Снимаем сливки! Или как правильно установить цену на дорогой продукт
Что заставляет людей платить больше, чтобы купить новую, только что вышедшую на рынок, модель iPhone? Ведь все знают, что пройдет время, рыночный сегмент насытится, и цена на него снизится. Дело в том, что всех людей можно условно разделить на два типа. Одни купят самое передовое, самое трендовое и дорогое. Они готовы переплатить, лишь бы обладать модной новинкой первыми. Другие подождут, пока цена упадет, и только после этого совершат покупку.
Чтобы удовлетворить оба сегмента и продать свою продукцию большему количеству людей, бренды используют стратегию ценообразования, известную как «снятие сливок», или скимминг. В этой публикации мы подробно расскажем об этой стратегии, рассмотрим ее плюсы и минусы и, в конечном итоге, поможем вам решить, в каких случаях она может быть выгодна для вашего бренда.
Что такое скимминг, или стратегия «снятия сливок»?
Стратегия «снятия сливок» — это тактика выпуска продукта по первоначально высокой цене, а затем постепенного ее снижения для охвата различных сегментов рынка.
«Снятие сливок» изначально нацелено на премиальный сегмент рынка в конкуренции с другими более дорогими продуктами и считается типом стратегии премиального конкурентного ценообразования.
Плюсы скимминга
Использование стратегии скимминга, или «снятия сливок» дает вам возможность получить высокую начальную прибыль, заработать своему продукту имидж премиального и выйти на несколько сегментов рынка.
Высокая начальная прибыль
Как мы уже писали выше, стратегия «Снятия сливок» изначально нацелена на покупателей, которые готовы платить более высокую цену, чтобы получить продукт как можно раньше. Такие ранние продажи обеспечат вам хорошую маржу. Соответственно и намного большую прибыль, по сравнению с той, как если бы вы выставляли продукт по средней цене.
Имейте в виду, продажи по высокой цене не будут длиться долго. И вам придется снизить цену, как только вы исчерпаете круг своих горячих фанатов. Вас не должно смущать последующее снижение маржи. Но не упустите возможность попользоваться преимуществами высокой прибыли первое время.
Имидж премиального продукта
Стратегия «Снятия сливок» построена на довольно простом психологическом механизме. Покупая премиальный продукт по самой высокой цене покупатель получает не только новую высокотехнологичную вещь, но и чувство собственной эксклюзивности, избранности, сопричастности миру богатства и изобилия. Последние модели смартфонов, роскошных автомобилей, новейшие игровые консоли - это типы продуктов премиум-класса, которые, как правило, преуспевают при использовании стратегии «снятия сливок». Поэтому, если вы эффективо используете стретегию скимминга — это благоприятно работает на имидж вашего бренда.
Увеличение охвата
Основное преимущество скимминга по сравнению с другими формами ценообразования заключается в том, что он позволяет вам охватить несколько сегментов рынка. Вместо того, чтобы оставаться в премиум-сегменте на неопределенный срок, вы можете держать цены высокими ровно столько, сколько получается извлечь из этого сегмента пользы, а затем снизить цены и перевести продукт в следующий сегмент.
Чуть позже вы можете еще больше снизить цены, запустив сезонные скидки или иные акции. Затем, примерно в то время, когда ваш продукт достигает самой низкой цены, самое время запустить новую версию продукта, и процесс начнется заново.
Минусы ценового скимминга
Недостатки стратегии «снятия сливок» заключаются в том, что вам нужно уметь обосновывать свои цены. Вы рискуете оттолкнуть первых пользователей, если ваши продукты не оправдают ожиданий. Кроме того, на ваш продукт всегда должен быть спрос, независимо от цены.
Как оправдать ожидания покупателя
Как и любая форма премиального ценообразования, «снятие сливок» будет работать только в том случае, если вы сможете убедить достаточное количество людей покупать ваши продукты по установленным вами ценам. Вам нужно выходить на рынок с предложением, которое обеспечивает достаточную ценность, чтобы оправдать свою цену.
Вы можете добиться этого, только имея хорошую историю продаж своих продуктов, презентуя новые интересные функции новой модели и опираясь на лояльность покупателей к вашему бренду. Также очень важно отстроиться от конкурентов, подчеркнув выгодное отличие вашего продукта от аналогичных, представленных на рынке.
Риски, которые могут оттолкнуть первых покупателей
Те, кто хочет быть в числе первых, кто попробует новейшее и лучшее, готовы платить больше за эту привилегию. Вполне логично, что они рассчитывают на премиальное качество и хотят получить максимум удовольствия от вашего продукта. Если ваши предложения не оправдают их ожиданий, это не только негативно скажется на имидже бренда, но и может повлиять на все дальнейшие продажи. Второй момент, который нужно учитывать - чем раньше вы снизите цену, тем менее лояльными будут эти покупатели к вашим продуктам.
Спрос, не зависящий от цены
Стратегия скимминга работает только тогда, когда спрос на товар настолько высок, что изменения цены не влияют на него. И это может быть трудной задачей для небольших брендов. Это не значит, что это невозможно, но скимминг лучше всего работает для известных брендов с существующей базой лояльных клиентов.
Стратегия «Снятия сливок» в электронной коммерции
Если вы продаете своей товар онлайн через маркетплейсы, в использовании стратегии «снятия сливок» важно, чтобы ваш продукт был хорошо представлен: фото, видео, описание товара должны быть выполнены с максимальной тщательностью. Немалую роль будет играть продвижение нового премиального продукта.
При всем удобстве продаж через маркетплейсы, они предъявляют селлерам жесткие рамки для того, чтобы презентовать продукт. Много вопросов в последнее время и к эффективности прямой рекламы на торговых площадках.
Но выход есть. В последнее время хорошо себя показала модель привлечения клиентов на страницы товаров на маркетплейсах через внешний трафик и использования специальных технологий, перенаправляющих посетителей сайта на страницы маркетплейсов, где представлен товар.
Вам понадобится посадочная страница - веб-сайт, оптимизированный для привлечения внешнего трафика на страничку вашего товара. На сайте вы можете без ограничений продемонстрировать ваш новый продукт, описать все его достоинства, проиллюстрировав это красивыми фотографиями и видео. На сайт добавляется виджет, например, виджет RichLink, с помощью которого покупатель может перейти непосредственно в карточку товара на маркетплейсе и совершить покупку. Дополнительным плюсом этой технологии будет возможность получать статистику по переходам, собирать данные о покупателях и настраивать ретаргетинг.
Если вы хорошо зарекомендовали себя на рынке, если у вас много постоянных покупателей, вы регулярно выпускаете новые продукты премиум-сегмента высокого качества, которые постоянно востребованы на рынке — технология ценообразования «Снятия сливок» для вас. А рассказать о них и обеспечить покупателям удобство покупок могут специальные технологии.