$13,5 млн на рассылке новостей: история Morning Brew

На Morning Brew подписаны 2,4 млн человек. Сооснователь компании Алекс Либерман в подкасте Recode Media рассказал, откуда взялась идея рассылки, почему он не хочет привлекать инвестиции и как сервис пережил пандемию.

В 2015 году ученик бизнес-школы Мичиганского университета Алекс Либерман не думал, что со временем займётся медиабизнесом. Он планировал пойти по стопам матери, отца и дедушки, которые работали на Уолл-стрит.

После выпуска Алексу предложили поработать в отделе продаж и трейдинга Morgan Stanley (позже Либерман согласился). Вместе с тем он стал готовить студентов к собеседованиям и расспрашивал, как они следят за деловыми новостями. Каждый ответ напоминал предыдущий: «Приходится читать The Wall Street Journal».

Чтобы помочь им и самому себе, Алекс начал писать ежедневные сводки Market Corner: читал сухие и трудные для студентов материалы The Wall Street Journal, The Economist, Financial Times, CNBC, Reuters и составлял заметки на 50–150 слов.

Они походили на устный пересказ. Написание занимало три-четыре часа. Сайта поначалу не было: чтобы подписаться на рассылку, пользователи просили Алекса добавить свой электронный адрес в список.

Сначала Либерман не понимал, почему на его, как он считал, «второсортные заметки» был спрос. Но через некоторое время обнаружил, что читателям нравятся объём и подача. Он хотел познакомить их с новостями делового мира и бизнес-образования. Вдаваться в подробности или нет — этот выбор оставался за подписчиком.

Алекс на практике понял, что людям нравится читать обо всем понемногу. Более того, сам он часто предпочитал не The Wall Street Journal, а нишевые материалы: например, отчёты Quicken Loans, она занимается ипотечным кредитованием.

После учёбы Либерман пришёл в Morgan Stanley. По его словам, работа над Morning Brew c 21:00 до 00:00 заряжала его гораздо больше, чем работа на бирже с 06:00 до 20:00, рассылка стала для него отдушиной. Алекс понял, что рано или поздно придётся выбирать: 24 часов недостаточно, чтобы везде быть одинаково продуктивным.

К выпуску из университета у Либермана было 15 тысяч подписчиков. Прирост обеспечивали амбассадорская и реферальная программы.

Амбассадорами могут стать студенты. Их задача — распространять информацию о Morning Brew среди однокурсников и вовлекать их в сообщество. В программе предусмотрены бонусы: фирменные толстовки, рекомендательные письма и общение с командой Morning Brew.

Игнорировать спрос Алекс не собирался и через полтора года всё же ушёл с Уолл-стрит. «В худшем случае Morning Brew загнётся через полгода», — думал он. У него были запасные варианты: в медиабизнесе, сфере стартапов — или вернуться в Morgan Stanley. По словам Алекса, если бы ничего из перечисленного не получилось, виноват был бы он, не Morning Brew.

В 2016 году основные денежные потоки шли в Vox Media и BuzzFeed, актуальным было издание Vice, ценилось умение создавать цепляющие видео на Facebook. Кто-то верил в эффективность рекламы в подобных СМИ, другие говорили об обречённости бизнеса, который строится на одной рекламе, рассказал в подкасте Либерман.

«Мы прислушивались к мнениям окружающих и заключили, что снимать видео — плохо, привлекать бешеные инвестиции — тоже. Нашим ориентиром в принятии первых решений стали наивные представления о медиа, инстинкты», — пояснил предприниматель.

Со временем Либерман изменил взгляд на видео: с правильным подходом они всё же могут сработать. С инвестициями иначе. Компания привлекла $750 тысяч, но не от фондов, а от родных и близких. Пока Morning Brew может сама финансировать текущие проекты.

К концу 2019 года выручка Morning Brew составила $13,5 млн. В середине марта 2020-го компания ушла на «пробный» карантин.

В конце концов он перестал быть «пробным» и, как вспоминает Алекс, сопровождался оттоком рекламных предложений: «Через неделю нам пишет рекламодатель, который должен был спонсировать рассылку следующего дня. Стоит это, к слову, чуть более $50 тысяч. Он сообщил, что их компания приостанавливает маркетинговую деятельность. Через три дня история повторилась».

Подушки безопасности у компании не было, рекламодатели уходили. Единственным доходом, помимо оставшейся прибыли, стала дебиторская задолженность. О сокращении сотрудников, их в компании около 40, соучредители не думали. Это означало, что нужны новые способы монетизации.

Morning Brew рассматривала донаты, мерч, но в конечном счёте создала платный, независимый от рекламы продукт — членство, под которым Либерман понимает «пакет услуг» или «подписку» (пока продукт не запустился). По его словам, он не будет связан с новостями, Morning Brew не собирается конкурировать с The New York Times.

Тогда же Morning Brew сократила расходы, которые не сгубили бы компанию в долгосрочной перспективе: к примеру, на привлечение новых пользователей. На это она тратила до нескольких сотен тысяч долларов.

Один из инструментов такого привлечения — реклама на Facebook. Morning Brew сократила затраты практически до нуля в апреле, снова подняла в мае и так по кругу, чтобы скопить подушку безопасности.

Либерман отмечает: необходимость привлекать клиентов уменьшилась с уходом рекламодателей, поскольку те перестали компенсировать расходы на выгодное расширение базы.

В середине апреля рынок начал восстанавливаться: то ли потому, что мир больше узнал о коронавирусе, то ли потому, что смирился с новой реальностью и осознал, что в ней придётся жить.

По прогнозам Либермана, в этом году выручка Morning Brew составит около $20 млн, однако показатели прибыльности останутся на том же уровне. В 2019 году прибыль составила $3,5 млн при выручке $13,5 млн.

Сейчас всё внимание сосредоточено на планировании и организации — не на том, как выйти на $20 млн в этом году, а на том, чтобы поднять показатели до $30–35 млн в следующем и поддержать рост.

Отказавшись от сотрудничества с инвесторами, Morning Brew избавила себя от обязанности выдавать неожиданно высокие показатели. Ей важна стабильность.

«Допустим, в следующем году наша выручка поднимется с $20 до $30 млн. Для нас это уже достаточно быстрый рост. Почему мы должны ожидать роста более чем вполовину?» — рассуждает Либерман.

С 2019 года компания выпускает подкаст Business Casual, схожий по духу с рассылкой. Среди гостей, которыми Либерман особенно гордится, глава Netflix Рид Хастингс, предпринимательница и политическая активистка Маргарет Уитмен и финансист Рэй Далио.

Рассказывая, как удалось пригласить Хастингса, Либерман признаётся, что изначально Morning Brew отказали. Однако руководителю Netflix предстояло презентовать свою книгу, что и стало поводом согласиться, считает Алекс.

В подкасте Хастингс рассказал, что залог его успеха — полное сосредоточение на одном деле, но Либерман верит, что роль играет также масштаб рынка. Сектор ежедневной новостной рассылки всё же несколько меньше мирового рынка контента.

Впрочем, Morning Brew надеется выйти за пределы новостей и рассылок. Компания задумывается о развитии рекламного бизнеса и более глубоком освещении сектора недвижимости, чтобы увеличить выручку.

Несмотря на то что Либерман доволен текущими результатами, он считает, что нужно развивать бизнес дальше. Для этого команде Morning Brew придётся учиться новому, ведь сейчас она по-настоящему хороша в одном — в создании рассылки.

«Необходимо изначально понимать, как именно интегрировать новинки в сформировавшийся бизнес, иначе можно провалиться», — заключает Либерман.

Покидая Уолл-стрит, Либерман не до конца понимал, что его ждёт, — связей в медиаиндустрии, как и чётких представлений о ней, у него не было. Тем не менее он построил прибыльный бизнес и сумел сохранить его в эпоху пандемии. Но пришлось набить немало шишек: например, было нелегко искать сотрудников.

В январе 2019 года в Morning Brew работали девять человек, а к осени 2020-го только за одну организацию продаж отвечает более 20. Впрочем, чтобы делать больше контента в сфере недвижимости, компания будет расширять редакторский отдел в b2c- и b2b-сегментах.

Либерман верит, что в современном мире бренды и франшизы создаются с упором на личностей, которые за ними стоят, и приводит в пример генерального директора Complex Networks Рича Антоньелло. Его компания, к примеру, производит шоу Hot Ones.

Интерес Алекса приковывает и контент-стратегия блога Barstool Sports и работа его генерального директора Эрики Нардини. Он отмечает умение команды как создавать «личностей», так и зарабатывать на них, причём не только с помощью рекламы.

Всё это, согласно Либерману, в очередной раз доказывает, как важна приверженность бренду. Именно она может открыть новые возможности для заработка.

#morningbrew #рассылка