Аудитория не оценила офтоп. Сравнительный кейс спортивных и киберспортивных СМИ на карантине

Пандемия коронавируса поставила весь большой спорт на паузу, что в свою очередь поставило под удар спортивные медиа, которые лишились значительной части контента. Имея 10-летний опыт работы на крупнейшем спортивном ресурсе “Чемпионат.com”, мне было интересно оценить шаги, которые предприняли мультиспортивные порталы, чтобы не допустить сокращения трафика. Второй вопрос, которым я задался уже в качестве руководителя ведущего медиа о киберспорте Cybersport.ru, касался различий между аудиториями традиционных видов и киберспорта.

Изыскания и выводы наверняка будут интересны не только медиа-менеджерам, но также потенциальным рекламодателям, которые после завершения пандемии задумаются о возобновлении диалога с аудиторией на территории спорта и(или) киберспорта.

Контент спортивных медиа: Путин и киберфутбол

Во время карантина спортивные СМИ обратили внимание на соревнования в спортивных симуляторах — киберфутбол и виртуальные гонки, а также другие околоигровые и киберспортивные темы. Но достаточно быстро свернули активность в этом направлении. На мой взгляд, сказалось два фактора. Во-первых, киберфутбол, киберхоккей и прочие компьютерные симуляторы игровых видов спорта по своей популярности в киберспорте сопоставимы с бобслеем или стрельбой из лука в олимпийской программе. Соответственно, получить существенный трафик на новостях о киберфутбольном турнире практически невозможно. Во-вторых, чтобы собирать трафик с популярных киберспортивных дисциплин — Dota 2 и CS:GO — необходимо обладать кадровыми ресурсами и аффинитивной аудиторией. Ни то, ни другое в одночасье не появляется.

Зато в информационную повестку стал попадать менее релевантный контент. К примеру, на самом популярном спортивном ресурсе в марте можно было найти материал «Без паники. Как защититься от коронавируса». Там же публикуются ежедневные отчеты о количестве заразившихся в России и заметки об итогах выступлений Владимира Путина. Подобные новости начали появляться и на других мультиспортивных сайтах из топ-5. На некоторых из них также можно найти более локальные новости, связанные с коронавирусом, — «В Сочи арестовали бегуна. Вчера он оторвался от пяти сотрудников Росгвардии». Кто-то зашел еще дальше, предложив своим пользователям прочитать экспертное мнение доктора Комаровского «Через анус коронавирус не передается».

Вместе с тем в спортивных медиа стало больше лайфстайл-контента. К примеру, на крупных спортивных сайтах можно встретить новость о том, как жена Карпина сфотографировала уснувшего во время просмотра фильма мужа, либо рассказ о новых образах российских спортсменов: «Подписчики оценили фото Юлии Ефимовой в длинном платье» или «Юлия Ефимова показала фото необычной прически».

Перечисление этих примеров не следует рассматривать как критику коллег по медиа-индустрии: окажись я на их месте, наверняка пришлось бы придумывать нечто похожее, ведь падение трафика и вместе с этим сокращение рекламной выручки поставили бы под угрозу будущее медиа-ресурса.

Киберспортивные медиа: без изменений в контенте

В то время, пока спортивные медиа судорожно искали инфоповоды, существенных изменений в работе редакции Cybersport.ru не произошло. После отмены нескольких крупных оффлайн-турниров организаторы достаточно быстро перевели соревнования в онлайн-формат, что позволило не только сохранить соревновательную активность, но даже увеличить число матчей. Пандемия и карантин позволили киберспорту в полной раскрыть свое важное конкурентное преимущество — существование в диджитал-среде. Турниры, тренировки, трансляции, контент, взаимодействие команд и болельщиков — все происходит в онлайне, следовательно, от аудитории даже не потребовалось отказываться от привычного способа потребления медиа-контента. В результате команде Cybersport.ru не пришлось нарушать собственные редстандарты, а качество трафика для рекламодателей осталось на привычном уровне.

Вовлеченность аудитории

После массовой отмены спортивных мероприятий в марте-апреле вовлеченность аудитории — количество просмотренных пользователем материалов и проведенного на сайте времени — Sportbox.ru, Championat.com и Sport-express.ru сократилась почти в два раза. Замена контента более актуальным, но менее релевантным не смогла удержать интерес аудитории. К примеру, на Championat.com количество просмотров на уникального пользователя снизилось в разрезе месяца с 5 до 2,5. У других мультиспортивных ресурсов также заметно падение этого показателя. При этом кривые вовлеченности аудитории Cybersport.ru не изменились, оставаясь подверженными лишь сезонным колебаниям.

Данные взяты с портала LiveInternet.ru. Показатели вовлеченности аудитории спортивных СМИ охватывают период с октября 2019 по май 2020 года.

Cybersport.ru

В киберспорте намного сильнее ощущается коэффициент сезонности: если нет крупных турниров, потребление медиаконтента резко сокращается, что наглядно демонстрируют спады показателей Cybersport.ru в декабре и начале января. Небольшие спады случаются также в июле и сентябре. Именно поэтому рекламодатели всегда выбирают периоды с высокой соревновательной активностью в киберспорте. Мультиспортивные ресурсы в меньшей степени страдают от сезонности, потому что относительное затишье в футболе наступает только в июне нечетных годов, зимняя пауза в российском футболе компенсируется биатлоном, во время сезона в хоккей и баскетбол играют практически каждый день, а статусные бои в боксе и ММА становятся приятным бонусом для спортивных СМИ. Соответственно, сезонные просадки по трафику и вовлеченности аудитории крайне редки. Однако приостановка всех спортивных событий из-за карантина лишила медиа профильного контента, который удерживает внимание пользователей. Ситуативный контент помог спортивным ресурсам в привлечении уникальных пользователей, но завоевать их внимание не удалось, что наглядно демонстрируют графики ведущих мультиспортивных ресурсов.

Championat.com

Sportbox.ru

Sport-express.ru

Данные демонстрируют, как эпидемия коронавируса повлияла на поведение аудитории крупных спортивных медиа: отсутствие спортивных инфоповодов и нерелевантный контент снизили читательскую активность. На фоне пандемии вырос интерес к киберспорту, однако конвертировать его в трафик и сохранить внимание аудитории получилось только на профильном сайте. Очевидно, что с возобновлением футбольных турниров ситуация для спортивных медиа начнет меняться в лучшую сторону. Они наверняка ощутили позитивный эффект от возобновления немецкой Бундеслиги, и это только начало.

В целом же этот кейс лишний раз демонстрирует отличия киберспорта от классических видов и высокую аффинитивность киберспортивной аудитории, эффективно взаимодействовать с которой возможно только на профильных площадках. Также не без удовольствия хочу отметить, что киберспортивное медиа показало высокую стрессоустойчивость, что наверняка будет оценено потенциальными рекламодателями.