Ультимативный гайд по маркетплейсам: Почему 90% селлеров все делают неправильно?

Всем привет! Меня зовут Максим и я CEO и основатель аналитической платформы для поставщиков маркетплейсов JVO.ru.

Вместе с партнерами я создал первый сервис, который комплексно контролирует все, что влияет на продажи на маркетплейсах, но столкнулся с интересным фактом. Огромное количество менеджеров и селлеров не имеют четкого понимания, как работает маркетплейс и почему важно работать именно с этими показателями.

Перед вами подробный гайд по базису торговли на маркетплейсах, в котором я постараюсь исправить огромное количество ошибок в образовании селлеров и менеджеров, а также объединить весь наш опыт и дать понимание, как работают алгоритмы маркетплейсов, причем тут воронка продаж и почему так важно знать, какие факторы влияют на ваши продажи.

Первое, что следует принять: если мы хотим продаваться на маркетплейсе, то нам придется учитывать его интересы. Давайте возьмем WB, как пример. Wildberries конкурирует с другими маркетплейсами, а валюта в этой конкуренции – покупатели. Как можно удержать покупателя и не дать ему перейти к конкуренту? Создать для него лучшие условия.

И первое правило, которое вытекает из вышеописанного – если мы хотим, чтобы нас продвигал маркетплейс, то мы должны закрыть его потребность в комфорте покупателей. Повторюсь: WB никогда не будет продвигать те товары, которые не помогают ему обеспечивать удержание клиента внутри себя.

Что для этого требуется:

Скорость доставки – недавно тот же WB опубликовал информацию, что 40% ранжирования зависит от скорости доставки. Но почему? Все очень просто: покупатель выбирает тот товар, который будет доставлен ему быстрее. Вот такие мы теперь избалованные люди. Времена доставки почтой с Алиэкспресса прошли и большинство покупателей не будут ждать товар месяц. А главное – им вообщем-то без разницы на каком МП купить товар. Если WB будет доставлять нам товар неделю, а OZON день, то мы купим на втором.

Но дело-то в том, что сам маркетплейс может повлиять на это только количеством пунктов выдачи. Вопрос заполненности складов лежит на плечах селлера, ведь именно он поставляет товар маркетплейсу.

Как увеличить скорость доставки? Для этого существует только один способ – отгружать региональные склады нужным количеством товаров. Чем ближе к покупателю находится склад – тем быстрее ему доставят товар.

И отсюда вытекает мое любимое возражение: "но у меня нет денег, чтобы обеспечивать столько складов!". А вот это уже, к сожалению, не волнует ни маркетплейс, ни ваших конкурентов. Можно злиться на несправедливость мира, а можно искать способы обеспечить потребности маркетплейса в ваших товарах. Тут уж каждый выбирает сам.

Недопустимость отсутствия товара – отсутствие товара на маркетплейсе называется out--of-stock. И, кажется, все знают, что его лучше не допускать. Но почему? Представьте, что ваш товар пользовался популярностью и обеспечивал маркетплейсу приток покупателей. В какой-то прекрасный день вы упустили остатки и покупатели, которые пришли за этим товаром просто не могут его купить. Но хотят. Что они сделают? Возможно, уйдут на другой маркетплейс, чтобы найти этот же товар. Да, вероятность не 100%, но любой маркетплейс страхуется от рисков и товары с out-of-stock убирает подальше из зоны видимости. Как и в первом случае – такова реальность и нам остается только не допускать out-of-stock'и.

Именно поэтому JVO показывает необходимость отгрузок на конкретные региональные склады и рассчитывает их объем на основе отгрузок конкурентов, а также контролирует склады на предмет out-of-stock.

Если посмотреть на любой маркетплейс, то верхнеуровнево он не сильно отличается от монобрендового онлайн-магазина. А это значит, что для него действует ровно такая же воронка продаж, какую мы привыкли видеть у себя в интернет-магазинах. Но почему-то огромное количество менеджеров маркетплейсов и предпринимателей игнорируют этот факт.

Забавно, что сами маркетплейсы дают нам все этапы воронки продаж в аналитике и прямым текстом "требуют" ее соблюдения. Давайте разберемся с тем, какие вообще есть этапы:

Просмотры – количество кликов на нашу карточку. Да, почему-то верхний этап воронки называется именно так, но означает именно заходы.

Добавления в корзину – количество покупателей, которые после захода в карточку решили добавить товар в корзину.

Заказы – количество покупателей, которые оплатили заказ после добавления в корзину.

А теперь самое главное – как вообще работать с воронкой продаж?

Необходимо отслеживать каждый показатель относительно своей карточки и промежуточные конверсии между ними (а в идеале еще и оцифровать в графики по дням). Если мы видим, что какой-то показатель начинает проседать, то работать с ним.

Более того, показатели этапов позволяют нам понять корень проблемы. Например: у карточки мало продаж. Мы проверяем ее по каждому этапу и видим, что показатель "конверсии в корзину" растет, но проседает первый этап "просмотры". Значит – карточка сама продает хорошо, но получает мало трафика и наша забота – этот трафик обеспечить.

На каждый этап влияют свои определенные факторы, давайте каждый из них и разберем:

Просмотры – наш трафик. Количество людей, которые приняли решение зайти в карточку. Работать с этим этапом необходимо, контролируя следующие факторы:

SEO – о поисковой оптимизации написано уже столько, что можно составить библиотеку. Но именно частотность запросов обеспечивает нам поисковой трафик. Главное, не допускать переспама и водности, а также знать, что каждый раздел карточки (наименование, описание и характеристики) имеет разную степень индексации маркетплейсом.

Процент покрытия – возвращаемся к тому абзацу, где мы обсуждали необходимость обслуживать интересы маркетплейса. Процент покрытия – количество регионов, в которых показывается наш товар в листинге. Данный показатель напрямую зависит от того, какие склады мы грузим и если вы еще не работаете с региональными отгрузками, то сейчас самое время начать.

Скорость доставки – этот пункт мы уже подробно обсудили, но напомню, что он вытекает из предыдущего и сильно влияет на ранжирование.

Акции – еще один пункт огромного количества критики маркетплейсов и сформировавшегося мнения, что МП заставляет поставщиков участвовать в невыгодных им акциях. С одной стороны это так. Корень все в той же стратегии удержания своих покупателей. С другой – в акции можно и нужно заходить с умом и понимать свою целевую маржу. Чем грозит неучастие в акции? Ваша карточка будет просто занижена в выдаче перед всеми, кто в акцию вошел и потеряет драгоценный трафик.

Рейтинг товара – на многих маркетплейсах есть два типа рейтинга: визуальный (количество звезд) и внутренний (числовой рейтинг). Оба показателя важны. На количество звезд смотрит покупатель, когда прокручивает листинг товаров, а по внутреннему рейтингу маркетплейс оценивает качество товара и выстраивает часть своего ранжирования.

Цена – и вот мы подошли к самой "острой" теме. Цена действительно должна быть в рынке, если вы не известный бренд, который может свою цену обосновать. Поставьте себя на место среднестатистического покупателя на маркетплейсах. При вводе поискового запроса ему выдается пул товаров с ценой +-1000 рублей и такой же товар с ценой 5000 рублей. Есть ли у него резон заходить в эту карточку? Нет. Но забудьте об устоявшемся мнение, что достаточно зайти на МП и обрушить цену в два раза ниже конкурентов, чтобы продаваться. Каждый поставщик следит за своей юнит-экономикой и те селлеры, которые продают товары в минус – долго не живут и точно не конкурируют за места в ТОП-10.

Отзывы – интересный факт: отзывы важны не только содержанием, но и количеством. Снова ставим себя на место покупателя и смотрим его глазами на выдачу: перед нами десятки товаров с количеством отзывов больше 1000, что является подтверждением того, что товар пользуется спросом. Никто не хочет быть первым и рисковать, заказывая товары у которых 5-10 отзывов, которые могут быть накрученными.

Главный имидж – так называется первое изображение в карточке, которое и показывается покупателю в выдаче. И да, различные способы выделить свой товар (плашки, надписи и т.д.) еще работают. Конечно, в будущем маркетплейс найдет способ обязать всех использовать первым имиджем фотографию товара на белом фоне, но пока нам доступно целое поле для экспериментов.

Итого, правильное начало работы с карточками – проработать все факторы, которые влияют на первый этап воронки.

Но просмотры только первый этап. Проработав все факторы, влияющие на него, мы обеспечим в свои карточки заходы. Теперь наша задача сделать все, чтобы карточка вызвала желание добавить товар в корзину.

Хорошей конверсией можно считать показатель от 20% (20% перешедших в карточку добавляют товар в корзину).

Какие же факторы влияют на данный этап и с чем необходимо работать, чтобы повысить конверсионность своей карточки:

Контент – естественно, на любом курсе рассказывают о том, что контент – ключевое. И это действительно отчасти является правдой. Контент в карточке – единственная возможность донести до покупателя ценность (а значит оправдать цену) товара. Что мы должны знать о контенте? Он должен быть качественным, читабельным, а главное – доносить преимущества нашего товара. То, о чем не говорят на курсах – его крайне важно постоянно актуализировать с точки зрения доносимых ценностей и каждый раз проверять – удалось ли вырастить конверсию в корзину. Обязательно наличие видео-контента, а также желательно фото 360 и 3D-контента.

Скорость доставки – что опять? Мы же уже говорили об этом факторе. Но скорость доставки влияет не только на ранжирование, но и на принятие решения о покупке. Покупатель уже воспитан маркетплейсами и ожидает быстрой доставки товара до ПВЗ. Конечно, если речь идет о какой-то дорогой осмысленной покупке, то покупатель будет готов подождать недельку, но в остальных случаях – выберет поставщика, который удосужился отгрузить побольше складов.

Закрытие возражений – все, кто работал с продажами понимают, как важно закрывать потенциальные возражения покупателя. Можно ли это сделать с помощью одного контента? Ответ нет. И тут нам на помощь приходит раздел "вопросы". Крайне важно собирать список основных возражений и превращать его в вопросы с ответами.

Потребительский опыт – единственная возможность для покупателя узнать, как выглядит товар в реальности – посмотреть на фотографии в отзывах. Крайне важно работать с этим разделом, чтобы повысить доверие покупателя к своему товару.

Негатив в зоне видимости – и вновь смотрим на товар глазами покупателя. Если мы увидим несколько негативных отзывов подряд, то купим ли мы такой товар? Конечно, нет. Поэтому работа с негативом – критически важный момент и, как минимум, мы не можем себе позволить допускать наличие негативных отзывов в зоне видимости (10 последних отзывов).

Но воронка не оканчивается на добавление в корзину. Огромное количество покупателей добавляют товар в корзину, но не оплачивают. Если мы фиксируем просадку или низкий показатель оплат, то следует сосредоточиться на работе со следующими показателями:

Цена – да, цена в рынке влияет, как на первый этап (когда покупатель сравнивает товары в листинге по цене), так и на последний (когда покупатель сравнивает между собой добавленные в корзину товары).

Скорость доставки – третий раз, все верно. Покупатель снова обратит внимание на то, какие товары лежат у него в корзине и выберет те, которые быстрее будут доставлены.

Скидки от маркетплейса – для повышения удержания клиентов каждый маркетплейс придумывает свою систему скидок. Она выгодна селлерам, потому что площадка делает конечную цену ниже, а разницу компенсирует поставщикам из собственных средств. Поэтому обязательно следите за тем, какие факторы обеспечивают повышение скидки и делайте все, чтобы ее повысить.

А теперь настало время поговорить о том, что я регулярно встречаю, общаясь с поставщиками – абсолютное непонимание, зачем они выполняют какие-то действия.

Чаще всего к нам приходят с двумя проблемами – упали продажи или наоборот не можем вывести карточку в топ. И тут же поставщик начинает лихорадочно менять SEO, устраивать демпинг, смотреть на объемы продаж конкурентов и винить маркетплейс в "постоянно меняющихся алгоритмах".

Чтобы этого не допустить крайне важно внедрить себе в работу одну простую мысль – у всего есть причина и кроется она в факторах, влияющих на воронку.

Идеальным образом работа с карточкой строится следующим образом:

1) Мы создаем идеальную с точки зрения этапа "Добавления в корзину" карточку, прорабатываем контент, возражения, ценности, обеспечиваем скорость доставки и цену, которая подтверждается ценностями.

2) Прорабатываем все факторы, которые влияют на этап "Просмотры", обеспечиваем региональное покрытие, наличие товара, участие в акции и остальные пункты.

3) Отправляем карточку в зону видимости с помощью рекламы и начинаем замерять, как себя показывает карточка на каждом этапе воронки. И если фиксируем, что какой-то из них проседает – оптимизируем те факторы, которые влияют на данный этап.

Итого, логика очень простая – хороший менеджер (или предприниматель), работающий с маркетплейсами четко понимает, как работает воронка и какое действие позволяет влиять на конкретный этап.

Именно поэтому мы строили JVO на воронке продаж и учились с помощью технологий находить проблемы и точки роста на каждом ее этапе.

Действительно, менеджеры и предприниматели могут не понимать, как работает воронка, но точно слышали про юнит-экономику. Это как раз ответ на распространенный миф, что все на маркетплейсах продают себе в минус – те, кто умеют работать с юнит-экономикой умеют продавать с хорошей маржинальностью. Но давайте разберемся, какие данные нам нужно понимать:

1) Себестоимость товара – в понятие себестоимости необходимо заложить не только цену закупки, но и все расходы, которые произошли с товаром до его отгрузки на склад.

2) Целевая маржинальность – процент чистой прибыли от цены продажи, который мы должны получать, независимо от участия в акциях и изменения динамических показателей.

А что за показатели входят у нас в расходную часть?

1) Комиссия – комиссию, которую будет брать маркетплейс с каждой продажи

2) Логистика – стоимость доставки товара до ПВЗ и обратно (!). Именно в этом обратно и кроется проблема. Покупатель имеет право отказаться или вернуть товар, который затем поедет обратно на склад и маркетплейс снимет с вас стоимость этой обратной доставки.

3) Процент выкупа – да, это не показатель в прямом смысле. Процентом выкупа называется количество товаров, которые в конечно счете были действительно выкуплены. Простыми словами: у вас заказали 100 товаров, а выкупили только 10. Остальные 90 катались на ПВЗ и обратно. Ваш процент выкупа – 10%. Вся экономика товара должна построиться так, чтобы выгода от продажи равнялась целевой марже с учетом "покатушек", расходов и стоимости хранения.

4) Хранение – еще один динамический показатель, который меняется в зависимости от оборачиваемости (скорости с которой продаются ваши товары). Главная проблема маркетплейсов – консолидация и хранение товаров. МП постоянно строят огромные склады, которые забиваются товарами. Чем медленнее продается ваш товар – тем больше полезного места он занимает и маркетплейс начинает компенсировать себе убытки, взимая плату за хранение.

Итого, идеальная логика работы с юнит-экономикой следующая – нам необходимо удерживать цену в рынке, чтобы она не давала падать просмотрам, но одновременно сохранять целевую маржинальность, учитывая процент выкупа и расходную часть.

В реальности стратегии селлеров разнятся: одни повышают цену, чтобы компенсировать низкий процент выкупа и расходы, а объем продаж создают за счет продвижения по НЧ-ключам и региональным складам. Другие – работают над повышением процента выкупа и оптимизацией расходов, чтобы удерживать цену в рынке. Третьи растят объем продаж за счет постепенного повышения дельты. Но практически все используют вспомогательные сервисы, которые управляют ценой и СПП.

Обязательно напишите в комментариях, если хотите отдельную статью про стратегии ценообразования.

Бизнес на маркетплейсах – достаточно новое направление и его новизна породила огромное количество менеджеров и предпринимателей, которые не очень хорошо понимают, как работает воронка продаж, как находить причины проблем и почему так важно комплексно работать со всем, что влияет на продажи.

JVO – первый сервис аналитики, который дает готовые задания по росту выручки и комплексно контролирует все факторы, описанные в статье (включая действия конкурентов).

Узнать больше о JVO можно здесь.

А также рекомендую подписаться на наш канал на VC, где мы стараемся публиковать большое количество полезных материалов для селлеров.

Естественно, в этой статье я не затронул огромное количество тем – управление рекламой, особенности SEO-оптимизации, управление ценой, подготовку контента, стратегии противодействия конкурентам и т.д.

Если вам нравится подобный подробный контент, то обязательно напишите в комментариях об этом и укажите, какая тема вам была бы интересна :)