Не только мобильные приложения: как российские ретейлеры создают цифровой клиентский опыт
Зачем ретейлу цифровизация, какие компании уже используют технологии и как оставаться конкурентоспособным в 2023 году, рассказала директор центра развития технологий для ретейла ИТ-кластера Фонда «Сколково» Ольга Стрелова.
С развитием цифровых технологий потребитель стал требовательнее относиться к ретейлу. Для него важны бесконтактная оплата, кассы самообслуживания, приложения с ассортиментом товаров, доставка. Поэтому бизнесу недостаточно запустить сайт и закончить на этом. Необходимо создавать цифровой клиентский опыт, основанный на удобстве и пользе для потребителей.
В независимом исследовании Фонда «Сколково» отмечается, что сегодня покупательский опыт — это драйвер роста продаж в розничной торговле. Ретейлеры, которые прокачивают это направление, инвестируют в свое будущее. Как показала практика, компании, цифровизирующие клиентский опыт, увеличивают свой доход в два раза быстрее: растут частота покупок и средний чек, повышается конверсия купонных предложений и других акций. Помимо этого, снижается отток потребителей и растет трафик, ведь лояльные клиенты будут рекомендовать бренд своим знакомым и друзьям.
Зачем внедрять технологии?
Как выглядит сегодняшний покупатель? Это цифровой потребитель, который не ищет информацию, она приходит к нему сама. Он не хочет тратить время на походы по магазинам и беспокоиться за безопасность денежных переводов. Покупатель выбирает ретейлеров, у которых есть онлайн-приложения, круглосуточная поддержка, доставка, рассылка скидок и другие удобные функции. Помимо этих инструментов появляются новые: компании внедряют VR, систему быстрых платежей, выпускают игры, создают сообщества в соцсетях и так далее. Процессы взаимодействия продавца и клиента становятся более прозрачными и быстрыми. Все это делается для того, чтобы удовлетворить спрос активно растущей аудитории.
Цифровизация клиентского опыта также становится мощным инструментом аналитики. Ретейлеры собирают информацию в режиме реального времени и могут спрогнозировать, например, какой товар будет пользоваться популярностью в ближайшее время или как выглядит целевой покупатель. Эти эффективные решения помогают не только управлять бюджетом, но и оперативно реагировать на новые вызовы рынка.
«Сегодня статус участника Фонда “Сколково” имеют 3 663 компании, и, согласно карте решений для ретейла, автоматизация клиентского опыта занимает первое место по количеству сервисов, предлагаемых молодыми компаниями», — отметила Ольга Стрелова.
Успешные кейсы
Аналитики Фонда «Сколково» оценили текущие возможности и функциональность российских ретейлеров по 55 параметрам, в числе которых удобство пользования мобильным приложением, наличие голосового или визуального поиска, использование QR-кода для поиска и покупки товара и так далее. При этом исследователи действовали от лица покупателя, полностью повторяя клиентский путь. Так, если ретейлер заявил определенный функционал, который работал некорректно, например, был скрыт или неочевиден процесс его использования, то он приравнивался к отсутствующему. Центр развития технологий «Сколково» специализируется на процессах улучшения пользовательского опыта для банков и торговых сетей. Поэтому внимание уделялось именно удобству клиентов.
По результатам исследования лидером стала группа «М. Видео — Эльдорадо» с результатом 29,1 балла из 55 возможных. Второе место заняла компания «Лэтуаль» с 24,1 балла.
Группа «М. Видео — Эльдорадо». Мобильное приложение компании выделяется среди остальных на рынке: пользователю доступен релевантный поиск с подсказками, развитая система фильтров, оценка товаров по отзывам, список покупок, чат-бот. Отдельного внимания заслуживает функция «Я в магазине». Потребитель сканирует QR-код на ценнике товара и получает всю необходимую информацию, от характеристик до персональной скидки. Еще одно важное цифровое решение — возможность оформить покупку в кредит или рассрочку. Из необычных, но крайне перспективных функций — присутствие «М. Видео» в метавселенной Roblox. Пользователи площадки получают баллы на покупки в реальном магазине.
«Лэтуаль». Ретейлер уделил большое внимание мобильному приложению. Для удобства пользователя в поисковую строку встроены подсказки. Уже по первым буквам система выдает подходящие варианты. Также мобильное приложение находит товар по сканированию штрихкода. Помимо этого, пользователи могут оставлять отзывы с фотографиями, собирать корзину через «Избранное» и получать обратную связь в кратчайшие сроки. Компания также реализовала удобный маркетплейс для продавцов. Личный кабинет ретейлер развивает совместно с компаниями из «Сколково» — резидентом Ensi и выпускником «Наносемантика».
Нужно доработать
Казалось бы, мобильное приложение стало уже привычным спутником ретейлеров и покупателей. Однако многие компании не до конца реализовывают его функции. Например, могут отсутствовать система оценки товара, обратная связь в виде чат-бота или оператора, возможность сформировать покупки и так далее. В некоторых приложениях некорректно работает поисковая строка. То есть покупатель вбивает ключевое слово, но либо получает ошибку, либо ему предлагают неподходящие товары.
Согласно исследованию «Сколково», лишь часть ретейлеров продвигают бренд в соцсетях. При этом включение этого элемента в маркетинговые стратегии повышает продажи и узнаваемость. Современные площадки позволяют публиковать разные форматы, мгновенно доносят до пользователей информацию об акциях и скидках, персонализируют рекламу, а еще это удобный инструмент для проведения игр и конкурсов. Для цифрового покупателя важно получать эмоции, однако новые впечатления невозможны без инновационных технологий. Поэтому крупные игроки в сфере розничной торговли уже внедряют дополненную реальность (AR), виртуальных и голосовых помощников на базе искусственного интеллекта, виртуальные кассы, «умные» полки и другие решения.
Что будет дальше?
Отечественный ретейл находится в постоянном поиске способов повышения своей эффективности. Но для успешной реализации всех стратегий, включая цифровизацию клиентского опыта, нужно оценить рынок и обратить внимание на долгоиграющие тренды. Они во многом совпадают с глобальными: курс на внедрение технологий, автоматизацию торговли, сокращение ручного труда, персонализацию работы с покупателем, роботизацию и участие ИИ в работе с клиентами.
Еще один тренд — объединение бизнесов: интеграция электронных магазинов с банковскими системами. Это позволяет автоматически оформлять рассрочку или кредит. В ближайшем будущем магазины перестанут быть только местами для покупки товаров, это будут пространства со своей уникальной экосистемой. Поэтому ретейлерам стоит уже сейчас задуматься об автоматизации клиентского опыта, чтобы не упустить момент и не остаться в аутсайдерах.