Отзыв клиента – крик души! Работа с отзывами и ответами на маркетплейсах WB и Ozon

Дорогой читатель, до того, как ты познакомишься с циферками, смешными цитатами, и интересными закономерностями, предлагаем внимательно посмотреть на картинку, и сделать смелые предположения – к какой категории, и какому маркетплейсу принадлежит это облако тегов.

Отзыв пользователя о сервисе, товаре, услуге – ценная обратная связь. В рамках проекта sellmonitor.com Мы ежедневно собираем более 600 000 отзывов на крупнейших российских маркетплейсах Ozon, WB, Aliexpress. Мы собираем не только отзывы, но и ответы на них. Мы накопили огромный массив данных, выявили интересные закономерности, и сделали суперсервис автоответов, позволяющий продавцам на маркетплейсах экономить кучу времени, но обо всем по порядку.

Отделы маркетинга, и PRа крупных кампаний работают над тем, чтобы сформировать желаемый образ бренда у потенциального покупателя. Кроме формирования имиджа, работа с отзывами дает сигналы для внутренних отделов компании – логистики, склада, и разработчиков продукта.

Товары без отзывов от бренда, который пока не слишком известен на рынке, покупают неохотно. Считается хорошим тоном набрать хотя бы 5-10 отзывов (в зависимости от товара и категории на маркетплейсе). Увеличение количества отзывов по товару на каждые 10 штук, увеличивает конверсию по карточке товара на 1%.

Откуда мы это знаем?

У нашей команды был опыт сопровождения магазина на Amazon. Рассмотрим товар – треккинговые палки. С количеством отзывов 7 штук, из 100 просмотров карточки товара покупку совершали 3 человека. С количеством отзывов 28 штук, в покупку конвертировалось 11 пользователей из 100. Для Wildberries, хоть площадка и не раскрывает количество пользователей, попавших на вашу карточку товара, действуют похожие законы.

Мы решили проанализировать товары, у которых мало отзывов, но они находятся в TOP10 в своей категории. И вот что мы обнаружили.

Безусловными лидерами по продажам товаров с малым количеством отзывов являются либо известные бренды, такие как Huawei, Xiaomi, Kercher, либо бессмертная классика, такая как «Сказки и стихи Пушкина» или «Рассказы Зощенко». Аномалии в нашем списке: «Ликвазим – бактерии для септиков» или же «Eronorm+ Капсулы для мужской силы» - у этих товаров мало отзывов, но много продаж и они входят в 10-ку в соответствующих категориях. Анализ графика продаж и скорости набора отзывов позволяет предположить, что продавцы используют проверенную технику «прокупаний» для повышения товара в поисковой выдаче WB. И первый, и второй товар относительно «новый» для маркетплейса, однако с первых дней оба товара демонстируют хорошую динамику продаж.

Частая ошибка начинающих продавцов, не дождавшись критической массы отзывов поднять товар в поисковой выдаче с помощью «прокупаний», но не получив достаточно хорошей конверсии такие товары снова скатываются вниз.

Опытные селлеры, имеющие портфолио из нескольких десятков товаров, как правило, подходят к набору отзывной массы более внимательно. В каждую упаковку помещается флаер, где в ответ на отзыв продавец обещает перевести по номеру телефона от 100 до 200 рублей.

Отметим, что, например, на американском Амазоне политика «инициированных продавцом» отзывов не приветствуется, а уж тем более блокируются отзывы, оставленные пользователями корысти ради. Российские маркетплейсы - Wildberries и Озон пока активно с таким способом «работы над репутацией» не борются.

Ежедневно на Wildberries пользователи оставляют более 200 тысяч отзывов, и более 7 миллионов публикуется ежемесячно. Есть прямая зависимость – чем больше товаров в категории, тем больше отзывов.

Мы проанализировали, в каких категориях пользователи охотнее всего оставляют комментарии, а в каких категориях, наоборот, прослеживается дефицит. Для этого мы посчитали в каждой категории количество отзывов за период, количество товаров, на которые отзывы были оставлены, и общее количество товаров в категории. Мы рассматривали промежуток с начала года по текущий момент. И вот что у нас получилось.

Для того, чтобы оценить, насколько охотно пользователь пишет отзывы в конкретной категории, мы посчитали отношение общего количества отзывов за период, к количеству товаров с отзывами. В категориях «Красота», «Женщинам» и «Спорт» пользователи делятся своими впечатлениями охотнее других (среднее количество отзывов на один товар более 12 штук). В категории «Ювелирные изделия», «Для ремонта» и «Автотовары», пользователи менее активны, и на один товар в среднем приходится менее 6ти отзывов.

Чем выше рейтинг товара – тем лучше продажи. Посетители сайта, как правило, внимательно следят за тем, что пишут другие пользователи о товарах. Если рейтинг товара снижается ниже 4 звезд, конверсия в покупку на такой товар падает, и продавцы стараются закрыть негатив положительными отзывами.

На рисунке выше видно, что негативные отзывы довольно быстро обвалили продажи туши, и подводки для глаз. Некачественная партия товара или персорт способны испортить хорошую товарную идею так, что, возможно, придется создавать новую карточку товара с нетронутым негативом рейтингом.

Для того, чтобы оперативно реагировать не пользовательский негатив, некоторые продавцы стараются не допустить отрицательных эмоций со стороны пользователей – оставляя контакты поддержки для оперативной замены брака или отправки компенсаций. Кто-то оставляет контакты мессенджеров, кто-то email, но основная задача – поговорить с пользователем до того, как он успеет поставить неудовлетворительную оценку.

Такой подход напрямую не противоречит правилам Wildberries, и позволяет проактивно работать с комьюнити покупателей.

Культура общения с пользователями высокое искусство. И если бренды почти всегда держат марку, то более мелкие продавцы иногда дают слабину, и превращают общение с покупателем в настоящий «рынок».

Нам стало интересно, а много ли обсценной лексики в отзывах пользователей и ответах брендов, и мы поискали Cлово 1 «г-но» и Слово 2 «м-к» в нашей базе в отзывах пользователей и в ответах продавцов, и вот что у нас получилось.

Слово 1 встречается в отзывах на WildBerries 27617 раз, а в ответах продавцов «всего» 102 раза, на Озон в отзывах оно встречается 11534 раза и 1689 раз в ответах брендов.

Слово 2 встречается в отзывах 246 раз, а в ответах продавцов 9 на WildBerries и 146 раз в отзывах пользователей и 28 раз в ответах брендов на Озоне.

Таким образом, можно предположить, что модерация на ВБ лучше следит за ответами продавцов, и по каким-то причинам пропускает эмоциональные реплики пользователей. На Озоне же модерация более либеральна, и позволяет продавцам открыто выражать свои чувства в общении с пользователями, не стесняясь в выражениях.

Ниже мы привели несколько примеров, с особой пометкой, что «так делать не надо!»

Вряд ли такие ответы и отзывы будут признаны пользователями полезными. На каждой площадке существует механизм, позволяющий «пожаловаться» как на отзыв пользователя, так и на ответы бренда.

Кроме того, у каждого посетителя площадки есть возможность поставить свою оценку-лайк любому отзыву. Наиболее «полезные» с точки зрения сообщества отзывы ранжируются вверх.

Удивительно, что не все бренды считают полезным и важным отвечать пользователям. Мы проанализировали более 28 000 магазинов. Тщательно с репутацией работает чуть более половины крупных продавцов. Например, количество магазинов, получивших более 5000 отзывов за 5 месяцев 2022 года на Wildberries не более 750 штук, при этом 200 из них отвечают только на 30% отзывов пользователей или не отвечают вовсе. Многие из них торгуют сезонным или дешевым товаром, а значит стоимость ответа на отзыв и «ручной труд» просто съедают часть маржи на товар.

Большой массив данных позволяет ставить смелые эксперименты буквами и словами. Мы взяли одну из категорий первого уровня на Wildberries и поделили все отзывы на две группы. В первую вошли негативные (представлены в начале статьи), с оценкой 1-3 звезды, а во вторую позитивные отзывы, с оценкой 4-5 звезд и решили построить облако тегов, для того чтобы посмотреть на «эмоциональный ландшафт» категории. И вот что у нас получилось.

Мы решили посмотреть, а как бренды реагируют на позитивные отзывы пользователей, много ли шаблонных ответов? Мы провели анализ для бренда Tefal на маркетплейсе Wildberries. И вот что мы обнаружили.

Большинство ответов на 4 и 5 звездочные отзывы пользователей носят шаблонный характер, пользователю желают хорошего дня, и благодарят за покупку. Бренды забывают, что можно обратить внимание пользователя на другие товары или предупредить о надвигающейся распродаже, или анонсировать новинки. Ответ будет доступен не только конкретному покупателю, но и всем тем посетителям, которые только-только принимают решение о покупке.

С негативными отзывами дело обстоит сложнее. Очень часто пользователи жалуются на мятую упаковку, сорванные сроки доставки, пересорт, словом, те моменты, где вина продавца неочевидна, и скорее всего ответственность несет маркетплейс. Мы рекомендуем выдерживать достоинство и одинаково вежливо отвечать и на восторженный позитив, и на ядовитый негатив. Помните, вас читают сотни будущих покупателей!

Теперь немного рекламы. Самый ценный ресурс - это время. Экономьте свое время, и время своих сотрудников. Для работы с репутацией на маркетплейсах, мы сделали модуль к нашему сервису Sellmonitor, дающий возможность отвечать на вопросы пользователей.

Вы добавляете нашего супер бота к себе в аккаунт на Wildberries, настраиваете шаблоны ответов (их можно настроить для конкретного товара или группы товаров), определяете «стоп слова» при которых отзыв будет пропущен сервисом, и передан вам на ручную обработку, и наслаждаетесь сэкономленным временем.

За время бета-тестирования наш бот ответил более чем на 20 000 отзывов для нескольких крупных брендов. Если вы хотите протестировать наш сервис автоответов пишите нам в телеграмм (вот тут). Делитесь своими идеями по развитию нашего сервиса в комментариях к статье.