Итоги 2022 года для ритейла: ставка на онлайн и СТМ, таргет заменили реклама на ТВ и бренд-медиа

Поделились «Ситилинк», «Стокманн», «Азбука вкуса» и «ВсеИнструменты.ру».

Генеральные директора встретились в прямом эфире CEO Summit — подвели итоги 2022 года для бизнеса и поделились планами на следующий. Мероприятие организовали Mindbox Журнал и «Академия Ритейла».

В выжимке собрали главное, о чем говорили гендиректора: на что компании сделали ставку в кризис, с какими проблемами столкнулись и чем заменили таргетированную рекламу.

Участники CEO Summit сошлись на том, что в кризис открываются возможности для роста. «Ситилинк» и «Азбука вкуса» вкладываются в развитие продуктов под собственной торговой маркой (СТМ), чтобы в том числе занять ниши, которые освободили международные компании.

При этом клиенты «Азбуки вкуса» стали аккуратнее относиться к тратам: в 2022 году количество позиций в чеках сократилось, хотя средний чек остался на том же уровне. Сеть стремилась сохранить целевой объем продаж, удерживая рост цен за счет собственной прибыли.

Как правило, у сети низкие показатели продаж в июне, но высокие в июле и августе. В 2022 году продажи были высокими все три месяца при том, что сеть не предлагала больших скидок в сезон распродаж. Так, «Стокманн» ожидает роста EBITDA на 11% по итогам года — это беспрецедентный показатель для сети.

Количество заказов «Азбуки вкуса» в онлайне в 2022 году выросло на 60% к прошлому году. Доля онлайна в общем обороте — 70%. «Стокманн», наоборот, вкладывается в офлайн-присутствие и планирует открыть в следующем году 22 новые розничные точки, в том числе выйти в новые города. При этом если раньше «Стокманн» открывал крупные магазины от 8 тысяч квадратных метров, то теперь развивает «малый формат» магазинов площадью около 2 тысяч квадратных метров. За счет расширения сети «Стокманн» намерен привлекать новых клиентов.

Одним из вызовов 2022 года представители ритейла назвали проблемы с поставками. Ассортимент «Ситилинка» сократился летом из-за ограничений на поставку некоторых брендов, а у «Стокманна» в осенне-зимний период: поставки задерживались из-за ковидных ограничений в Азии.

Несмотря на изменения ситуации на рынке, представители бизнеса рассказали, что в 2022 году стали замечать возвращение допандемийных тенденций. Например, Денис Сологуб поделился, что летом 2022 года впервые с начала пандемии «Азбука вкуса» заметила сезонное снижение летом: клиенты снова начали ездить в отпуска. Это же отметили и в сети «ВсеИнструменты.ру».

По словам гендиректора «Ситилинка» Александра Лозовского, несмотря на повышенный спрос весной и снижение продаж летом, к осени показатели вернулись к норме.

Проблему с привлечением клиентов бренды решали тестированием новых каналов или возвращением к старым методам. Так, «Стокманн» размещал наружную рекламу, например на гостинице «Космос» в Москве, а для «ВсеИнструменты.ру» эффективным каналом стали реклама на ТВ и PR. «Ситилинк» занялся развитием бренд-медиа и YouTube-канала, чтобы позиционировать себя как эксперта в области техники и привлекать новых клиентов. «Азбука вкуса» растила количество пользователей собственного приложения.

Представители брендов сошлись на том, что закладывают на маркетинг около 3% от выручки. При этом «Стокманн» планирует увеличить эту статью расходов до 4% в 2023 году.

Генеральный директор «Ситилинка» Александр Лозовский отметил, что в 2022 году для продавцов изменились источники, откуда они могут брать бюджет на рекламу. Если раньше бренды брали на себя часть затрат на продвижение продукции в сети, то теперь магазины вкладывают больше собственных средств в рекламу новых брендов.

Подробнее о том, что изменилось для бизнеса в 2022 году и как «Ситилинк», «Стокманн», «Азбука вкуса» и «ВсеИнструменты.ру» перестраиваются под новые условия — в записи CEO Summit.