Медиа
Дарья Дейнека
4660

Какие способы используют The Telegraph, The Guardian, WSJ и другие издания, чтобы увеличить количество подписчиков Материал редакции

Обзор от лаборатории журналистики Нимана при Гарвардском университете.

В закладки
Аудио
​Колонка NYT о кроссвордах

Лаборатория NiemanLab изучает будущее медиа, новые форматы и помогает журналистам разобраться в том, как изменилась работа изданий с появлением интернета и какие digital-инструменты применяют современные издания.

Её автор Сара Сире изучила кейсы, с помощью которых New York Times, The Wall Street Journal и другим известным медиа удалось привлечь больше платных подписчиков.

Почему медиа стоит сформировать привычку

Когда газеты выходили на бумаге, издатели полагались на ежедневную привычку людей начинать утро с чтения новостей за чашкой кофе.

«Сейчас эта модель поведения в прошлом, но издатели понимают, что их успех будет зависеть от того, смогут ли они привить своей аудитории новые сценарии поведения», — рассуждает Сире.

Например, успешные в последние годы почтовые рассылки приходят с определённой частотой и в конкретное время, как и бумажные газеты ранее.

Издатели рассчитывают, что их медиа станут такой же неотъемлемой частью жизни читателей, как и чистка зубов.

Согласно отчёту издательской компании Twipe за 2020 год, ключевая метрика, которая определяет намерение пользователя подписаться или отписаться — количество дней, которое читатель пользовался продуктами издания. Особенно важно, чтобы новый читатель чаще посещал издание в первые недели, когда он только привыкает к продукту.

Кроме того, в 2019 году исследователи из проекта Medill Local News Initiative американского университета Northwestern проанализировали данные изданий Chicago Tribune, Indianapolis Star и San Francisco Chronicle.

Они обнаружили, что вероятность конверсии читателей в платных подписчиков определяет именно частота, с которой они возвращаются на сайты изданий — а не количество прочитанных статей или время, проведённое на сайте.

Увеличение «частотности» среди новых читателей — задача маркетинга и онбординга. Издателю важно убедиться, что новые пользователи знают о функциях продукта, а также получают контент в подходящем темпе и в подходящее время.

Чтобы увеличить «частотность», издатели применяют такие механики:

  • Ежедневные паззлы (daily puzzles) — ежедневные головоломки, кроссворды, судоку и другие игры, которые иногда идут в отдельном приложении издания.
  • Пакеты «окончательных новостей» (“finishable news” packages) — ограниченная по объёму подборка новостей, которую можно прочесть и не переживать, что лента бесконечна и постоянно обновляемая.
  • Уведомления с фиксированной частотой (fixed-frequency notifications) — уведомления, которые приходят через определённый промежуток времени.

С их помощью издатели создают привычки, повышают вовлечённость и удерживают подписчиков. В качестве примеров Сире приводит кейсы четырёх изданий.

Опыт The Telegraph

Вместе с компанией Twipe издание запустило проект “Project Habit”. Изучив привычки и поведение аудитории, компания ускорила загрузку главной страницы с 9 до 5,5 секунд и запустила подкаст The Briefing в четырёх каналах — Apple Podcasts, Spotify, Alexa и WhatsApp.

The Briefing выходит утром и вечером в рабочие дни. В нём ведущие за две минуты рассказывают о самых важных новостях.

The Briefing в Apple Podcasts

После того, как главная страница стала «легче», конверсия читателей веб-версии издания в платных подписчиков выросла на 49%, а конверсия пользователей из WhatsApp с запуском подкаст-рассылки выросла в 12 раз.

Опыт The Wall Street Journal

Изучив данные о поведении пользователей, маркетологи компании увидели, что в большей степени на удержание читателей влияют головоломки, а не сценарии, когда пользователь загружает приложение газеты или подписывается на новостную рассылку по электронной почте.

Самый популярный пробный тариф WSJ — $12 за 12 недель. Для увеличения конверсии из пробной версии в полную подписку, компания изменила процесс онбординга так, чтобы за 12 недель показать все возможности продукта, в том числе и головоломки.

Опыт The Guardian

The Guardian, по словам автора, заметил, что чем больше функций использует новый подписчик, тем ниже риск его отписки.

Для удержания пользователей издание также использует механики геймификации. В том числе — отдельное платное приложение The Guardian Puzzles с кроссвордами и другими головоломками.

​The Guardian Puzzles

Стоимость подписки составляет £3,49 в месяц, цель издания — привлечь 2 млн подписчиков к 2022 году. Ежедневно в приложении появляется новый судоку, а в неделю выходит 15 свежих кроссвордов в качестве бонуса к 15 тысячам «архивных».

Опыт The New York Times

Старший менеджер по аналитике новостных продуктов The New York Time Ева Росс советует издателям проводить как можно больше тестов, чтобы понять, какой тип взаимодействия влияет на поведение читателя и конвертирует его в подписчика. Например, какие действия совершали пользователи перед тем, как подписались или отписались от издания.

Издание также использует кроссворды, чтобы вовлечь читателей, но при этом применяет социальные механики. С одной стороны — игрок может отслеживать свою статистику в приложении: сколько дней подряд их решал, сколько времени тратил на отгадывание и так далее (при этом некоторые делятся своими результатами на Reddit).

С другой — издание использует свой юмористический Twitter-аккаунт Wordplay, в котором взаимодействует с пользователями и рассказывает о своих кроссвордах. Сейчас у профиля более 23 тысяч подписчиков.

Сотрудники отдела кроссвордов NYT дают советы, как лучше разгадывать слова, и решают головоломки вместе с гостями
{ "author_name": "Дарья Дейнека", "author_type": "editor", "tags": ["\u043c\u0435\u0434\u0438\u0430","\u0433\u0435\u0439\u043c\u0438\u0444\u0438\u043a\u0430\u0446\u0438\u044f"], "comments": 14, "likes": 26, "favorites": 179, "is_advertisement": false, "subsite_label": "media", "id": 108739, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Mon, 24 Feb 2020 17:53:00 +0300", "is_special": false }
Создать объявление на vc.ru
Офтоп
«Уже через 3 месяца 30% малого и среднего бизнеса обанкротятся»
Советами, которые спасут ваш бизнес от коронавируса, делится Эдуард Барк, инвестор, предприниматель, кофаундер одной…
(function(d, ver) { var s = d.createElement('script'); s.src = 'https://specials-f378ef5.gcdn.co/Covid19Quiz/all.min.js?' + ver; s.async = true; var container = d.getElementById('covid-quiz'); if (container) { s.onload = function() { new Covid19Quiz.Special({ css: 'https://specials-f378ef5.gcdn.co/Covid19Quiz/all.min.css?' + ver, container: container, location: 'article', share: { url: '', title: '', } }); }; } d.body.appendChild(s); })(document, '445a6a75');
0
14 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
9

- Выводит коротко главные новости на обложку.
- Добавить кроссворды и судоку.
- Печататься регулярно

Газетные Инновации ))

Ответить
6

Опыт The Wall Street Journal
(личный)
Главное изобретение их "маркетологов" в следующем.:
Сначала заманивают пробной подпиской в 1$
Мне нужна была одна единственная статья, подписался, 1$ не великие деньги
По истечению месяца автоматом перевели и списали уже за полную подписку (не помню точно сколько)18$ кажется.
Ну думаю, сам виноват: откладывал, забыл, вроде бы и  напоминание о переводе на другой тариф приходило. Но нужно отписаться.
И тут сюрприз - в личном кабинете НЕТ возможности это сделать. Просто отсутствует такой пункт в меню, да и вообще нет его. Полез в help личного кабинета, "мелким шрифтом" нашёл, что для отписки нужно позвонит на 8800 и пообщаться с менеджером.
Квест становился интереснее. Начал дозваниваться, получилось далеко не сразу. Качество связи отвратное, девушка на том конце с очень приятным голосом и таким же сильным акцентом. В английский немного умею, но этот орешек оказался не по зубам. Половину слов не мог разобрать из-за качества связи, другую из-за акцента барышни на проводе. Из того, что удалось разобрать - нужно продиктовать некий код, который выдавался при регистрации, или, если он утерян (как в моём случае), они высылают его на почту, но (внимание) почту нужно продиктовать оператору! Я несколько раз переспросил, можно ли как-то иначе,  т.к. почта у меня довольно длинная и кривая (так исторически сложилось), минут 20 по буквам пытался её диктовать, но код так и не пришёл. Почему нужно было именно продиктовать почту, но нельзя было получить этот же код по ФИО, адресу, банковской карте и т.д?
Решил обратиться к гуглу, вроде не забанили, а таких страдальцев предположительно должно было быть в изобилии (так и есть). Везде мат и проклятья в адрес WSJ, но другого способа нигде не описано. И только почти отчаявшись, в глубине какого-то форума, совершенно случайно явился мне следующий лайфхак. Оказывается, в Калифорнии есть закон, который обязывает иметь возможность удалённой отписки от сервисов и прочих подписок. Т.е. заходим в личный кабинет, указываем в адресе проживания штат Калифорния и о чудо, после обновления страницы появляется кнопочка unsubscribe.
Вот такой вот маркетинг поднятия продаж. Вход - рубль, выход - два)))
Запомнился ещё и такой момент, люди чтоб не платить, блокировали карты, но при оформлении новой карты, долг автоматически списывался с уже новой карты и платежи продолжались. Пытались связываться с СБ банков (видимо от отчаянья уже), чтобы заблокировали снятие средств, но там (разумеется) помочь не могли.
После этой эпопеи очень с осторожностью стал относится к подобным платным подпискам за 1$, говорят WSJ далеко не одна такая.

Ответить
0

да и сейчас в период коронавируса подписки по 1р смущают. Забудешь о них и спишут потом 500р

Ответить
2

Прежде всего людям интересно то, что обсуждается в обществе, поэтому самая важная часть - это каменты. Издания, которые жестоко модерируют каменты, умирают - Реддит чуть не загнулся, а Хабр загнулся. Никому не интересно мнение редакции, дело редакции - набрасывать свежего на вентилятор и каментаторы придут.

Ответить
0

habr работает отлично. В комментариях только профессиональное мнение. 10 одобренных комментариев и ты можешь писать их сколько хочешь. В чём проблема? Это форум не для "людей с улицы".

Ответить
1

кроссворды? видимо, я что-то не понимаю в этом мире

Ответить
3

Не понимаете, потому что проецируете это на себя - если это не делаете Вы, не означает, что это не делают другие)

Ответить
0

ага, тесты и кроссворды вот в чем фишка оказывается увеличения аудитории

Ответить
–1

Пытаются перепривлечь старпёров, которые перешли на мобилки и забросили покупать газеты.

Ответить
1

Мне нужна была одна единственная статья, подписался, 1$ не великие деньги

Именно для таких случаев придумали виртуальные карты, которые можно использовать как одноразовые - завел, скинул на нее пару баксов, списались - удалил.

И никого адского UX ручной отписки по звонку, специально спроектированного, чтобы уменьшить конверсию в нем до нуля.

А чтобы не списали "долг" - регаемся под новой почтой, делов то...

Ответить
0

Злую шутку со мной сыграла сила бренда. Ну не мог я поверить, что компания мирового масштаба, вторая в США, работающая с 1874 может так себя вести. Может быть это нормально за океаном, и вполне в обычае делового оборота, но для меня как-то диковато.
Если бы мне нужна была статья и подписка какой-нибудь газеты "Вечерние Васюки", то я бы точно сделал так, как вы написали. НО этож мать его WALL STREET JOURNAL, это как Макдональдс, Найк или БМВ в своей сфере. Хотяяя... если уж так подумать, то и эти компании наверняка где-то "крутят" своего клиента, просто,возможно, более завуалировано.
В общем голову включать надо всегда, на обёртку не вестись, это правда)

Ответить
0

А почему бы и нет?
Пять старушек - уже рубль, даже для WSJ...

Ответить
0

Фишка кроссвордов и судоку в том, что их любители постоянно посещают ресурс. Вырабатывают привычку периодического использования. Вы можете опубликовать что-то в своей тематике, то что необходимо вашей ЦА каждый день.

Ответить

Прямой эфир