Америка ищет таланты: что позволит фудтех-проектам удержаться на рынке?

Успех российских сервисов экспресс-доставки продуктов, таких как «Яндекс Лавка» и «Самокат», мотивирует попытки новых фаундеров перенести этот опыт в США. Понятная с виду модель привлекает множество новых игроков, но за последние полгода в Америке закрылись сразу несколько сервисов экспресс-доставки. Смотря на рынок США, кажется, что это бескрайний океан возможностей: огромное население, широкий слой среднего класса, возможность доставки алкоголя, табака и даже CBD продуктов. Но реальность же такова, что ни одной компании с начала пандемии, так и не удалось закрепиться, несмотря на многомиллионные инвестиции. Каких ошибок можно избежать и стоит ли вообще сейчас запускать экспресс-доставку продуктов в США?

За последние полгода закрылись четыре компании из сегмента on-demand delivery: «1520» - $8 млн инвестиций, Buyk – $46 млн, Fridge No More – $17 млн, JOKR – $170 млн. Месяц назад к ним присоединились соседи — канадский сервис Tiggy – $6.1 млн. Кроме печальной участи все эти компании, за исключением JOKR, объединяет еще кое-что — российские фаундеры. Но причиной закрытия стало не это.

Все эти сервисы, как и Buyk, начинали свою экспансию с Нью-Йорка, и это первая ключевая ошибка. Да, здесь самая высокая ценность времени в мире и хорошая плотность населения. Жители Манхеттена не так зависят от еженедельных оптовых закупок, потому кажется логичным начинать отсюда. Но NY также является одним из самых дорогих городов мира. Космическая стоимость аренды помещений, удержания клиентов и затраты на маркетинг молниеносно сжигают инвестиции. А на практике выходит, что в спальных районах Бруклина заказов в разы больше, чем в Манхеттене, да и чек хороший.

Еще одна важная особенность — многонациональность «Большого яблока»: Нью-Йорк говорит более чем на 800 языках. Да-да, не на 80, а на 800. Очень не просто подстроиться под всех – продуктовые корзины кардинально отличаются, в зависимости от района. Если мы сравним два даркстора Buyk: первый на Верхнем Ист-Сайде и второй в Гарлеме. Расстояние между магазинами на машине — 10 минут, но при этом доля чеков от $30 на Верхнем Ист-Сайде в 3 раза выше, чем в Гарлеме. Сумма чаевых была тоже почти в 3 раза выше на Верхнем Ист-Сайде.

Сейчас я понимаю, что для старта проекта надо было выбирать не Нью-Йорк, а Чикаго, штат Иллинойс или Остин, штат Техас.

Чикаго — «третье побережье» в Америке. Здесь в несколько раз ниже стоимость аренды недвижимости, чем в Нью-Йорке, при этом хорошая плотность населения. Еще один большой «плюс» Чикаго — климат. Дожди, туманы, низкая облачность — частое явление, а зимой безумные холода. Это делает сервисы доставки очень популярными.

Остин входит в топ самых быстроразвивающихся городов в США. Сейчас туда мигрирует Кремниевая долина из-за экономии на налогах, а это контингент людей, привыкших пользоваться технологиями. Соответственно, им нужна доставка.

Законы в каждом штате Америки отличаются: открытие в новом штате по-праву можно сравнить с открытием в новой стране. Вам понадобится юрист именно из этого штата, чтобы получить лицензии и правильно организовать работу с персоналом, чтобы избежать огромных штрафов. В России масштабироваться между регионами в этом плане значительно проще.

Привычки американцев и скорость реакции на всё новое сильно отличаются от российских. Заставить американцев переключиться с привычного Amazon Fresh на другой сервис — настоящий вызов для бизнеса. Ещё один пункт – высокая стоимость рабочей силы (labor cost). Минимальная оплата труда в том же Нью-Йорке составляет $15 в час. Зарплата пятнадцати курьеров даркстора быстро сжигает деньги, а когда дело доходит до нескольких десятков дарксторов, то скорость сжигания (burn rate) растет в геометрической прогрессии.

Основная проблема в том, что никто из игроков еще не смог решить главную головоломку и свести экономику хотя бы в ноль. Никому не удалось найти формулу «зарабатывания» — пока все просто сжигают деньги инвесторов.

На сегодня эффективная модель 15-минутной доставки базируется на стратегическом партнерстве и подкреплении офлайн-каналом.

Первый вариант, который обеспечит быстрый старт — поиск крупного офлайн-ритейлера. Например, сервису Food Rocket удалось привлечь крупного инвестора в лице компании Circle K. У этой сети автозаправочных станций есть тысячи продуктовых магазинов формата convenience store. Эти магазины уже открыты, у них есть персонал, помещение с хорошим ремонтом, налаженная дистрибуция и низкие цены. Потенциально Food Rocket может использовать инфраструктуру партнёра для организации дарксторов и добавить к своему ассортименту товары, которые уже продаются в магазине, тот же алкоголь и табак. В такой интеграции экспансия будет проходить гораздо быстрее, чем у других игроков. На базе этого Food Rocket может построить свою успешную модель доставки, насколько именно — время покажет, но на текущий момент можно сделать позитивные прогнозы.

Второй вариант — сделать возможность офлайн-закупок в дарксторах. Во времена Buyk, когда нам поставили американского СЕО компании, он буквально в первый день сказал: «Тут поставим кассу на входе, и все будет у нас в шоколаде». Я помню, как мы переглянулись и улыбнулись, что нам и без касс нормально. Сейчас я понимаю, как же он был прав, а мы упустили хорошую возможность укрепить бизнес.

Отлично скомбинировать офлайн и онлайн-бизнес смогла чикагская компания Go Grocer. Их «каменные» магазины находятся близко друг от друга, и это позволяет им покрыть соответствующий район онлайн-доставкой за 15 минут. Пока их модель самая рентабельная из всех, что есть на рынке. По сути, им даже инвестиции необязательно привлекать, потому что за счет привычной эффективности оффлайн канала можно открывать новые магазины с модулем быстрой доставки.

Интересный вариант предлагала канадская компания Tiggy: они не только доставляли заказы с курьерами, но и предлагали забрать уже собранный заказ самостоятельно из даркстора. Food Rocket тоже тестирует модуль “customer area”, и уже сейчас можно сказать, что это эффективное решение.

Немецкие Gorillas с инвестициями $1 миллиард также сильно обожглись со стремительной экспансией в США и сейчас сосредоточились на повышении рентабельности операций в Нью-Йорке, закрыв остальные города. Gorillas также предлагают доставку алкогольной продукции за те же 15-25 минут. В разгар вечеринки бежать за алкоголем, если он неожиданно заканчивается, вряд ли удобно. В этом мощное конкурентное преимущество и суперприбыльное направление, как и доставка табачной продукции и CBD-продуктов. Законы штатов это разрешают делать. Интересно заметить, что ребята не стали тратить время и деньги на получение алкогольной лицензии, а нашли лазейку и просто сколлаборировались с рядом стоящими магазинами, у которых эта лицензия уже есть.

Особенности американского рынка точно не должны быть отпугивающим фактором. На вопрос «стоит ли сейчас запускать сервис-экспресс доставки в США», ответом будет однозначное да.

Инвестиции привлечь реально, даже с учетом не лучшего состояния венчурного рынка. Но инвесторов уже не интересуют цифры сверхбыстрой экспансии дарксторов. Их интересует, за счет какой модели вы сможете быть эффективным, свести экономику и начать зарабатывать.

Главная задача всех сервисов экспресс-доставки, которые захотят выйти на американский рынок — сформировать у клиентов новую привычку покупать продукты не только впрок на месяц, но и на пару дней-неделю. А с новой привычкой можно и решать проблему «низких чеков»: когда клиенты привыкнут к сервису, для них не будет проблемой, если сервис введет минимальную стоимость заказа.

Используйте подписную модель, как делают в Amazon Fresh, чтобы раз в две недели курьеры привозили один список продуктов, раз в месяц — другой. Новые сервисы могут себе позволить быть более гибкими, более удобными в UX/UI и при этом понятными, привычными по механике работы покупателю.

Рассмотрите создание собственной торговой марки (private label) — это тоже может стать сильным конкурентным преимуществом. Мы так сделали в Buyk спустя несколько месяцев: свежая выпечка и вкуснеишии копченыи лосось быстро приобрели популярность и увеличили продажи Buyk.

В свободном доступе есть огромная база накопленного опыта самых разных игроков, как действующих, так и ушедших с рынка. Их истории взлетов и падений — это бесценный опыт, с которым можно и нужно работать. Эффективная модель для рынка ещё не найдена. Возможно, найти ее сможет уже следующий игрок.