Издатель «Медузы» Илья Красильщик по просьбе vc.ru написал колонку о том, как онлайн-СМИ могут справиться с кризисом на медийном рынке. Он рассказал об альтернативных способах привлекать трафик и новых форматах размещения рекламы, которые использует «Медуза».
Плохая новость: медийный рынок находится в глубокой заднице. Об этом можно судить по рынку рекламы, по количеству закрытых изданий, еще как-то. Впрочем, на каждый такой аргумент найдется контраргумент. Рекламный рынок падает? Да, но он по-прежнему гигантский. Издания закрываются пачками? Ну так они и открываются не меньшими пачками.
Предлагаю определять кризис так: можно ли запустить медиа в 2015 году, воспользоваться проверенными способами привлечения трафика и рекламы — и выжить? Ответ: нет, нельзя. Это и есть кризис.
Хорошая новость: то, что старые механики перестали работать, не означает, что нет других. Они есть. Мы убедились на себе. Это касается и трафика, и монетизации.
О трафике
Предположим, вы имели несчастье запустить медиа. Ваши дальнейшие действия? SEO, чтобы получать трафик из Google и «Яндекса». Регистрация в агрегаторах вроде «Яндекс.Новостей». Что будет? Ничего хорошего.
Поисковый трафик стремительно вытесняется социальным. Например, из поиска «Яндекса» новые сайты получают копейки: один мой знакомый, который управляет несколькими сайтами (не будем показывать пальцем), говорит, что доля поиска из «Яндекса» на старом сайте значительно выше, чем на новых, — при том, что сделаны они абсолютно одинаково.
На новостные агрегаторы надежды тоже немного. Из всех агрегаторов вменяемый трафик (если вы, опять же, не крупнейшее издание с 15-летней историей) дают только «Яндекс.Новости». Мы, впрочем, не получаем и его: для иностранных изданий у «Яндекса» есть специальный загончик, который никто не видит.
Все плохо
Да нет, жить можно. Если придумать, откуда брать трафик. А он есть. Во-первых, не надо недооценивать прямой трафик. Если вы делаете классную штуку, которая нужна людям постоянно, у вас не будет проблем с прямым трафиком (а органический трафик самый благодарный: эта аудитория пришла к вам специально, она больше читает, она вам верит, она прощает вам ошибки).
Во-вторых, смотрите шире. В нашем случае «альтернативные» источники трафика (push-уведомления, программа «Друзья Медузы», приложения для браузеров, вечерняя рассылка) дают 10% трафика всего сайта. Из социальных сетей заходит половина аудитории. Трафик из ежедневной «Вечерней Медузы» (почтовая рассылка) превышает трафик из поиска «Яндекса». На пуши в браузере подписались 250 тысяч человек. Наши приложения скачали 320 тысяч человек — эти люди дают нам 20 миллионов просмотров экранов приложений в месяц.
Что с рекламой
Говорят, приложения плохо монетизируются. Запустив издание, вы придумаете на нем побольше баннерных мест (которые, кстати, радикально ограничивают вас и в красоте, и в навигационных решениях), наймете коммерческий отдел и пойдете в агентства. А если нет сил на коммерческий отдел, то отдадите это все на аутсорс. Что будет? Вы умрете. Это будет неприятно, зато быстро.
Тут, конечно, хочется понадувать щеки, но вообще, мы в «Медузе» собирались пойти по тому же пути: никто из нас год назад рекламу не продавал и не знал, как это делается. То, что с баннерами дело плохо, стало понятно примерно сразу. То, что спецпроекты мы не продадим, — тоже: площадка новая, дорогие форматы на ней продать очень сложно, рекламодатель рисковать не любит. Нужны были другие решения. Надо было просто внимательно посмотреть по сторонам.
Нативную рекламу мы всерьез стали продавать летом. Несколько месяцев (коммерческая служба у нас появилась в феврале) потребовалось, чтобы самим понять, что это, — и чтобы рекламодатели тоже это заметили. Сейчас, к концу года, 70–80% наших доходов составляет нативная реклама, в декабре мы выпустили около 40 нативных материалов.
Что нам это дает
- Мы не беспокоимся о количестве просмотров. Это достаточно иллюзорная цифра, которая раньше была необходима для показа баннеров (хотя с просмотрами у нас все хорошо: в ноябре при 3,6 миллионах посетителей мы показали 27 миллионов страниц. Почему? Потому что мы создаем вокруг «Медузы» лояльную аудиторию: 7% ядра сайта дают порядка 70% просмотров).
- Мы не зависим от баннеров — то есть мы можем идти на любые платформы, где есть (или, возможно, будет) аудитория. Нативная реклама не ограничивает нас в этом. Такие статьи доступны на любой платформе: в приложениях, «Вечерней Медузе», расширениях для браузеров.
- Внутри некоторых форматов мы вообще отказываемся от баннеров: формат выглядит лучше, и от этого выигрывает и читатель, и рекламодатель, который покупает этот формат, а не баннерное место справа. Например, в карточках у нас баннеров нет — и ничего. Скоро то же самое произойдет с играми и тестами.
Интересные вещи в этом смысле происходят с планированием. Любой бизнес должен иметь долгосрочный план, года на три, и краткосрочный — скажем, год. Главные успехи «Медузы» по итогам года — неожиданные источники трафика, неожиданные форматы и нативная реклама. Было ли это в нашем хотя бы годовом плане? Нет, конечно.
В условиях кризиса вашу судьбу определяют постоянные эксперименты и умение перестраиваться на лету. Мы могли бы принять существующие правила и жить по ним. Плохо, но недолго. В ситуации кризиса жизнь по правилам не имеет смысла, потому что устаревшие правила — это всегда одна из причин кризиса.
В любом деле есть соблазн сначала придумать прием, а потом подогнать его под цель. Это, к сожалению, бессмысленно. Цель, как известно, определяет средства, и начинать надо с цели. Год назад у нас была цель, но мы ничего не понимали (ну, почти ничего) про средства. Через год мы получили арсенал работающих средств, еще через год пополним его новым высокоточным оружием. Но цель не изменим.
Не понимаю и не разделяю восторга по-поводу этого кейса. И вот какие имею резоны на это:
1. Почему-то вы везде пишете про удобство читателя. Но какие основания к этой оценке?
Я Медузу открываю один раз в день с десктопа, два-три раза в приложении. То есть я реально активный читатель. Вхожу в те самые 7%. И я мечтаю когда рекламных материалов будет или очень мало или совсем не будет. И когда появятся нормальные баннеры.
Конечно же, по первому времени, смотрелось круто, обсуждали с коллегами из агентств, брендов и технологий как это все прикольно и вовлекательно.
А потом когда подряд стало появляться по 3-5 материалов (в приложении они особенно заметны), и вот мне уже предлагают пройти тест и узнать какой я вебмастер. Это реально скатилось в фарс.
Давайте сделаем шаг назад и зафиксируем, что мне как потребителю рекламного сообщения нужна следующая инфа: продукт, цена, преимущества. И мой выбор очень персонализирован. На этом основаны текущие движения в сторону узких таргетингов и аудиторных рекламных продуктов.
Отклик на баннеры падает не только и не столько из за раздражающих креативов, а потому что потребности фрагментируются. Нам надо показать аудитории не 5 рекламных сообщений (которые скорее всего им не нужны), а 10000 сообщений, чтобы каждый нашел то, что ему нужно. В этом точка роста эффективности.
Вы же предлагаете очень ограниченный набор рекламных стимулов (продуктов), да еще и в таком формате, что мне требуется несколько минут, чтобы понять а что это вообще за продукт и для чего он нужен. То есть это просто более затратно по ресурсам внимания для меня.
И приятно видеть баннеры в приложении и на сайте, про которые мне сразу понятно, нужно мне это или нет.
2. Исходя из каких данных вы пишете, что медийный рынок в жопе? Я соглашусь, что рынок может просесть, пошатнуться, слегко приостановиться в динамике. Но никак не в жопе.
А вот про рынок вашей версии нативной рекламы сложно сказать, потому что рынка такого нет.
Вы пишите, что пришлось бы делать продукты, идти в агентства и продавать. Ну так это придется делать в любом случае. Никакой нейтив в этом деле не поможет. А то, что у вас не получилось пока с баннерами и спецпроектами, ну это проблема не баннеров.
Кстати, важно еще, что CPM у вас в прайсе совсем нескромные. А вот стоимость на статьи и карточки (если они реально стоят 150К) - занижены.
3. А можно ли этот формат маштабировать?
Скорее всего нельзя.
Я сам знаю как сейчас все хотят купить размещение на Медузе. У меня самого запрашивают.
Потому что у вас сейчас есть огромный репутационный задел. А некоторые рекламодатели - они очень любят размещаться на тех площадках, которые сами каждый день читают. И любят экспериментировать. Потому что им в офисах у себя скучно. А тут такой кейс. Да еще и за небольшие деньги.
А еще менеджеры на стороне агентств тоже скучают. Им тоже хочется прикоснуться к прекрасному.
Да и мне хочется.
Но можно ли этот спрос масштабировать только с помощью редакционных материалов? На вашей стороне наверняка можно. Но на стороне рекламодателя врядли. Тут другой уровень подготовки. Нужно думать, работать над текстом, брать на себя ответственность. Далеко не все менеджеры на стороне бренда обладают таким ресурсом.
-------
Мне кажется, ваш энтузиазм в отношении нейтива - это крайность и что-то в этой ситуации не так. А поскольку за последние 10-15 лет медиа не были источником инноваций для рекламы (хоть и претендовали), то можно ожидать, что ваш вектор будет сильно корректироваться рынком в сторону традиционных форматов.
Однако, многие паблишеры все-таки экспериментируют, делают крутые вещи, успешно их продают. Но просто не пишут об этом так романтично как вы.
Ну и не хочу как-то обличать и принижать ваши достижения. Вы делаете очень крутой продукт. Я ваш постоянный читатель. И желаю вам только развития и процветания. И все, что я написал - это только мое субъективное мнение.
Спасибо, интересно.
Давайте я по пунктам.
Ну во-первых, тест для вебмастеров рекламой не был) Ну просто, не могу не зафиксировать.
Теперь по пунктам:
1. Медиа не может настроить таргетинг на 10 000 групп, это делает фейсбук, гугл и другие гигансткие площадки. Медиа это соревнование вытянуть не может.
2. Проблема баннеров не только в таргетинге, но еще в адблоке, а также в том что баннерные места становятся слепыми — то есть у людей включается свой внутренний адблок. При этом баннеры вообще-то никто не отменял. Живут себе и живут.
3. Что умеет делать медиа? Медиа а) умеет общаться со своей аудиторией б) умеет рассказывать истории. Именно за этим в медиа и нужно идти (для остального есть РТБ, с которым, опять же, соревноваться невозможно). Нативная реклама — это оно и есть.
4. Цены начинаются от 150 000, но формат бывают разные, а цена определяется тем, что мы хотим давать эффективность. И даем ее.
5. На рынке, безусловно, жопа: а) кроме контекста не растет вообще ничего. Контекст — это смерть медиа. Ни одно медиа на контексте и РТБ не вытянет. б) История про коммиты агентств и про то, что происходит в телеке.
6. Я не пишу, что не надо идти в агентства, я не сумасшедший, я пишу, что идти в агентсва и говорить — смотрите, у нас баннеры! — этов 2015 году бессмысленно и верный путь на кладбище.
7. Рекламных форматов-стимулов мы предлагаем все больше и больше — и это все работает в том случае, если все время плясать, придумывать новое и к каждому рекламодателю искать свой подход.
8. Про масштабирование. Ну мы растем) Дальше посмотрим. Это и рынка касается — мы не знаем его пределов, но пока до них точно далеко. Это, впрочем, касается, всей мысли в тексте — мы нашли работающий путь. Надо искать дальше. Зависеть от одного способа монетизации всегда опасно. Ну, будем искать.
Простите, если не на все ответил — время позднее)
Илья, спасибо за развернутый ответ!
1. Я думаю что медиа сможет вытянуть это соревнование. Просто потому что adtech развивается весьма интенсивно. Уже сейчас есть крутые продукты. Через год их будет еще больше. Через 3 года будет вообще космос.
2. Согласен. Надо экспериментировать с местами, с дизайном, я думаю вы и без меня это знаете лучше. В силу работы, вижу статистику по отклику со многих сайтов. Если паблишер запарился, анализирует ux, адаптирует дизайны, то реакцией на рекламные креативы можно управлять.
3. Но медиа также на острие потребительского контекста коммуникации между брендом и пользователем. Проблема в том, что медиа с одной стороны имеют огромный потенциал влияния на весь рекламный рынок. Но с другой стороны, занимают пассивную позицию отдавая все системообразующие инициативы на сторону, например, агентств и рекламодателей. А те сами ничего хорошего придумать не могут. В итоге, все инновации на рекламном рынке перешли на сторону технологических компаний, у которых хватило смелости и ума каждый раз кардинально менять правила игры на рынке и двигать его вперед.
Это я к тому, что медиа должны уметь и рекламные продукты делать. Собственно, ваш пример подтверждает эту точку зрения.
4. Ок.
5. Все верно, но "жопа" распределена неравномерно. На рынке есть игроки, которые себя чувствуют норм. И дело не только в эффективных знакомствах и дружбе. Тут и менеджмент и подход к продажам и клиентский сервис частично решает.
6. А ведь есть люди и агентства, которые и на более примитивных схемах зарабатывают в 2015. Я и сам удивляюсь.
То есть мне кажется вы недооцениваете потенциал модели "прийти в агентство продавать баннеры" ))
Тем более в случае с Медузой. Многие хотят купить у вас даже просто 240х400. Вы же крутые.
7. Ок
8. Рынок двигают технологии и масштабирование. Я в это верю не только потому что сам занимаюсь продуктами для паблишеров. Но и текущий опыт некоторых издателей, демонстрирует, что в баннерах можно нащупать точку роста. Да и во всех инструментах (может быть даже в контексте). Но нужен более технологичный подход.
Кстати, когда-то я работал в компании subscribe.ru и мне в 2008 году все говорили, что рассылки - это же полнейший отстой и не в духе времени, не работает, никому не нужно, люди не открывают, спам-фильтры и тд.
А вот оказывается в 2016 году сми делают рассылки, читатели читают, кликают, переходят, и этот канал неплохо работает.
Про баннеры скажу — ну вы же не думаете6 чтом ы их не продаем? Продаем еще как. Только по нвоостынм изданиям падение баннерки в год составляет процентов 20. Баннеры меньше всего завязаны на ваших талантах и умениях продавать, а также на качестве продукта. С нативном мы выстрелили, потому что качество определяем мы и эффектинвость тоже. Ну и плюс эьо неожиданная вещь. Что касается масштабируемости, то надо посмотреть за океан — там натив так отмасштабировался, что стал основным источником дохода для Buzzfeed, Quartz и Gawker.А занимаются им вообще все
Да. Со всем согласен. Спасибо зи дискуссию))