрий Томилин.

По прогнозу Павла Люлина из Союза ТЦ, международные ритейлеры будут активно применять схемы, при которых часть прибыли будет получать материнская компания через цепочку разных юридических лиц. О том, что технически это будут новые юрлица и «довольно сложные» схемы распределения прибыли, говорит и Софья Щукина, управляющий партнёр SmartUp Consulting Group.

Кроме того, собеседники vc.ru убеждены, что продавшие свой бизнес ритейлеры прописали в договорах или хотя бы оговорили устно возможность его обратного выкупа. О таком опционе говорил, например, и новый владелец бизнеса McDonald’s в России.

«Когда все рассосется — если это случится — мы увидим, как западные бренды будут обратно выкупать российский бизнес. Юридически эти сделки настоящие, стороны наверняка заключили договор и так далее. Но нужно понимать, что вместе с контрактом существуют понятийные договоренности между сторонами, которые касаются условий возврата бизнеса обратно при первой возможности», — полагает Михаил Петров из Smart Estate Moscow.

Кроме того, передача актива номинальной или дружественной структуре может быть «переходным» вариантом, считает Павел Люлин. Если ситуация нормализуется, компания сможет выкупить бизнес, если нет — номинальные собственники могут стать настоящими или бизнес может быть продан другим покупателям.

Кому нужны российские офисы

Купить потенциальные остатки бизнеса fashion-ритейлеров в России могут компании, которые уже связаны с этим бизнесом — например, производители продававшейся в магазинах одежды или обуви.

В таком случае команда российских менеджеров выкупает у уходящего бренда остатки запасов и права аренды, остатки продаются и затем начинается работа с производителем по созданию новых коллекций — описывает этот вариант Валерий Трушин, руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate (занимается консалтингом в сфере коммерческой недвижимости).

Производителями обычно выступают компании из Китая, на фабриках которого отшиваются до 70% всей одежды в мире. Такая схема их устроит, потому что они не потеряют объемы производства, говорит Трушин. А при сохранении масштабов производства инвестиции в такую сделку окупятся достаточно быстро, говорит он.

«Нельзя отрицать сложности: нужно менять название, строить маркетинг, создавать новые коллекции — все это открытые вопросы, требующие решений в очень сжатые сроки. Но будут решены другие ключевые вопросы — производства, логистики, вывода выручки. На текущий момент между Россией и Китаем сохраняются партнерские отношения», — уверен Трушин.

Опрошенные vc.ru fashion-ритейлеры отнеслись к этой схеме скептически. Михаил Уржумцев из Melon Fashion Group объясняет, что российские менеджеры уходящих мировых брендов занимались только продажами и не участвовали в создании коллекций. «Отстроить продукт — ключевая компетенция, она нарабатывается временем. На мой взгляд, в короткий срок сделать это качественно практически невозможно», — полагает бизнесмен.

«Логистика и производство — это техника. Нужно сердце бренда, то, за что его любят и покупают. Китайцы могут еще одну коллекцию отшить по аналогии, но спустя какое-то время бренд потеряет свою айдентику. Если бы было так просто создавать бренды одежды, люди делали бы это чаще», — соглашается руководительница другого российского fashion-ритейлера.

Впрочем, по мнению Кирилла Степанова из Malltech Lab, в сегменте масс-маркета и средней ценовой категории бренд не имеет ключевого значения: «Гораздо важнее для потребителей стоимость и наличие товара, широкая размерная сетка и капсульность коллекций».

Многие российские ритейлеры не видят смысла в покупке магазинов известных сетей, даже если на это есть деньги. Руководительница одного из них рассказала vc.ru, что отечественный банк был готов профинансировать выкуп международного бренда при условии, что станет мажоритарным акционером новой компании.

«По сути они предлагали купить договоры аренды и штат сотрудников. Но сотрудников мы можем и сами нанять, а их договоры аренды со старыми коммерческими условиями покупать бессмысленно — скоро торговые центры и так будут снижать ставки. Главное, старого известного бренда не будет. А будет ли старый бренд осуществлять поддержку работы этих магазинов, как и откуда будет поставляться в них товар — не ясно», — рассказала она.

Рядовых покупателей вряд ли волнует, кто в итоге будет владеть магазинами любимых брендов. Гораздо интереснее, будет ли в этих магазинах продукция этих брендов, а если нет, то что будет?

Даже в случае окончательного ухода компаний их товары могут продолжать продаваться в России, считает топ-менеджер одной из международных компаний. Есть несколько способов.

Первый — через создание прослойки в виде компании, связанной с производителем одежды (таким путем, по ее данным, пошла польская LPP). В магазины будет поступать точно такая же одежда, как раньше, только с другими лейблами.

Второй — бренд может работать с российскими дистрибьюторами. Многие «закрывшиеся» бренды сейчас говорят, что будут принимать заказы от оптовиков и дистрибьютеров на 2023 год, чтобы товары продавались как в проданных ими магазинах, так и на маркетплейсах, говорит топ-менеджер.

Вариант с маркетплейсами уже опробует Inditex. Товары ее брендов Pull & Bear, Massimo Dutti и Zara начали продаваться на Wildberries.

Наконец, если международный бренд не пойдет ни по первому, ни по второму пути, его товары могут поступать в России через параллельный импорт.

Окончательная ясность в вопросе, будут ли доступны россиянам товары уходящих брендов, наступит примерно к зиме 2022 года, полагает одна из собеседница vc.ru: «через полгода будет понятнее, а пока все сливают остатки».

В неофициальных разговорах новые владельцы старых магазинов склоняются к тому, что со временем брендированный товар в них все же закончится. Но обещают, что к этому времени его заменят на аналогичный: будут продаваться те же модели, такого же качества и даже отшитые на тех же фабриках, просто под другими брендами.

Владельцы торговых комплексов также надеются, что все будет почти как раньше — во всяком случае, им так пообещали новые владельцы магазинов. Вопрос, оценят ли покупатели предложенную замену.

«Если вместе с продажей прав или долей будут передаваться стандарты, знания, компетенции и возможность обновлять товарные запасы, потребитель сохранит интерес к торговым локациям», — рассуждает Ольга Антонова, партнер и руководитель департамента торговой недвижимости компании Commonwealth Partnership (до апреля 2022 года известной как Cushman & Wakefield).

«Если мы сохраним качество и разумность ценообразования, потребитель сохранит интерес к индустрии. Основное значение для покупателей будет иметь ассортимент, соответствующий трендам за разумные деньги», — добавляет Антонова.

Но что будет с ценами, зависит уже от общей экономической ситуации, повлиять на которую отдельно взятые собственники не могут. Дмитрий Томилин из «Этерны» прогнозирует, что цены будут расти, а ассортимент — сужаться, хотя бы потому, что компаниям придется обходить преграды, возникшие после начала «спецоперации». Например, логистические.

Перед новыми собственниками известных магазинам стоит очень нетривиальная задача — привезти в Россию знакомый потребителю товар, сохранив привычное соотношение цены и качества. Какой бренд будет значиться на вывесках магазинов и на продающихся в них товарах — вопрос второстепенный.