Эффективность мерчандайзинга. Как вычислить?

Цель мерчандайзинга – увеличение прибыли торговой точки. А эффективность этой маркетинговой составляющей проверяется исключительно продажами. Они либо увеличиваются, либо уменьшаются. Существуют инструменты, правила и механизмы мерчандайзинга, влияющие на уровень продаж. Но даже следование им может не дать нужного результата, если регулярно не оценивать эффективность.

О том, что необходимо учитывать при оценке эффективности мерчандайзинга, рассказывают эксперты трейд-маркетингового агентства Планограмма.

Для понимания эффективности мерчандайзинга необходимо оценить выполнение основных правил. Если товара нет на полке, то ожидать продаж не приходится. Отсюда первое правило – обязательное наличие товара на полке.

Правило второе – товар должен занимать максимальную площадь и размещаться в возможно большем количестве мест. Дополнительная выкладка приветствуется, например, в кроссмаркетинге, сопутствующих товарах, акционных местах, либо торцах. Стандартная презентация с ценником обязательна. Информация и POS-материалы о товаре и бренде должны быть в надлежащем состоянии и их достаточно.

В качестве основных KPI обычно обозначают: покрытие АП и отработка рабочего времени – не менее 95-98% , количество товара согласно ассортиментной матрице – 70-90%, закрытие вакансии – до 7 рабочих дней. Если есть специальные задачи, то их выполнение в процентах от АП – 85-95%.

Оценка эффективности мерчандайзинга может проводиться в целом по магазину, или по каждому отделу.

В первом случае играет роль доступность торговой точки и товаров в ней: удобное расположение магазина, наличие парковки, хорошая видимость и доступность товаров, качество обслуживания. Об эффективности мерчандайзинга можно судить по количеству чеков, зависящих от совпадения этих параметров.

Оценить эффективность мерчандайзинга в магазине поможет информация о средней сумме чека. Для этого нужно проанализировать количество товара, приобретенного за одну покупку и среднюю сумму, потраченную покупателем в магазине. Понять, насколько эффективен мерчандайзинг в магазине, можно, посчитав продажи с 1 кв. метра площади.

Продемонстрировать результативность мерчандайзинга в отделах могут следующие показатели: разделение всех покупок на категории, комплексные покупки в одном отделе и анализ отдачи каждого кв. метра площади отдела. На основе полученных данных анализируется, какие отделы популярны, а какие покупателей не привлекают.

Чтобы понять, какие товары приносят наибольшую прибыль, следует провести анализ ассортимента, разделив его на три группы. К группе А отнести товары с 80-процентной прибылью, В – дающие 15% и С – приносящие 5% прибыли. В некоторых магазинах практикуется заказ продукции. Такие товары можно занести в группу D. Но есть и такие, которые не приносят прибыли совсем. Их следует выделить в группу F.

Распределив товары по группам, можно понять на какие товарные группы следует сделать акцент и иметь их в продаже постоянно. Товары, приносящие минимальную прибыль, или совсем ничего не приносящие, заменить на более маржинальные, либо уменьшить их поставки. Радикальный вариант – исключить их из продажи.

Идеальным считается, когда доля товаров группы A – 20% от остальных. Товары из группы B хоть и дают небольшую прибыль, но хороши для расширения ассортимента, обеспечивающего, к тому же, стабильный доход.

ABC-анализ классифицирует ресурсы по степени их влияния на прибыль компании, но без учета сезонности и рекламных кампаний. Метод XYZ-анализа учитывает именно эти факторы, и обычно используется для планирования и корректировки ассортимента.

XYZ-анализ позволяет оценить колебания спроса на разные товары за конкретный период. Для этого рассчитывается коэффициент вариативности продаж за это время. Чем меньше вариативность, тем устойчивее спрос. Чем выше вариативность, тем меньше стабильность продаж товара.

Х – товары с устойчивым спросом. Коэффициент их вариативности от 0 до 10%. Цифра позволяет точно рассчитать объем закупаемого товара, чтобы быть уверенным, что продажи не упадут. Вариативность товаров Y – 10-25%. Спрос на них непостоянный, поэтому планировать поставки сложно. Z – товары с вариативностью выше 25%, что говорит о случайном, непрогнозируемом спросе. Ассортимент таких товаров сводят к минимуму, или исключают вовсе.

Чтобы иметь более полную информацию о сезонных продажах и зависимости от рекламы, ABC-анализ часто комбинируют с XYZ-анализом. Но совмещенному анализу всегда предшествует ABC-анализ, затем делается XYZ-анализ этих же товаров за этот же период. Затем результаты совмещаются и выделяются в несколько групп. Например, АХ и ВХ хорошо продаются, и спрос легко прогнозируется. AY и BY продаются хорошо, но спрос спрогнозировать трудно. AZ и BZ продаются хорошо, но спрос спрогнозировать невозможно. ABC-анализ можно совмещать с FMR-анализом, при помощи которого можно определить с какой частотой продаются разные товары.

Анализ эффективности мерчандайзинга – необходимое мероприятие для розничной торговли. Для корректировки планов и политики торговой точки должен проводиться регулярно. Результатом будет рост продаж и приток новых покупателей.