Как начать продавать на Амазон в 2023: часть 3/5 - ценообразование
50+ обязательных пунктов для успешного старта
Этап 3
8. Установи стартовую цену на товары
Вопрос ценообразования в каждом канале будет подниматься вновь и вновь. Каждый новый канал, это целый мир новых клиентов, новых товаров, и цен на них. Цена в Инстаграме будет выше, потому как покупки как правило импульсивные, а на маркетплейсах – ниже, сказывается конкуренция и давление самого маркетплейса.
Технически, существует три подхода к формированию цены на товар или услугу:
От издержек (cost+)
Самый простой способ ценообразования, которым пользуется подавляющее большинство новых селлеров. Работает исключительно просто. Посчитай во сколько тебе встанет каждый заказ и какую наценку ты можешь сделать. Более подробно в следующем шаге чек листа.
От конкурентов (competition driven)
Посмотри за сколько твои конкуренты продают похожие товары, насколько твоя карточка “стоит” дороже, и доносит больше ценности до клиента. В данном подходе очень важно определить конкурентов. Не тех, с которыми ты думаешь ты конкурируешь, а конкурентов с точки зрения клиента.
Простой пример – наш клиент, который продает в ОАЭ российские бренды чая в пакетиках и кофе в капсулах. При беглом осмотре конкурентов селлер поставил цены на кофе в капсулах с привязкой к прочим производителям кофе. Хотя в дальнейшем при более глубоком анализе стало понятно, что покупают его в основном россияне. А они сравнивали цены на чай в пакетиках с ценам на кофе в капсулах, как возможность продожить потреблять российские товары. В итоге ценообразование на кофе в капсулы было завязано на... чай Липтон в пакетиках, который конкурировал с российским чаем в пакетиках, а тот, в свою очередь задавал диапазон цен для кофе в капсулах.
От рыночного спроса (market driven)
Самый сложный способ ценообразования, который невозможно оценить без алгоритмов и длительного тестирования. Работает только с брендами и ритейлерами, у которых нет проблемы заполучить Buy Box* (на Amazon один товар могут продавать несколько селлеров; Buy Box это возможность покупки в один клик, которая дается кредитоспособному селлеру). У брендов и авторизированных ритейлеров такой Buy Box доступен по-умолчанию, посколько больше никто такие товары не продает.
Как же работает такой алгоритм. Скажем, ты создал космический корабль для полетов на луну. Какую цену за билет поставишь? Сложно сказать, поскольку услуга абсолютно новая на рынке. Поэтому тебе надо провести анализ и понять к какой группе пользователей ты апеллируешь, и в чем они видят преимущество данной услуги. Цена может быть как 10 млн, так 10 тыс, смотря кому и для чего нужны полеты. Так что без длительных тестов тут не обойтись.
Сравнение подходов к ценообразованию
Формула простая: чем выше уровень неопределенности → тем выше риски → тем выше твоя прибыль.
Пример
Скажем, ты продаешь носки. Себестоимость с учетом всех издержек составит 100 уев (условных единиц валюты). Твой приемлемый уровень маржинальности составляет 25%. Его ты точно знаешь, посколько он зависит только от твоих личных запросов. В таком случае Cost+ будет высчитываться как 100 уев + 25% = 125 уев (все упрощенно).
Ты уже начинаешь радоваться такому успешному бизнесу, но тут видишь конкурентов, которые не стесняясь продают по 140 уев. Ты начинаешь задумываться откуда взялись еще 15 уев... наверное клиентура готова переплатить, потому как видит больше ценности в твоем товаре, чем на 125 уев..? Ты точно этого не знаешь, но видишь продажи конкурентов по 140 уев и смело сравниваешь цены (Competition driven).
Но вот что ты точно не знаешь, так это то, что твои носки не пахнут после 7 дней носки. И клиенты на них не нарадуются. Совершенно случайно, обновляя цены после очередной рекламной акции, твой кот прыгнул на клавиатуру и вместо 140 уев поставил 240 уев (повысил цены на 240/140 -1 = 71%). Проходит неделя и вместо сильной просадки ты видишь снижение продаж лишь на 10%. Это значит, что твои носки более ценные, чем ты думал изначально. Так что ты смело оставляшь 240 уев и гребешь их лопатой.
Вопрос очень простой: если первые две стратегии достаточно прозрачны, то как понять сколько твои клиенты реально готовы заплатить за товар? Если ты можешь продавать по 240 уев, потому что твой товар в глазах клиентов стоит именно столько, то какой посыл ты им несешь, продавая за 125 уев?
К слову, Убер, Амазон, Нетфликс, Гугл, ФБ уже давно используют технологию адаптивного ценообразования и адаптивного контента. Такие компании ни на кого не смотрят и не довольствуются 25% – они создают классные продукты, задают тренды и берут за свои товары и услуги столько, сколько ты готов заплатить. Поэтому себест Айфона 250 евро, а покупаешь ты его за 1500 евро.
Е-коммерс это не только про зарабатываение денег. И не только про клиентский сервис. Это про выстраивание устойчивого и предсказуемого бизнеса. Сказал круто, но по факту все упирается в две вещи: не оставляй деньги там, где можешь их заработать, но и не перегибай палку, а то к тебе больше никто не придет. Уважай клиента, и он будет уважать тебя.
- Изучил цены конкурентов
- Сравнил транслируемое УТП своего товара с УТП товаров-конкурентов
- Зафиксировал конкурентную цену на рынке
- Протестировал технологию адаптивного ценообразования для Амазон, Шопифай, ФБ, Инсты и прочих каналов (демо)
9. Посчитай экономику продаж товара
После того как ты сравнил цены на свой товар с товарами конкурентов, может возникнуть ощущение, что ты готов опубликовать цену и начать продавать. Не торопись.
Многие крупные дистрибьюторы торгуют на минимальной марже. По условиям договора основные деньги они получают от производителей при условии реализации большого объема товара. Поэтому розничные цены на такие товары могут сделать ваше предложение неконкурентоспособным. Что делать в этом случае? Считать экономику продаж с учетом всех издержек. Я добавил таблицу с рассчетами заказа (таблицы).
- Средний чек (AOV) – Сложно сказать с самого начала сколько упаковок товара твои клиенты будут уносить в одной корзине. Поэтому тебе предстоит начать с одной единицы и подумать как можно вырастить средний чек в перспективе (см. чек лист п.10).
- НДС – Так же не забывай про НДС. В странах Европы налог на добавленную стоимость (налог на то, что ты в процессе ведения бизнес создаешь добавленную стоимость) составляет в среднем около 20%. Вычитается из среднего чека выше
- Себестоимость продаж (COS) – Cost of Sale, что включает себестоимость самого товара (COGS), а также транспорт от поставщика, если ты купил на условиях EXW (Ex-Works, отгрузка со склада производителя)
- Стоимость складских операций – Стоимость приемки на складе и стоимость хранения товара (зависит от оборачиваемости)
- Стоимость фулфилмента – Pick & pack, работа кладовщика по сбору товаров для заказа, упаковки товаров в коробку и подготовке к доставке.
- Стоимость упаковочных материалов – Не самая высокая статья расходов, но когда смотришь на перспективу и закупаешь короба или стрейч-пленку паллетами, то даже небольшое снижение закупочных цен даст значительный прирост маржинальности.
- Доставка (последняя миля) – Последняя миля составляет самую значительную долю в себестоимости заказа. В зависимости от индустрии на доставку до клиента может приходиться до 25% стоимости заказа.
- Эквайринг – Стоимость эквайринга в каждой стране разная и может составлять от 0.5% до 4.5% (обычно у PayPal). Так же учитывай, что в развивающихся регионах на COD (cash on delivery – наложенный платеж) приходится значительная доля оплат. Стоимость обработки так же немаленькая.
- Комиссии за е-коммерсе – При условиях размещения на маркетплейсе, тебе не придется платить за рекламу и лидогенерацию. Большинство площадок еще не вышли на желаемые уровень ликвидности где количество предложения закрывает 100% потребностей покупателей. Там, где это уже произошло (Амазон), вводят рекламу на самой площадке (Amazon Ads), которая так же прилично сожрет твой бюджет.
- Aккаунт Mенеджер – Стоимость е-коммерс специалиста, кто занимается управлением продажами. Можешь обнулить, если делаешь сам. Для подсчетов берешь прогнозируемое количество заказов за месяц и равномерно распределяешь на стоимость AM (account manager).
- Прочее – Прочие разовые расходы не включаю. Подготовка контента, стоимость ГСМ, фото и видео для каталога, стоимость привлечения клиентов пойдут накладными расходами. Для простоты подсчетов, допустим, у тебя все это уже есть.
- ИТОГО (EBITDA) – Прибыль без учета кредитных выплат, налогов и амортизации оборудования
- CIT (corporate income tax) – Налог на прибыль бизнеса. В каких-то странах составляет 25% (Нидерланды), а в каких-то его вообще нет (Эстония).
- ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ (EAT) – После того как ты уплатишь все налоги у тебя остается чистая прибыль. Для каждого онлайн бизнеса цифры будут разные. Кто-то пишет, что 5-10% это костяк малого и среднего бизнес. Если у тебя хороший бренд, и ты знаешь свою аудиторию, то можешь подняться до уровня 12-15%. Для примера, в США онлайн ритейлеры зафиксировали средний показатель 7.26%.
После того как ты завел все формулы в электронную таблицу, начинай заполнять ее данными. В итоге ты получишь экономику заказа и поймешь над какими “слабыми” моментами стоит поработать. Если при существующей экономике ты прибылен, то уже неплохо.
С появлением данных ты можешь перейти от ручного управления к машинному. Иными словами, ты можешь автоматизировать операции и просто контролировать процесс на панели индикаторов.
Нанять е-коммерс специалиста и сказать, например, что количество заказов должно расти на 10% месяц к месяцу, AOV должен оставаться на уровне не менее 420, склад должен занимать не более 3%, последнюю милю надо сократить до 10.5%, а эквайринг убрать до 1.55% от среднего чека. С этого момента ты ушел от статуса самозанятого и официально стал бизнесменом.
- Скачал таблицу-калькулятор
- Получил недостающие данные по рынку и занес в таблицу
- Получил недостающий данные от поставщиков услуг
- Получил недостающие данные по товарам и занес в таблицу
- Сравнил цены с рыночными и принял решение о повышении/понижении цены
10. Найди точки роста
Логика простая: рост – количество заказов помноженное на средний чек. Так что либо ты увеличиваешь количество заказов, либо ты повышаешь стоимость каждого товара в корзине, либо ты увеличиваешь количество самих товаров.
Есть много лайфхаков, но самый результативный по моему опыту – запуск наборов ассорти. Стоимость 10 разных товаров в наборе выше 10 одинаковых товаров в наборе, поэтому ты можешь не только не давать скидку за объем, но и наоборот накинуть 5-7% за то что даешь возможность не скакать от товара к товару, а найти все сразу в одном месте.
Так же попробуй классические инструменты – кросс-продажа и допродажа. С одной оговоркой. Это хорошо работает в традиционном ритейле, но чревато брошенными корзинами в е-коммерс. Если в ритейле ты продаешь пять разных товаров, то это значит пять разных SKU (складская товарная позиция). Но если ты хочешь продать пять разных товаров в е-коммерс, то создай для них отдельную карточку. Вместо пяти добавлений в корзину покупатель будет делать только одно. В пять раза меньше вероятность отвала.
Прочти как я и моя команда тестировали гипотезы по точкам роста для одного из дистрибьютеров кофе на маркетплейсах (кейс стади).
Невозможно в течение месяца стать любимцем публики с выстроенным кредитом доверия и возвращаемостью. Но я гарантирую, что при регулярном анализе клиентских предпочтений, чтении аналитических отчетов и инвестициях в клиентов, рост продаж не заставит себя ждать.
Помни, каждый успешный бизнес успешен по-своему. Кто-то находит лучший продукт, кто-то находит лучшую цену, кто-то лучше всего выстраивает бренд в сети. Но все успешные бизнес объединяет то, что после покупки отношения с ним не заканчиваются. Клиенты должны хотеть к тебе вернуться и рассказать о тебе друзьям и знакомым. В кейсе я продемонстрировал, что это возможно, если регулярно работать с отзывами и ставить смелые гипотезы (кейс стади).
- Сформулировал 3-4 гипотезы по тестированию точек роста
- Посчитал приемлемый исход при тестировании каждой гипотезы
- Выделил время тестирование каждой гипотезы (тестировать можно только одну за раз, иначе не поймешь какая сработала/не сработала)
В следующей части мы поговорим про аналитику на маркетплейсах и о платформах, где вся эта аналитика как на ладони… Часть 4