Запретные плоды российского e-Commerce

Торговать лекарствами через интернет в России запрещено. При это через интернет в России ежегодно продается лекарств на десятки миллиардов рублей. Почему так получается?

В России законодательно запрещена дистанционная торговля (по телефону, через интернет и т.д.) как минимум тремя видами потребительских товаров – алкоголем, лекарственными средствами и ювелирными изделиями. Формально, купить набор Дон Жуана - бутылка шампанского, мирамистин, колечко - можно только в стационарных торговых точках. Фактически, не смотря на законодательные ограничения, товары любой из этих трех категорий можно купить в интернете – с самовывозом или доставкой «на дом».

Алкоголь, лекарства и ювелирные изделия – значительные по объему категории. Быстрые прикидки на салфетке и поиск в google говорят, что алкоголь и лекарства — рынки на 1.5 трлн. рублей в год каждый. Объем рынка ювелирных изделий в разы меньше – 0.4 трлн. рублей в год. Для сравнения: рынок бытовой техники и электроники 1.2 трлн. рублей в год, рынок продуктов питания 13 трлн. рублей в год, бюджет РФ 19 трлн. рублей в год.

То есть, в России де-юре запрещена интернет-торговля категориями товаров, оборот которых составляет более 3 трлн. рублей в год. Легализация дистанционной торговли алкоголем, лекарствами и ювелирными изделиями даст серьезное ускорение российскому eCommerce и сделает жизнь людей чуть лучше. Поэтому, на примере лекарств – наиболее сложной и социально значимой категории, интересно посмотреть на регулирование интернет торговли.

В октябре Ozon получил аптечную лицензию и начал продавать безрецептурные лекарства с доставкой «на дом». Лекарства на Ozon можно было купить и раньше, но без доставки – клиент бронировал товар в одной из аптек-партнеров сервиса, затем приходил в аптеку чтобы его оплатить и забрать. Почему Ozon изменил бизнес-модель я не знаю, но могу предположить, что основных причины было две. Во-первых, торговля «своими» лекарствами дает больше маржи по сравнению с лидогенерацией для аптек-партнеров. Во-вторых, с точки зрения customer value вариант с доставкой более интересный и массовый – ценность того, что я могу забронировать лекарства, а потом прийти и постоять в очереди за ними, конечно, есть, но она не сравнима с ценностью доставки.

Со стороны обе механики выглядят как покупка-через-интернет, но с точки зрения закона это не так. Если почитать законы и перевести их смысл на русский язык, то получается, что:

Ozon первым из Big Brand Names российского eCommerce реализовал функционал с доставкой (читай – начал отбирать клиентов и маржу у аптечных сетей) и думаю поэтому сразу же получил по носу – союз профессиональных фармацевтических организаций (объединяет "Риглу", "Эркафарм" и "Неофарм") попросил Роскомнадзор заблокировать интернет-магазин.

Получается, что регулирование дистанционной продажи лекарств, мягко говоря, не идеально – с одной стороны дистанционная торговля не разрешена, с другой стороны тривиальная схема позволяет обойти ограничения. Юридически, дистанционная торговля лекарствами – огромная серо-черная зона. Фактически, законодательство не успело за развитием ритейла.

Обращение лекарственных средств регулируется 61-ФЗ, принятым в 2010 году. Думаю, что когда в конце 00-ых писали это закон, то про дистанционную торговлю просто забыли или предпочли забыть, чтобы упростить себе задачу. Это не удивительно. С одной стороны, спрос на интернет покупки в конце 00-ых был не сравним с текущим. В 2008 году интернетом в России пользовались 25% населения старше 16 лет, а в 2017 уже 73%. Интернет торговля выросла за это же время не в 3 раза как проникновение интернета, а на порядок. С другой стороны, законотворцам скорее всего было не очень понятно, как при дистанционной торговле ритейлеры буду исполнять ограничения (предоставлять потребителю возможность ознакомиться с информацией о товаре во время общения с фармацевтом, соблюдать условия хранения и перевозки лекарств, проверять подлинность рецепта) связанные с оборотом лекарств.

На дворе 2018 год. Сегодня есть и спрос на интернет-торговлю лекарствами и технологические возможности для выполнения всех ограничений, связанных с оборотом лекарств. Законодательство при этом остается на уровне конца 00-ых годов.

Спрос на онлайн покупку лекарств не просто существует, но и не смотря на законодательный запрет осуществления дистанционной торговли, воплощается в реальные покупки. По данным АКИТ на онлайн торговлю приходится до 5% (75 млрд. рублей) от розничного сегмента российского фармрынка.

Фундаментальных проблем с выполнение ограничений, связанных с оборотом лекарств я не вижу. Благодаря технологиям, которые за почти 9 лет с момента принятия закона, шагнули вперед, при интернет-покупке лекарств можно:

Получается, что есть огромный спрос на интернет-торговлю лекарствами и нет фундаментальных проблем, которые бы не позволили бы ее организовать. Нужно только написать и принять качественный закон, который будет удовлетворять интересам потребителей и позволит ритейлерам легально зарабатывать на удовлетворении имеющегося и все возрастающего спроса. Тогда почему закон на пишут?

Закон пишут и принимают, но очень медленно. Законопроект (2 странички текста; что на них написано это отдельный и интересный вопрос) начали двигать в январе 2017. В декабре 2017 его приняли в первом чтении в Государственной Думе.

Думаю, дело бы шло куда быстрее, если бы легализация интернет-торговли лекарствами была бы интересна аптечным сетями. После «предъявы» Ozon’у у меня возникло ощущение, что аптечные сети до сих пор думают, что они работают в сфере невидимости, а не в розничной торговле. Сетям не очевидны выгоды от принятия такого закона, но очевидны риски. Во-первых, не понятно вырастит ли фармрынок после легализации дистанционной торговли или часть клиентов просто перейдет на онлайн. Во-вторых, аптечные сети, по сравнению с интернет компаниями, ничего не понимают в eCommerce – им придется быстро учиться. Нужно будет сделать адекватный продукт и сервис, перестроить бизнес-процессы и переосмыслить всю бизнес-модель – это риски и большие.

Не думал, что процитирую Цукенберга (sic!), но пару лет назад он выдал хорошую фразу: «В мире, который меняется так быстро, самый большой риск, который можно взять на себя — не брать никаких рисков». Если мои рассуждения верны, то не возглавив «легализацию» и не педалируя ее всеми сила, сети в конечном счете будут в проигравших – то время и ресурсы, которые можно потратить на осмысление и развитие eCommerce, они потратят на что-то другое. Возможно даже на борьбу не неотвратимым.