Зачем вашей компании подкаст? Колонка Льва Пикалёва

В последние несколько лет всё чаще можно увидеть публикации о том, что компании и люди запускают свои подкасты. Я хочу рассказать, какие задачи вашего бизнеса может решать подкаст, а что не стоит от него ждать.

29 июля 2020 · Лев Пикалёв для Five p.m.

Подкасты — это вид контента, где аудио играет главную роль. Основное отличие от радио в том, что это контент по запросу, а не в эфире. То есть вы сами выбираете интересные передачи и слушаете их в любое удобное время. Обычно подкасты слушают через специальные приложения на мобильных телефонах. Самые популярные — Apple Podcasts, Google Podcasts, Castbox, Яндекс.Музыка.

Подкасты бывают очень разными и на разные темы: разговорные, образовательные, дневники, сериалы, расследования, медитации и другие. Главное отличие подкастов от других видов контента в том, что подкасты чаще всего слушают параллельно с каким-то другим делом: в дороге, на пробежке, за мытьём посуды или прогулкой с собакой.

Этот вид контента сильно проще и дешевле в производстве, чем создание видео. Если у вашего бренда появилось желание создать подкаст или купить рекламную интеграцию — попробуйте, но есть несколько нюансов, о которых вам следует знать.

Аудитория подкастов в России ограничивается цифрами от 1 до 5 миллионов человек — это те, кто в принципе знает, что такое подкасты. Это, конечно, не идёт ни в какое сравнение с Ютубом или другими инструментами продвижения бизнеса.

Если изначально у вашего бренда есть медиа-вес или раскрученные соцсети, то скорее вы обогатите сферу подкастинга новой аудиторией, чем подкасты привлекут новых людей к вам. Подкаст может стать популярным и приносить деньги, но тогда стоит рассматривать его как очень долгосрочный проект на несколько лет, в который нужно постоянно вкладываться силами и ресурсами. Подкасты — не новая нефть.

Чтобы получить пользу от подкаста, стоит чётко обозначить цели. Цели зависят от модели вашего бизнеса и текущих проблем, которые вы хотите решить.

Так, для B2C успех будет зависеть от того, сложилась ли вокруг вас лояльная аудитория, насколько они готовы к такому формату. Ведь у слушателей подкаста высокий порог вхождения: нужно приложить усилия — скачать приложение, разобраться в нём — всё это создает препятствия на пути к прослушиванию.

Также создание подкаста может стать отличным способом сплочения вашей команды, делать подкасты интересно и весело.

Помимо привлечения лояльной аудитории, подкаст может стать инструментом для работы с ней. Харизма ведущих поможет создать сообщество вокруг подкаста — объединит людей, которым ведущие интересны как личности. Вокруг подкастов часто создаются сообщества. При условии, что вы прикладываете к этому некоторые усилия: делаете чаты, группы, каналы, организуете онлайн- и офлайн-мероприятия.

Польза для бизнеса состоит в том, что люди чувствуют сопричастность, соотносят и ассоциируют себя с ним. В результате появляется подобие субкультуры вокруг вашего бренда, которая помогает привлекать новых лояльных участников сообщества и потенциальных клиентов.

Например, возьмем, бренд Nike. Просто быть причастным к кроссовкам — странно. А быть причастным к движению «сникерхедов» или беговому сообществу — интереснее. Кросовки же становятся продуктом, который их связывает. Сообщество ценнее, чем пара-другая проданных кроссовок. Сообщества виральны. А подкаст — хороший способ распространить идею компании и транслировать людям ценности бренда.

Вы можете создать подкаст для небольшой аудитории специалистов узкого профиля. Так решаются две задачи.

Во-первых, вы становитесь более значимыми в сообществе профессионалов по мере того, как вносите свой вклад, делитесь знаниями, используя подкаст как площадку.

Во-вторых, через это сообщество вы можете искать себе работников из этой профессиональной среды. Специалисты начинают лучше понимать вашу компанию, больше про неё узнавать и с большей охотой идут на собеседования.

Подкасты часто направлены на очень специфическую аудиторию, в которую сложно точно попасть обычными рекламными каналами и таргетингом. Изучите существующие передачи, возможно, среди них есть подкасты, которые слушают ваши клиенты.

Например, есть подкаст «Картопокалипсис». Это подкаст для инженеров, которые занимаются картографией. У него 500-1000 прослушиваний на выпуск, но даже этим небольшим количеством он захватывает большую часть инженеров этого профиля из тех, что вообще есть.

Ещё один пример хорошей интеграции — подкаст Гриши Пророкова «Жуть», в котором появилась реклама матрасов Blue Sleep. Гриша узнал, что слушатели чаще всего слушают его выпуски перед сном. Логично рассказать им, как улучшить их сон именно тогда, когда они засыпают.

Была интересная интеграция с DeliveryClub в подкасте «Так вышло» от студии «Либо/Либо». Этот подкаст рассматривает этические проблемы, и ведущие предлагали друг другу разные мысленные эксперименты и ситуации, связанные с курьерами, а потом размышляли, как бы они поступили.

В целом слушатели подкастов гораздо реже пропускают рекламу, особенно если она подаётся не грубой вставкой, а нарративно, в контексте темы выпуска.

Подкаст — это гибкий инструмент, особенно в плане формата. Вариантов очень много: от разговорных историй до подкаст-сериалов, когда подкаст становится полноценным фильмом в аудио.

В России сейчас преобладают разговорные подкасты и подкасты-интервью. Есть подкасты, которые решают очень конкретную задачу.

Например, сделать так, чтобы детям веселее было чистить зубы. В Америке это «Chompers», у нас на Яндексе выпускают похожий подкаст — «Зубочистки». Он идёт ровно столько, сколько нужно чистить зубы, а ребенок создаёт себе важную привычку и заодно узнаёт что-то новое.

Есть подкасты-медитации. Например, подкаст «Сядь, подыши». В этом подкасте ведущая Света Шедина сопровождает медитации на все случаи жизни, инструктирует, что делать в каждый конкретный момент времени — когда вдыхать, когда выдыхать, на чем концентрироваться.

Есть подкасты-сериалы. Например, «Заварили бизнес». В этом подкасте рассказывается история Саши Волковой, которая создаёт своё дело — кофейню в Москве.

Есть подкасты-расследования, в которых на протяжении нескольких выпусков рассказывается какая-то история, вымышленная или реальная. Например, «Холод» выпускал подкаст «Трасса 161».

В этом году коронавирус не способствовал желанию компаний тратить деньги на что-то новое. Тем не менее, в 2020 году было довольно много громких запусков и интеграций от разных брендов: Яндекса, «Кухни на районе», Авито, Aliexpress, Мегафона, Joom.

В начале режима самоизоляции был спад по прослушиваниям. Скорее всего из-за эффекта размытия рабочего и личного времени на удалёнке. Многие перестали тратить время на дорогу на работу и обратно: как раз когда чаще всего слушают подкасты. Но сейчас, после снятия многих ограничений, всё вернулось в норму и начинает расти.

Подкасты — это развивающийся рынок, который будет только выигрывать от количества игроков на нём. Конкуренция между компаниями, создающими аудиоконтент, будет привлекать всё больше слушателей из самых разных аудиторий, что окажется на руку всем. Однако не стоит считать подкасты серебряной пулей. Это просто хороший дополнительных инструмент для рекламы и решения других задач бизнеса.

Лев Пикалёв.

Больше историй о бизнесе и аналитике 2ГИС на Five p.m.