Люкс-сегмент на Маркете: как поверить в FBY и за 3 месяца увеличить GMV в 25 раз. Кейс компании Togas
Премиальный e-commerce — мечта каждого продавца. С одной стороны маржа на подобного рода продукцию всегда больше, и прибыль, соответственно, выше. А с другой — как и в любой другой нише, здесь есть свои сложности и нюансы. Рассказываем, как мы помогли люксовому бренду текстиля и товаров для дома с несколькими тысячами SKU найти точки роста, перезапустить FBY и отправить продажи в космос.
Люкс на маркетплейсах — зайдёт или нет
На онлайн-платформах сегодня есть всё: даже самый искушённый покупатель найдёт желаемое, а самый элитный товар — своего покупателя. Вот только в силу своей специфики продажа люксового ассортимента в онлайне — задача не из легких.
Но наш клиент Togas — бренд премиального текстиля для дома — не побоялся и завоевал сердца покупателей на Яндекс Маркете.
В онлайне есть ряд ограничений — элитным брендам сложнее проявлять себя, ведь премиум — это больше про отношение к клиенту, качество и атмосферу избранности. Вежливые консультанты, красивая подсветка, роскошные примерочные — всего этого нет на маркетплейсах. Да и клиенту порой сложно устоять против низких цен конкурентов. В отличие от офлайна, на маркетплейсах приходится задействовать другие инструменты — рекламу, красивые интерьерные фото, которыми можно продемонстрировать качество и подчеркнуть эксклюзивность. Мы рискнули и использовали все возможности площадки
Вызовы и задачи
До сотрудничества с XWAY у Togas уже был магазин на Яндекс Маркете. Бренд работал по модели FBS, где были активные продажи. Однако селлер столкнулся с несколькими проблемами:
- контент товара требовал корректировки (было нужно оптимизировать характеристики, фотоконтент, а также порядок изображений товара, особенно в карточках массового редактирования);
- необходимость массового заведения новых товаров;
- ошибки в карточках и активная работа с техподдержкой;
- поиск дополнительных точек роста (подключены все 3 модели логистики, но хорошо развита только одна — FBS);
- регулярные сбои в передаче данных через API (из-за чего товары скрывались с витрины) и другие технические ошибки.
Что нам предстояло сделать
- проработать контент — больше 4 500 артикулов;
- завести карточки с нуля и подключить их к моделям работы;
- регулярно править возникающие ошибки и поддерживать ассортимент на витрине;
- перезапустить FBY и продолжать развивать другие модели.
Стратегия: как и что делали
Плотная работа с контентом и массовое заведение карточек
Покупатели, как известно, любят ещё до покупки знать о продукте всё — подробное описание всегда способствует росту продаж. Поэтому не обошлось без массовой правки совместно с отделом контента Togas, ведь маркетплейсы не терпят неточностей.
Для работы над карточками совместного редактирования ежедневно общались с техподдержкой Маркета — коллеги оперативно откликались и охотно помогали. Заменяли описание и добавляли дополнительные характеристики (оптимизированный контент, который предоставил сам клиент). Боролись с некорректными данными других селлеров в карточках совместного редактирования.
Активно правили фотографии — добавляли новые интерьерные фото с УТП товаров, меняли их порядок, загружали видео. Также сразу воспользовались новым обновлением Яндекс Маркета — добавили инфографику и интерьер в категории «текстиль». Всего удалось исправить больше 4 500 SKU.
Поиск точек роста
Эксперты XWAY регулярно встречались с клиентом и давали рекомендации по настройке рекламных кампаний, актуальным ставкам, доле рекламных расходов, категориям Буста и т.д.
Регулярные созвоны с командой селлера помогают не только понять, что происходит с магазином, но и выстроить дальнейшую стратегию продвижения. В рамках таких встреч и было принято совместное решение развивать FBY как перспективный канал продаж — и мы не ошиблись.
История FBY
После проработки контента и настройки рекламы проанализировали топовые товары на FBS и первую пробную часть из них подключили к FBY.
Подключение к FBY выполняли методично и аккуратно, постоянно отслеживая показатели, рассчитывая прогнозы продаж и прописывая рекомендации к поставкам.
Первая поставка сразу показала высокий спрос — как только товары оказались на складах, продажи резко выросли. Дальше нас ожидала тщательная выборка ассортимента, планирование и подготовка регулярных поставок, отслеживание оборачиваемости, донастройка и др.
Следующий шаг — не допускать вымывания стока и поддерживать его дополнительно с помощью FBS. Еще одна дополнительная задача — работа с оборачиваемостью товаров на складах.
Результаты и точки роста
За 3 месяца работы продажи Togas по FBY выросли больше чем в 25 раз. Достичь таких результатов нам помогла оперативная поддержка команды Яндекс Маркета и нашего селлера (в особенности Кузина Артёма Валерьевича, менеджера Togas по ключевым клиентам).
На этом сотрудничество не завершаем — есть направления, над которыми и дальше будем работать:
- расширять географию продаж — планируем поставки в Северо-Западный регион и Приволжье (как наиболее перспективные по сумме продаж);
- развивать FBY и перезапускать Express;
- готовить интеграцию для передачи данных серверу Яндекс Маркет, чтобы избежать ошибок. Это решит проблемы со статусом товара, ценой и остатками;
- предоставлять еженедельные отчеты, статистика, рекомендации по поставкам и др.;
- помогать с планированием регулярных поставок по FBY — раз в 2-2,5 недели.
Не бойтесь заходить с люксовыми товарами на маркетплейсы. При грамотной подготовке, методичном отслеживании данных, использовании продвижения совместно со специалистами онлайн-площадка будет дополнительным каналом для роста ваших продаж
ТОП-3 совета для селлеров из премиум-сегмента
- Расширяйте географию поставок. Анализируйте, в каких регионах ваш продукт имеет спрос, и будьте ближе к лояльным покупателям.
- Экспериментируйте с форматами сотрудничества. Не бойтесь пробовать разные модели логистики на платформах (если позволяют возможности).
- Регулярно работайте над контентом. Помните, что покупатели выбирают товар с понятным УТП, красивыми интерьерными фотографиями, подробными характеристиками и актуальным описанием.
Больше новостей, экспертизы и лайфхаков — в нашем Telegram-канале ;)