Не отступать и не сдаваться: как грамотно "продвинуть" бренд в торговые сети

Итак, продолжу рассказ о заведении новых брендов в торговые сети.

На одном из примеров своей работы хочу показать, что невозможных задач не бывает и при правильной стратегии продвижения, качественном изучении рынка и эффективном менеджменте можно по-настоящему творить чудеса.

В 2011 году полки торговых сетей ломились от кухонной техники разных ценовых сегментов. В категории А (высокая и средняя стоимость) были представлены известные мировые бренды: Braun, Moulinex, Philips, De Longhi, Bosch, Panasonic, Tefal, Krups и другие. Категория B (средняя и недорогая стоимость) была поделена между производителями, присутствующими на рынке с конца 90-х и начала 2000-х годов: Bork, Scarlett, Vitek, Polaris, Binatone и так далее. Большим спросом пользовались и товары самых дешевых категорий С и D, в которых работали все кому не лень: Rolsen, Maxwell, Atlanta, Marta, Магнит, Vigor, Maxwell, Unit, Supra, Viconte, Vitesse и еще множество других, не считая СТМ торговых сетей: Elenberg (Эльдорадо), Novex (М.Видео), Техно (Техносила).

Даже бегло взглянув на список перечисленных торговых марок того времени, вы можете себе представить, что все ниши в этом направлении были не просто заняты, а, можно сказать, закупорены на предмет ввода новой продукции.

Бренд Redmond – сегодня известный производитель кухонной техники и бренд № 1 по мультиваркам на территории РФ и стран ближнего зарубежья – на тот момент был неизвестен на федеральном уровне от слова совсем: в 2010–2011 годах эта торговая марка имела локальное присутствие только в Северо-Западном регионе.

Тогда большая часть производителей основное внимание уделяла ключевым товарным группам: чайникам, утюгам, фенам, мясорубкам, блендерам, тостерам, соковыжималкам, – но не мультиваркам. Лидером по продаже этих многофункциональных электроприборов была компания Panasonic: с двумя практически одинаковыми моделями она занимала 60 % российского рынка. Несмотря на всю успешность продаж, производитель, как и все остальные, не акцентировал внимание на этой товарной категории и по этой причине через несколько лет потерял рынок (сегодня мультиварок Panasonic на российском рынке нет). На рынке присутствовали еще 15 различных торговых марок, но для всех категория мультиварка являлась исключительно ассортиментной.

Нишу заметила компания «Технопоиск» (производитель техники Redmond), сделав основной упор именно на этот электроприбор, хотя и производила на тот момент полный перечень ассортимента по всем товарным группам (чайники, утюги, фены, блендеры, кофемолки, мясорубки, соковыжималки и так далее). Если бы изначально выбор был сделан в пользу общих и всем понятных товарных категорий, то, скорее всего, бренд Redmond так и остался региональным «середнячком».

Что отличало мультиварку Redmond от конкурентов?

1. Широкий ассортиментный ряд: девять моделей с разным функционалом и ценовым позиционированием. Конкуренты же производили максимум до трех моделей в одном ценовом сегменте.

2. Большее количество программ для приготовления пищи.

3. Книга с 200 рецептами различных блюд (уникальное дополнение).

4. 25 месяцев гарантии на технику (у всех был один год).

5. Запасные чаши для мультиварки. Ограниченное число производителей предлагали дополнительные аксессуары к своей продукции.

6. Более красочная упаковка. Дело вкуса, но тем не менее.

Этот небольшой набор преимуществ и правильно выбранная товарная категория помогли новому производителю выйти на федеральный рынок.

Но вернемся к вопросу заведения товара в сети. Конечно, было непросто это сделать по причине довольно высокой цены на неизвестный никому бренд. На первоначальном этапе у компании отсутствовали даже базовые средства продвижения – между тем все известные производители из категории А и В не только имели красочные каталоги и буклеты, но и активно рекламировали свои товары по телевидению и радио.

Представляете, как на меня смотрели байеры на первых переговорах? С одной стороны – сформированная, наполненная до отказа товарная матрица от известных и уже зарекомендовавших себя поставщиков (начиная от дорогих и заканчивая самыми дешевыми брендами), а с другой – никому неизвестная торговая марка, которая якобы принесет дополнительную прибыль.

В таких непростых условиях приходилось «пробивать» торговые сети. Помню, заваливал переговорные комнаты коробками с техникой, убеждая баеров начать работать с этим производителем. На протяжении какого-то времени систематически получал отказы, но в конечном итоге задача была выполнена. Переговорный период на «открытие дверей» в «Эльдорадо» и «М.Видео» составил 10 месяцев.

Розничные торговые компании всегда ориентируются на лидеров рынка. После появления бренда в «Эльдорадо» и «М.Видео» (в совокупности эти две компании занимали 40 % рынка России) торговой маркой Redmond заинтересовались и другие торговые сети, которые до того момента отказывались заводить новый товар. С конца 2012 года бренд Redmond пошел на вертикальный взлет, который вывел его в лидеры продаж кухонной техники. Компании удалось не просто потеснить, но и обогнать тогдашних недосягаемых конкурентов: Palaris, Scarlett, Borg, Vitek.

Эта история о том, что для заведения нового бренда в торговые сети нужно четко понимать свои возможности: производственные, финансовые, логистические, экономические и иметь проработанную концепцию продвижения. Изучайте конкурентов, ищите лазейки и предлагайте тот товар, который лучше аналогов по своим свойствам, характеристикам, упаковке. Привлекайте профессиональных специалистов в области развития продаж. И, самое главное, верьте в то, что делаете! Тогда, даже при наличии высокой конкуренции и любых других сложных моментов, у вас все получится!