СТМ наоборот. Как мы конкурировали с собственным брендом

Однажды, оптовое направление нашей крупной, но региональной оптово-розничной сети (одежда и обувь), смогло договориться о поставках обуви нашего бренда низкого ценового сегмента в федеральную сеть гипермаркетов представленную в нашем регионе. Сама по себе сделка была очень перспективной, цена нас устраивала, объемы были хорошими. Первая поставка прошла успешно, продажи в гипермаркетах были хорошими.

Однако, в какой-то момент, наше розничное подразделение, проводя плановый мониторинг конкурентов, с удивлением обнаружило, что цены на наши собственные торговые марки в сети гипермаркетов существенно ниже чем в нашей сети. Такая ситуация могла отрицательно сказаться не только на продажах данного бренда в нашей сети, но и отразиться на имидже сети в целом. Этот бренд позиционировался как собственный, каким он и являлся, и если покупатели увидят, что наш бренд где-то продается дешевле, могли возникнуть сомнения и доверие к сети может быть подорвано.

Первой идеей было ввести рекомендуемые розничные цены (РРЦ), однако договориться о таком решении с гипермаркетами не удалось, поскольку их бизнес-модель существенно отличалась от модели нашей сети и им была нужна очень быстрая оборачиваемость, которую можно было получить только за счет низких наценок.

Второй идеей было вообще отказаться от поставок, сохраняя свой имидж. Но продажи были хорошими и, кроме того, затрагивали такие регионы, в которых нашей розничной сети на тот момент не было, продажи там, терять не хотелось. Соответственно третьей идеей стало ограничить географию представленности нашего бренда в сети гипермаркетов, но это вызвало бы логистические проблемы.

В итоге, чтобы сохранить поставки в сеть гипермаркетов, не уронить продажи в своей рознице и сохранить имидж нам пришлось, специально для сети гипермаркетов разработать новый бренд, который в итоге поставлялся только им и никогда не был представлен в нашей собственной сети, и вообще информация о том, что этот бренд принадлежит нам не афишировалась.

Получилась такая СТМ (собственная торговая марка) наоборот, когда поставщик продукта, по собственной инициативе делает для сети как бы её уникальную торговую марку.