Цикл смерти продукта

Цикл смерти продукта, очень опасен, потому что люди находящиеся в этом цикле обусловлены правильными намерениями (прислушиваться к пользователям и создавать, то что они хотят). Они верят, что делают всё правильно и разубедить их зачастую так и не получается.

Итак, вы запустили свой продукт. Поздравляю! К сожалению, радость длится недолго, потому что глядя на показатели вы понимаете, его никто не использует или используют не так много людей, как вы надеялись. Вы готовы решить эту проблему! Идете к пользователям, спрашивайте какую функцию им надо и добавляете ее. Но ничего не меняется. И вы снова идете к пользователям, и снова добавляете следующую важную функцию, которая должна изменить всё. Поздравляю еще раз! Вы только что вошли в ужасный цикл смерти продукта.

Синдром официанта!
Еще одно названием цикла смерти продукта, а точнее сотрудника, который находится в нем.
Что делает официант, когда вы приходите в ресторан? Он собирает ваш заказ и выносит все блюда, которые вы попросили. Именно так и поступает продуктовый менеджер с "синдромом официанта".
Чтобы угодить всем, он сначала собирает все хотелки и функции, а затем обрушивает на команду разработчиков тяжеленный бэклог. При этом сколько бы команда ни создавала новый функции, становится только хуже. Функции, внедряемые в спешке, не решают проблем пользователей и не приводят к ожидаемым бизнес-результатам.

Цикл смерти продукта - это три опасных этапа, как кажется, продиктованные здравым смыслом.

Более 70% продуктов терпят неудачу (а может уже и больше). Поэтому распространенное состояние нового продукта заключается в том, что его никто/мало кто использует. Такое случается даже у крупных корпораций. Однако причиной старта product death cycle является не отсутствие клиентов, а ваша реакция на эту проблему.

Если бы я спросил людей что им нужно, они бы ответили более быстрых лошадей.
Генри Форд

Одно из самых логичных, как кажется, действий. И одновременно одна из самых больших и распространенных ошибок. Забудьте вопрос «Каких функций вам не хватает?» и все его вариации. И вспомните Форда и его лошадей.

Важно:

- Пользователи, которые сейчас используют ваш продукт скорее всего являются ранними последователями и не представляют широкую ЦА тех, кто еще не пользуется и не знаком с продуктом. Так вы создаете функции для ограниченного круга.

- Пользователи не придумают решения. Это ваша работа! Люди, как правило, застревают в определенной парадигме и не имеют инструментов/навыков для поиска решений.

- Вопрос «Каких функций не хватает?» предполагает, что простое добавление функций решит проблему. Но есть много других причин: цена, плохое позиционирование, сложная активация, онбординг, процесс узнавания о продукте и т.д.

Даже Симпсоны знают, что просто выполнять запросы пользователей так себе затея. Вот что вышло, когда Гомер решил построить автомобиль, который нравится всем.

Следующий шаг в цикле смерти продукта — это взять функции, предложенные клиентами, и просто реализовать их.

... и вот вы уже снова добавляете следующую важную функцию, которая должна изменить всё. Поздравляю еще раз! Вы только что вошли в ужасный цикл смерти продукта повторно.

Вырваться из цикла смерти продукта непросто, потому что он обусловлен правильными намерениями: прислушиваться к клиентам и создавать то, что они хотят. Люди, находящиеся в этом цикле естественно верят, что делают правильные вещи, но почему-то их «благие» намерения не приводят к успеху.

Вместо того чтобы снова идти и спрашивать у пользователей о желаемых функциях, сформулируйте ключевую проблему.

- Сформировать карту персон вашей ЦА, конечно же на основе исследований. То есть найти потребности/«работы» людей (если используете jtbd), это поможет перевести взгляд с функций на проблемы, потребности и желаемые результаты аудитории;

- Нарисовать полный путь пользователя (CJM), чтобы проанализировать все этапы: привлечение, онбординг, использование, удержание, офбординг. А также все точки контакта внутри этих этапов. Это поможет исследовать проблемы и возможности в рамках всего journey, а не только в продукте.

- Сделать alignment, по-русски "выравнивание" с ключевыми стейкхолдерами, это что-то типа стратегической сессии для формулировки ключевой проблемы, поиска ответа на вопрос "ПОЧЕМУ" и точки приложения усилий, которая выведет команду из цикла смерти продукта.

Если вы не продакт и не предприниматель, не думайте что вас пронесло.В цикл смерти попадают не только продуктовые команды, часто в нем находятся команды, работающие с клиентским сервисом, который запускают «фабрику бесполезных улучшений». Постоянное улучшение пути клиента и сервиса, которое не приводят к результатам. Точнее результат есть: сервис «так себе», клиенты недовольны, у бизнеса потеря денег, а у вас авторитета.Вам совет тот же, закрывать к чертям «фабрику бесполезных улучшений» и начать решать нужные проблемы!

1. Создавайте продукт в соответствии с существующим видением и продуктовой стратегией.

2. Не позволяйте своим клиентам разрабатывать решения, изучайте их проблемы.

3. Экспериментируйте, чтобы проверить свои идеи.

4. Отказывайтесь от того, что спускается «сверху».

Спросите себя:

- Зачем вы создаете этот продукт?

- Где вы хотите быть через 2-5 лет?

- Для кого вы его создаете?

- В чем уникальная ценность вашего продукта?

- Как он согласуется с видением и стратегией всей компании?

- Каковы задачи, которые необходимо решить?

- Кто не является вашим клиентом?

- Как продукт будет создавать ценность для бизнеса?

- Как вы можете создать это?

Рекомендуемые книги к прочтению по теме:
- Построение бизнес-моделей, Александр Остервальдер
- Игра на победу, Роджер Мартин

Держите фокус на глубоком понимании проблем, потребностей и желаний клиентов. Регулярно проводите исследования их жизни, составляйте карту потребностей и проводите мозговой штурм для поиска решений.

Убедитесь, что в этом участвуют кроссфункциональные команды разных сотрудников. Это позволит вам выработать общее понимание и быть открытыми к различным точкам зрения.