Как запустить продукт? 5 стратегий

Прежде чем запускать, необходимо определиться со стратегией. Посмотрим на примерах, какие есть стратегии, и что они из себя представляют. Букв получилось много, зато на примерах и информативно.

5 основных стратегий собсвенной торговой марки:

Делитесь своими кейсами, идеями, с какими стратегиями работали. Будет интересно почитать)

Маржа в данном случае минимальная, зарабатывать можно только на больших объемах продаж.

Чтоб получить эти объемы, необходимы: броский, но простой дизайн, акцент на низких ценах и выкладка в несколько фейсов на полке.

Целью таких торговых марок не является прямая прибыль.

◾ Такие товары призваны создать имидж низких цен и повысить лояльность покупателей ◾

Сети мониторят друг друга по таким маячкам. Например, если Лента, поставит цену на яйца на пару рублей дешевле, тут же пойдет цепная реакция на других крупных игроков, которые снизятся в ответ. Возможно, даже уходя в минус.

Когда я работала в Х5, приходилось как-то несколько месяцев держать яйцо первой цены в минус себестоимости, т.к "Красное и Белое" демпинговали. Но мы же помним, что в категорийном менеджменте смотрят результат целой категории, а не отдельно взятой позиции.

Поэтому:

🔹 чем-то привлекаем покупателя, а на чем-то зарабатываем

Примеры СТМ первой цены: Перекрёсток - ПРiСТО, Пятерочка - Красная цена, Лента - 365, Ашан - Каждый день, Окей - То, что надо!

Узнаете?))

Когда магазин уже имеет хорошую репутацию и вводит СТМ, четко показывающий, что это собственная торговая марка именно этого магазина.

То есть, я доверяю магазину "Ромашка", а значит, если Ромашка выпустит свой собственный бренд, я буду его покупать с большей вероятностью, чем прочие бренды в этой же Ромашке.

Такие СТМ объединены фирменным стилем, представляющим собой жесткую графическую конструкцию.

Чтобы предложение сразу бросалось в глаза на полке, необходим заметный логотип, возможна упаковка с окном.

💵 Маржинальность на среднем уровне, но для коммерческого успеха нужны существенные объемы.

Важная составляющая — репутация магазина-продавца.

Сложности в реализации стратегии:

Необходима вдумчивая работа с поставщиками. Есть риск поглощения таких СТМ конкурентами из низкого ценового сегмента.

Например, "ВкусВилл", начали с СТМ "избенка", заслужили доверие покупателя и сегодня все продукты они выпускают под одноименным брендом "ВкусВилл". Их имя = гарант качества. И под своим именем у них продажи на 30% выше, чем продажи чужих брендов.

Но и для менее громких брендов эта стратегия будет работать. Покупатель думает по принципу: раз назвала компания своим лицом товар, значит за этот товар не стыдно, и как минимум не самое плохое качество 😉

СТМ-хамелеоны имеют схожие черты с лидерами категории и привлекают практичных потребителей, не считающих нужным переплачивать за бренды.

Минус в том, что магазин-продавец не создает уникальное предложение, которое само по себе привлекательно для покупателей. Выбирается лидер категории, воспроизводятся схожие черты, создается похожая упаковка и характеристики продукта. То есть, тоже самое только дешевле, или даже просто "тоже самое". Чтоб оттянуть часть потребителей на себя.

Это один из самых простых способ вывести новый товар. Смотришь на топ рынка и копируешь лучшие практики. Но сильным такой бренд вряд ли станет – никакой собственной ценности и уникальности нет. Разве что, вложиться в раскрутку так, чтоб переплюнуть оригинал… Но тогда зачем было начинать?

Если большой ресурс, то не лучше ли сразу создавать новый уникальный бренд, чем копировать?.. В любом случае, в этом подходе, чтоб не возникли проблемы с владельцами брендов, обязательна консультация со специалистами по интеллектуальной собственности!

Например, Пятерочка подвинула раскрученный Шармэль, создав свой СТМ-аналог – Шарлиз 🧁\🧁

Линейка в отдельной категории товаров. Продается только у одного продавца-ритейлера. Драйвером выступает уникальность предложения. Конкурируют с традиционными брендами и могут быть реализованы в виде линейки с уникальными свойствами. Например, в Перекрестке СТМ "ШЕФ" только в 1 товарной группе – для кулинарии собственного производства и все.

Один бренд на несколько групп товаров. Для удовлетворения определенного тренда, рассчитаны на большие объемы продаж. Преимущество в том, что они формируют у покупателя ощущение широкого и уникального ассортимента, вовлекает в разные группы.

Добились лояльности в первой группе? Эта лояльность перенесется и на другие группы под этим брендом. Минусы – более высокие затраты на разработку: вдумчивая работа с поставщиками, грамотное управление линейками. Идеология подходящая под разные группы. В том же перекрёстке например СТМ "Маркет", есть почти во всех товарных группах и сыр, и зеленый горошек, и малиновый сироп, и пицца, и даже губка для обуви 🙈 И все они "Маркет" 🤪

Сейчас я тоже разрабатываю новый бренд для разных категорий продуктов здорового питания. Нужно, чтоб он охватывал протеиновые батончики, чай-кофе, сладости, мясные паштеты, снэки и хлебцы, напитки и даже безалкогольное шампанское для взрослых.

Что получится – узнаём через пару месяцев 🤗 Рассказываю об этом у себя в телеге

В общем, все стратегии важны, все стратегии нужны)) Делитесь своим опытом, кейсами, какие интересные стратегии видели или применяли?