Стратегия масштаба на рынке В2С Как из розничного магазина создать розничную сеть

В предыдущей статье, рассматривалось применение стратегии масштаба, на рынке В2В. В этой речь пойдёт о том, как этот маркетинговый инструмент использовать на рынке В2С.

Много кому из предпринимателей удаётся открыть свою розничную торговую площадку. Здесь неважно, о каком бизнесе идёт речь, кафе магазин, парикмахерская или офис по продаже туристических путёвок. Все перечисленные формы торговли объединяет один фактор, который называется территориальным или географическим. Это означает, что конкретный бизнес привязан к территории, а не работает в виртуальном пространстве, как, например, интернет-магазин.

Многие, открыв один магазин, на этом останавливаются и не идут дальше, хотя абсолютно напрасно. Одна торговая точка — это всегда очень уязвимая позиция. Такой бизнес легко потерять, могут отказать в продлении аренды помещения или рядом появится более крупный и сильный конкурент. Поэтому некоторые предприниматели, понимая все риски подобной ситуации, прибегают к применению стратегии масштаба, сразу после открытия первой торговой точки.

Одним из центральных элементов любой маркетинговой стратегии является такой критерий, который именуется степенью вовлечённости потребителей в покупку.

Степень вовлечённости и степень заинтересованности — это синонимы в данном случае. Если вы захотите купить автомобиль, то будете ездить по всему городу, посещая разные салоны, чтобы принять окончательное решение. Это означает высокую степень вовлечения в покупку. Значит, тому, кто продаёт автомобили, совсем нет необходимости открывать десять магазинов, вполне достаточно одного. Обычно для определения степени вовлечённости используют простой континуум. Здесь можно найти место для любого продукта путём несложных размышлений.

Чем ниже степень вовлечённости в покупку, тем сильнее работает идея масштабирования розничного бизнеса.

В случае низкой вовлечённости в покупку, ритейл, вынужден обслуживать тех клиентов, которые либо живут рядом, либо работают, либо в силу разных причин, просто проходят мимо. Покупки здесь могут совершаться сознательно или спонтанно, но в любом случае клиенты не будут тратить своё время, передвигаясь далеко по городу, чтобы найти возможную альтернативу. Здесь работает принцип, проходил мимо, увидел, купил.

Согласитесь, что покупка таблеток осуществляется недалеко от дома, а для того, чтобы купить кухонный комбайн, можно посетить пару магазинов в своём районе. Однако степень вовлечённости и в первом, и во втором примере гораздо меньше, чем в случае с автомобилем.

Математика стратегии масштаба проста. Если одна точка продаж приносит доход в сто рублей. То две точки будут приносить в два раза больше. Конечно, здесь не существует линейных зависимостей, всё гораздо сложнее. Но закон масштаба это такой же закон, как и закон земного притяжения. Подброшенный камень должен упасть на землю. Открытый магазин обязан приносить прибыль. Конечно, магазин может оказаться убыточным, но это вина не закона масштаба, а того, кто его неумело применил.

Открывать новые точки розничной торговли, это искусство, которое подчиняется своим правилам. И главное в этом искусстве, грамотно выбрать место для нового магазина.

Первый магазин, как правило, открывается наудачу. Здесь руководствуются принципом «повезёт или не повезёт». Если повезло, то не стоит испытывать судьбу во второй раз.

Главный фактор успеха в этом деле заключается в том, что чем больше людей проходит или проезжает мимо, будущего магазина, тем больше потенциальных клиентов может получить эта конкретная точка. Когда степень вовлечённости в покупку у большинства покупателей невысока, они руководствуются следующим принципом, проходил мимо, вспомнил, что надо и купил. Безусловно, со временем появляются и постоянные клиенты, но относительно от общего числа продаж их не так и много.

Так как же правильно выбрать место?

Автор этой статьи достаточно много времени занимался развитием розничных сетей. Сначала мы с коллегами рассматривая вопрос открытия нового магазина, просто рассуждали, хороша или не очень та или иная точка для торговли, которую предлагали взять в аренду. Потом принимали решение, в основном руководствуясь своими внутренними впечатлениями и предположениями. Однако пара ошибок, напрочь отучила меня, использовать подобный подход.

Для определения привлекательности места будущей торговли необходимо применять математические методы.

Так, например, в розничной сети по продаже автотоваров, мы каждый магазин исследовали на предмет количества автомобилей, проезжающих мимо него, в течение рабочего дня. Потому что практически все покупатели приезжали в магазин на своих машинах.

Очень быстро в ходе данной работы была установлена зависимость между количеством проезжающих автомобилей и продажами в этих магазинах. Конечно, это не была жёсткая линейная зависимость, но она действительно существовала, и мы смогли определить коэффициент продаж наших магазинов в зависимости от того, сколько машин проезжает мимо. Поэтому этот показатель вскоре стал решающим при выборе помещения под новый магазин.

Аналогичный подход можно использовать в любом ином случае, когда речь идёт о других товарах или услугах. Это правило одинаково работает и при открытии кофеен, и при открытии автомоек и при открытии парикмахерских.

Если в существующем бизнесе, есть уже одна точка и задача стоит открыть вторую, то надо не полениться, посчитать количество людей, проходящих мимо действующей точки в течение дня. В настоящее время существуют все необходимые для этих целей технические приспособления, которые сделают данную работу за вас.

Если предположим, некая кофейня, расположенная в торговом комплексе, продаёт 100 чашек кофе в день на проходке 3000 человек мимо точки, то при открытии новой кофейни, лучше найти место, где проходит 4000 человек и более. Такие проходные места приходится искать, либо в крупных торговых центрах, либо на улицах с большим движением людского потока.

Меньшим по степени важности, но тем не менее весьма существенным элементом, увеличивающим продажи в рознице, является наружная реклама. Максимальное количество клиентского потока, протекающего мимо магазина, должно иметь возможность увидеть и понять, какую пользу можно получить для себя от той организации или заведения мимо которого они проходят.

Теория и практика создания эффективной наружной рекламы не являются темой данной статьи, поэтому ограничусь только заключительным выводом из этого предмета. Наружная реклама должна быть яркой и запоминающейся.

Вторым главным фактором при применении стратегии масштаба на рынке В2С являются люди. Откуда взять людей для открытия нового магазина или небольшой точки продаж? Ведь это не компьютеры, которые купил, поставил на стол, и они стали работать. В любом бизнесе своя специфика – свои правила и порядки. Люди приходящие на новое место работы должны пройти стадию адаптации, это некий период привыкания к организации и обучения необходимым навыкам на новом месте. Здесь нет другого решения, как создавать избыточные резервы сотрудников, на тех точках или магазинах, которые уже функционируют.

Если вы решили применить стратегию масштаба для своего бизнеса, то это значит, что за три месяца до открытия нового места торговли вы должны создать на существующих точках необходимый для этих целей человеческий ресурс, провести его обучение и убедится, что он вам подходит.

Когда наша компания планирует стратегию масштаба для розничной торговли, то делает процесс формирования и обучения резерва, непрерывным в зависимости от количества магазинов, которые необходимо открыть.

В случае когда это правило не соблюдается и люди начинают наниматься уже после открытия нового магазина, то ситуация очень быстро обретает свойства снежного кома, который катится с горы навстречу бетонной стенке. Сегодня нанятые люди, завтра могут не выйти на работу, а послезавтра совершить дисциплинарный проступок или непростительную халатность. В результате подобных случаев начинает критически страдать уровень и качество обслуживания клиентов. В итоге магазин, открытый в хорошем месте, оснащённый привлекательной рекламой, может начать приносить убытки.

Если вы открыли один магазин, несложно открыть второй и третий. Конечно, если соблюдать эти два правила, правильно выбирать место и заранее готовить сотрудников для новых точек продажи. Но три точки это максимум, которые получится открыть и управлять ими, не создавая для этого системную организацию.

Тремя магазинами можно руководить за счёт собственной харизмы и личной энергетики. Чем в основном и пользуются начинающие предприниматели. Это сложно, но нередко получается. Проблемы будут бить с разных сторон, кто-то заболел и не вышел на работу, кто-то уволился совсем без предупреждения, на каком-то магазине недостача, на другом нет товара для продажи, в третьем проводят проверку компетентные органы.

Но всё это как-то, получается решать, пока есть силы и желание. Но четвёртый магазин в такой конфигурации уже не открыть, не хватит ни харизмы, ни энергетики. Чтобы использовать дальше стратегию масштаба и наращивать количество открываемых магазинов, необходимо создавать структуру, которая будет решать задачи найма и обучения кадров, решать проблемы входящей и исходящей логистики, осуществлять финансовый и бухгалтерский учёт, определять проблемы маркетинга и рекламы.

С одной стороны, создание управляющей системы может оказаться сложным вопросом, а с другой стороны, вполне доступным мероприятием, которое можно осуществить, не имея на то специальных знаний. Предприниматели середины 90-х годов и начала 2000-х создавали такие системы, руководствуясь здравым смыслом и формальной логикой. Наверное, где-то, можно использовать этот подход и сейчас. Но тогда бизнес в нашей стране, только начинался и проходил стадию становления и роста. Поэтому многие ошибки в нём не носили критического характера.

Сегодня подавляющее количество рынков находятся в состоянии гиперконкуренции и здесь каждый потраченный зря рубль, может привести к потере рентабельности и ликвидности предприятия.

Поэтому создание управляющих систем в сегодняшних условиях лучше доверять специалистам.

В общих чертах подобная система в розничной сети должна иметь подразделения закупок, транспортировки, складского хранения, службы персонала, маркетинга и финансово-бухгалтерского учёта.

И вся система должна удовлетворять двум главным критериям: обеспечивать качественное обслуживание потребителей и быть минимально затратной при этом.

Компания «Архитектура бизнеса-Консалтинг» занимается профессиональной разработкой и подготовкой маркетинговых решений в области стратегии, ассортиментной политики и различных программ продвижения.

Всем подписчикам блога, нашей компании, на vs ru, в подарок бесплатное пошаговое руководство, составленное нашими специалистами: «Как создавать конкурентную стратегию в бизнесе». Содержит в себе методическую часть с большим количеством примеров из жизни. Сообщите мне адрес своей электронной почты в меню блога, и я вышлю вам руководство.

Видео по данному сюжету.