Как малый бизнес выигрывает от продуманного брендинга и когда за ним точно не стоит идти в агентство
Малому бизнесу не всегда очевидно, зачем заниматься развитием своего бренда: вроде бы нужно что-то делать, но кажется, что это дорого и можно обойтись без него.
Вместе с Александром Кириковым, управляющим партнёром бюро Accuraten и лектором нашего курса «Как выстроить бренд проекта», разбираемся, чем брендинг может помочь малому бизнесу, из чего он состоит, а также что стоит делать в этом направлении начинающим предпринимателям.
Как работает брендинг
При воспоминании об IKEA у нас возникают разные ассоциации: например, мы представляем сине-жёлтую расцветку здания и имеем в виду, что это демократичная компания со стильной и практичной мебелью. Так и работает брендинг: он создаёт в голове клиентов и пользователей особое представление о конкретном бизнесе.
Некоторые считают, что работать над брендом надо только крупным игрокам, которые могут позволить себе штат сотрудников и большой рекламный бюджет. Но это не совсем так: построением собственного бренда занимаются буквально все — от транснациональной компании до локальной кофейни, от целого города (или даже страны) до блогера, развивающего свой аккаунт в Instagram* (*признана экстремистской организацией в России).
На привлечение каждого нового покупателя компания тратит деньги: это рекламный бюджет и работа сотрудников. Но, если у вас уже есть сильный бренд, вы можете получать новых и удерживать старых клиентов бесплатно, а их количество может быть больше, чем вы привлекли бы сами.
Крупные компании, участвующие в коллаборациях и поддерживающие небольшими проекты и стартапы, также обращают внимание на бренд. Так, программа социальных инвестиций «Родные города», выбирая проекты для экспертной и ресурсной поддержки, оценивает их устойчивость.
Устойчив для нас тот, кто способен дальше развиваться сам. На длинном цикле заметно: инициативы с выраженным, узнаваемым эмоциональным образом всегда достигают большего.
Какие задачи решает брендинг
Брендинг — это комплексный инструмент: он включает и айдентику, то есть название, логотип, цвета, и образ компании — связанные с ней ассоциации, ценности, восприятие аудиторией.
Работа над брендом помогает:
- отстроиться от конкурентов;
- определить ценности бренда;
- сформировать лояльность, а значит, привлечь новых клиентов и удержать старых;
- сформировать цельный визуальный образ бренда;
- упростить коммуникацию с дизайнерами и рекламными компаниями;
- сплотить и дополнительно мотивировать команду;
- не потерять суть и специфику бренда при масштабировании компании.
Этапы самостоятельной работы над брендом
Первое, что может самостоятельно сделать даже начинающий предприниматель, — прописать то, как он представляет себе свой проект: какие у него характеристики, отличия от конкурентов, какую ценность он несёт клиентам, какие потребности закрывает.
Важно понимать, что видение основателя и то, как проект воспринимают покупатели, могут очень сильно различаться: если вдруг эти представления совпадают, то это редкая удача и большая заслуга команды. Это говорит об адекватно составленной бренд-платформе и планомерной работе по её донесению до аудитории.
Следующий этап — определить свою целевую аудиторию и бренд-чемпиона, то есть описать реального человека, который будет олицетворять вашего идеального клиента. Если вам в первую очередь приходит мысль, что вы работаете приблизительно для всех, — это ошибочное видение, — быть подходящими всем и каждому не получится.
Целевую аудиторию нужно представить максимально подробно: прописать возраст, пол, род занятий, место проживания, круг общения, привычки. Бренд-чемпиона описать ещё более детально: чем он интересуется, к чему стремится, каким характером обладает, как проводит свой обычный день, выходные, отпуск, какую роль в его жизни может играть ваш продукт или услуга. Это владелец компании тоже может сделать самостоятельно на первоначальном этапе брендинга.
Подробное описание аудитории составляется для того, чтобы представить, когда и в какой момент клиент использует продукт бренда, чем он в это время занимается, о чём думает, какую проблему решает. Так вы будете лучше понимать мотивацию и потребности вашей ключевой аудитории.
Потребности аудитории бывают функциональные и эмоциональные. Функциональные — это те прямые задачи, которые решает ваш продукт. Например, сумка нужна для того, чтобы переносить в ней вещи, комбуча — утолять жажду и так далее. Эмоциональные потребности бывают социальными (например, через покупку стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж в глазах общества) и психологическими (например, купить автомобиль, имеющий характеристики безопасного, и за счёт этого снизить тревожность).
Надо понимать: даже если вы ничего не делаете для бренда, он всё равно формируется при каждом взаимодействии людей с вашим проектом. Потому что бренд — это ваша репутация, которую лучше не пускать на самотёк, а управлять ею.
С самого начала — не так важно, обращаетесь ли вы в агентство или занимаетесь брендингом самостоятельно, — нужно подмечать, как аудитория воспринимает ваш проект, что клиенты о вас говорят, формулировать своё видение и ценности и сверять их с реальностью. Сформированное видение бренда поможет в работе над постановкой целей, созданием рекламы и даже в подборе сотрудников, ведь вы будете искать людей, которые разделяют ваши ценности.
Когда за брендингом не надо идти в агентство
Во-первых, всё зависит от стадии развития компании: если проект ещё тестирует продукт или только планирует выпускать его на рынок, заказывать бренд-стратегию агентству смысла нет: сначала нужны сайт, первые клиенты и их отзывы.
Во-вторых, если это малый бизнес, сильно связанный с личностью основателя, на старте лучше сделать упор на развитие личного бренда. Основатель должен заразить собою и своим проектом других экспертов в своей сфере, а сформировавшаяся лояльность будет играть ему на руку в дальнейшем развитии бизнеса.
В этом случае бренд компании будет выстраиваться вокруг личного бренда основателя. Обычно у людей, которые создают проект, вытекающий из их личных интересов и компетенций, уже есть уникальное видение своего продукта. Нужно транслировать себя через продукт, полезный и интересный контент, рассказывать, почему ваши компетенции и продукт уникальны. Здесь хорошо работает здоровая «упоротость» на своём деле.
В-третьих, важно наличие бюджета: если у компании нет планов по расширению и средств на маркетинг и рекламу, лучше потратить деньги на то, что окажется более полезным на текущем этапе. Например, на работу с командой, трафик, дистрибуцию — на то, что может привести первых клиентов здесь и сейчас.
Для старта на рынке креативных индустрий — в российских регионах это до сих пор преимущественно голубой океан — достаточно харизматичного лидера, активной в социальных сетях команды и медийных партнеров.
Партнерами могут выступать другие небольшие бренды, медиа и блогеры, культурные и образовательные институции и крупные компании.
Не стесняйтесь «прислоняться» к сложившимся сильным брендам: им нужны новые имена, идеи и ваша аудитория. Так что обмен получается вполне равноценный. Докажите, что присутствуете в умах вашего сообщества — прочно, непротиворечиво, позитивно. Помним: в мире, где все инновации могут быть скопированы за минуту, «уникальное торговое предложение» осталось только в учебниках по микроэкономике. Единственное, что реально дифференцирует вас в создании целевых аудиторий — ясно воспринимаемая ценность: что, для кого и почему вы делаете. А это конкуренция не товаров-услуг, а образов. Выносите мяч в поле ценностей, и завернув их в понятные образы, начинайте большую бренд-игру.
Обращаться в брендинговые агентства стоит, если:
- у вас уже есть работающий бизнес и понятный продукт;
- вы планируете масштабироваться, хотите расти;
- затраты на брендинг не потребуют от компании урезать другие важные бизнес-расходы.
Когда у вас всего один цветочный магазин, вы как основатель можете в нём делать всё так, как считаете нужным, держать это под своим контролем. Но при открытии ещё нескольких точек, чтобы поддерживать ту же атмосферу и создавать такое же впечатление, потребуется прописать и визуальную политику компании, и ценности, и миссию, то есть сформулировать платформу бренда.
Если в команде есть несколько основателей с разным видением компании и продукта, то специалист из агентства сможет помирить эти точки зрения наиболее эффективно для развития бизнеса.
Ещё на самых ранних этапах темой брендинга стоит озаботиться тем, кто работает с неуникальным масштабируемым бизнесом вроде ещё одного ресторана с бургерами или ещё одного инстаграма* (*Instagram признана экстремистской организацией в России) с женской одеждой. Таким проектам брендинг нужен, чтобы отстроиться от конкурентов и найти своё уникальное ценностное предложение.
Что нужно знать о работе с брендинговым агентством
Работа над брендом базируется на создании платформы бренда — документа, который будет содержать подробное исследование особенностей компании и описание того, какой компания должна быть, чтобы достигать поставленных целей и выражать свои ценности.
Обычно в этот документ включают следующие элементы:
- миссию и ценности — описание, зачем компания работает на рынке и что, кроме прибыли, её интересует;
- описание целевой аудитории и бренд-чемпиона — собирательного образа вашего типичного потребителя;
- рациональные и эмоциональные преимущества продукта: чем продукт полезен, как он влияет на статус, комфорт, самоощущение клиентов;
- tone of voice бренда — как вы общаетесь в рекламе и соцсетях, что можете использовать в коммуникациях, а что нет;
- как и какую проблему или «боль» клиента компания решает.
Результатом работы компании и агентства становится несколько документов — бренд-платформа с прописанными константами проекта, руководство по фирменному стилю и коммуникационная (или маркетинговая) стратегия.
Бренд-платформа фиксирует смысловое наполнение бренда, а коммуникационная стратегия описывает, как этот образ донести до аудитории. Руководство по фирменному стилю регламентирует работу с визуальной идентичностью бренда, то есть описывает, какие цвета, паттерны и шрифты и в каком соотношении можно использовать.
Для того чтобы описать вышеперечисленные пункты платформы бренда, разработать коммуникационные правила и визуальный стиль проекта, агентства проводят маркетинговое исследование: организуют глубинные интервью с основателями компании, топ-менеджментом, командой, клиентами, анализируют соцсети, партнёров и конкурентов, дизайнер погружается в визуальную составляющую. В итоге с компанией может работать целая команда в течение нескольких месяцев.
К чему предприниматели должны быть готовы
Просто скинуть задачу на брендинговое агентство и ждать результата не получится: основателям важно погрузиться в работу, много рефлексировать и анализировать, быть готовыми к честной аналитике, опросам, созвонам, необходимости продумать и прописать некоторые моменты самостоятельно.
Основателям потребуется:
- изучить, из чего состоит брендинг;
- разобраться с целями — зачем он вам нужен;
- при наличии нескольких собственников прийти к единому видению миссии и ценностей проекта;
- постоянно быть на связи и анализировать результат работы агентства;
- включиться во все этапы создания бренда агентством.
Часто предприниматели приходят с задачей сделать фирменный стиль. При этом от вопросов «Что и кому этот стиль должен транслировать?» встают в тупик или начинают говорить общие фразы, не имеющие отношения к их реальному бизнесу. За три-четыре часа стратегической сессии с основателями проектов вполне можно сформулировать ответы на эти и другие вопросы, нужные для построения бренда.
При условии, что клиент хорошо знает свой продукт, конкурентов, аудиторию и нет необходимости проводить глубокие исследования, такая работа, по мнению Александра, в хорошем агентстве будет стоить 150-200 тысяч рублей. Если клиент в рынке плавает и не понимает свою целевую аудиторию, специалистам потребуется провести ситуационный анализ, а бюджет работы над брендом может вырасти до 400-500 тысяч рублей, а иногда и выше. Крупные компании за разработку бренд-платформы платят в разы больше, но и цена ошибки для них намного выше.
Я бы сказал так. Если ваш бизнес дорос до того, что вы можете заплатить 200-250 тысяч за разработку бренд-платформы, то вам стоит обратиться к опытным специалистам. Если нет, то лучше пока заниматься брендингом самостоятельно. Но это нужно делать обязательно: изучать тему, набивать шишки, разговаривать со своей аудиторией, смотреть за конкурентами. Цена ошибок в брендинге на этом этапе развития компании не совсем высока, а опыт вы получите бесценный.
Подробнее узнать о том, из чего состоит брендинг и как с его помощью увеличить финансовые показатели бизнеса, можно в курсе, который доступен для всех желающих на нашем сайте.
Лучшие студенты по итогам курса получат менторскую поддержку по развитию своего проекта от ведущего cтратега агентства Setters Альбины Новак. Для участия в отборе необходимо выполнить финальное задание до 5 июля 2021 года.
Кто такие «Мастера»?
«Мастера» — это бесплатная образовательная онлайн-платформа с лекциями деиствующих предпринимателеи, рассказывающих обо всех этапах создания креативных проектов, а также интернет-издание, которое ежедневно пишет о самых интересных локальных кеисах из регионов России. Проект реализуется совместно с программои социальных инвестиции «Родные города» компании «Газпром нефть».
Резюмирую: бренд для малого бизнеса не нужен. Даже авторы не смогли привести ни одного примера успешного бренда для малого бизнеса, хотя и долго рассуждали на заданную тему.
Кооператив Черный, Карибу Комбуча, Holy Corn, Zagovor, Staya, SHU,
Камер Обскура, Чихо, Bite, SUR....
Их сотни в производстве продуктов и напитков, в одежде, в ХоРеКе, в развлечениях. Вы, правда, считаете что сложно привести пример успешных брендов в малом бизнесе в России?
На мой взгляд, давать советы малому бизнесу про вложения "в брендинг" за 400-500 тысяч рублей - так себе советики...
(лучше потратить на рекламу с маркетингом, на мой взгляд).
Что думает почтенная публика с сайта VC ?
Лев, мы и не даем таких советов. Даже совсем наоборот. Вот же цитата из статьи:
"Обращаться в брендинговые агентства стоит, если:
- у вас уже есть работающий бизнес и понятный продукт;
- вы планируете масштабироваться, хотите расти;
- затраты на брендинг не потребуют от компании урезать другие важные бизнес-расходы"
А дальше мы пишем, что идти к специалистам стоит, когда ваш бизнес дорос до того, что вы можете заплатить 200-250 тысяч за разработку бренд-платформы. Если не дорос, то лучше пока заниматься брендингом самостоятельно. Но обязательно заниматься!
А вот бездумно "потратить деньги на рекламу" советовать людям не стоит. Продуманно инвестировать в рекламу — другое дело.
Первостепенной задачей брендинга является индивидуализация, но в качестве инструмента в статье не сказано про товарный знак, без которого невозможно представить развитие и маштабирование бизнеса. При этом далеко не все брендинговые агентства дают гарантии, что вновь созданный бренд может быть зарегистрирован в качестве ТЗ в Роспатенте, поскольку могут отказать ввиду невозможности в принципе такое регистрировать, а во-вторых, подобное обозначение уже может принадлежать кому-то в качестве ТЗ в данном сегменте рынка, являясь препятствием. Ещё актуально было бы упомянуть про патентных троллей, которые могут прийти к довольному предпринимателю, обладателю только что созданного бренда и вышедшего на рынок, и сообщить, что он нарушает их исключительные права, за что надо плОтить.
Так что создание бренда - это очень хорошо и правильно, но важно осознавать, что с этим брендом нужно делать дальше и какие последствие принесёт его использование