"Лень и рассеянность пользователей влечёт за собой определённые форматы потребления продукта"

Владимир Смеркис, автор и ведущий программы «Силиконовые Дали» на радио Megapolis 89.5 FM, поговорил c Еленой Пикуновой - основательницей и управляющей агенства «Дзен Мобайл». Темой обсуждения стало продвижение в мобайле.

Владимир: Елена, привет!

Елена: Привет.

Владимир: Что такое мобайл? Что мы понимаем под мобайлом? Это приложения, мобильные сайты – что это для тебя как человека, который продвигает мобайл?

Елена: Ты имеешь в виду, наверное, продукт.

Владимир: Да.

Елена: Для нас любым продуктом продвижения является то, что потребляют пользователи внутри мобильного телефона. Это может быть мобильное приложение, подкасты, стримы мобильные, подписки какие-то операторские. Это может быть мобильный сайт. Но если мы говорим про маркетинг, то самым популярным видом продвижения является всё-таки продвижение мобильных приложений.

Владимир: В 90-е годы, наверное, было модно всем компаниям сделать сайт-визитку. Не важно, занимаются они трубопрокатом или производством лампочек, или доставкой…

Елена: Горячие были времена!

Владимир: Сейчас есть такое мнение типа “А приложение-то у вашего продукта есть?” Когда компании, бренду или сервису нужно приложение в отличие от мобильного сайта?

Елена: Это один из самых популярных вопросов, которые мне задают. Обычно я говорю, что мобильное приложение действительно не всегда нужно. Но оно нужно, если вы понимаете, что ваша целевая аудитория сервисно для этого созрела. Потому что когда вы банк, например, вам уже нельзя без мобильного приложения, потому что это сервис. Это удобство для пользователя, это удобство сохранения определённого продукта в руках пользователя. Потому что это буквально у него в руках, в его телефоне. И это возможность соединиться с пользователем практически напрямую.

Владимир: Безопасность, наверное, в том числе для банков тоже в приложении, которую не можешь обеспечить на стороннем сайте.

Елена: Абсолютно. Но это крупный сегмент. Зачастую мне задают вопрос, нужно ли делать мобильное приложение для FMCG или, например, для крупных клиентов – типа Pampers, Procter & Gamble. Я отвечаю обычно так: если вы думаете, что ваша целевая аудитория захочет им пользоваться как сервисом. Потому что мобильное приложение – это сервис. В первую очередь для пользователя, для потребителя. Если вы знаете, что ваша потенциальная целевая аудитория будет этим пользоваться для сервиса, и вы придумаете интересное контентное наполнение этому сервису - то да, нужно. Но просто так создавать это как сайт-визитку – это уже абсолютно неправильно.

Владимир: Есть такое мнение, что скачивание приложения – это определённый барьер. Если кликнуть на ссылку и заставить человека перейти по ссылке ещё можно каким-то образом, но когда ты попадаешь в Store – не важно, Google это, Apple – тебе нужно его скачать, ты должен принять для себя такое решение: пускаешь ли ты новую сущность в свою мобильную жизнь?

Елена: Это интимное.

Владимир: Согласен на 100%. И нужно дать пользователю большую мотивацию, когда эту интимную дверцу он приоткрывает. Верно?

Елена: Это абсолютно так. И брендам зачастую нужно приложить очень большие усилия, чтобы прорваться через сторы (Store). 2020-й год – это битва сторов. Битва внутри сторов. Битва внутри категорий.

Владимир: Ты имеешь в виду платформ или продуктов самих?

Елена: Продуктов.

Владимир: Google против Apple или приложение Angry Birds само по себе?

Елена: Скорее битва за пользователя. Пользователь будет выбирать, в каком сторе ему жить. Пользователь будет выбирать, что ему в этом сторе делать. И рекламодатель, который приходит в этот стор, он должен понимать, как ему там быть спозиционированным, чтобы пользователь гарантированно скачал это приложение. А пользователь должен прийти, увидеть там приличную витрину, которая будет красивой. Сторы всё делают для того, чтобы витрина стала лучше и лучше. Google Play очень сильно обновляет свою витрину, делает её удобоваримой. Даже дизайнеров подключает с мировым именем – подключает уже дизайнеров для того, чтобы это выглядело лучше, чем у Apple Store. Apple Store тоже делает нереальные шаги. Они в 19-м году запустили контентную витрину, которая поменяла восприятие сторов как таковое вообще. Сделали контентную газету практически из стора. И это очень большое изменение.

Владимир: И газету, и телеканал.

Елена: И телеканал, и всё вместе. Это такой сервис. Практически стор стал супер Apple таким. Это идёт к тому, что сторы начинают бороться за пользователей. И каждый продукт, который приходит в стор, тоже должен бороться за этого пользователя. Пользователь приходит – и для него это уже сайт-визитка.

Владимир: Можно сказать, что бренд или компания, или сервис должны создавать своё мобильное приложение тогда, когда они действительно понимают сервисную составляющую для пользователя, когда он готов нажать на кнопку “загрузить” в каком бы то ни было сторе?

Елена: Именно так. Ценность определённую, ценность продуктовую нужно ощущать абсолютно точно.

Владимир: Как сделать так, чтобы клик на кнопочку “Загрузить” того или иного приложения был для пользователя комфортным? Почему пользователи хотят скачивать что-то? Где их мотивация? Как им это продать? Про психологическую сторону вопроса хотелось бы поговорить.

Елена: Если это психологическая сторона, то маркетологи осуществляют насилие. Эти взаимоотношения попахивают садизмом.

Владимир: Есть же психология жертвы, когда жертва начинает получать удовольствие от насилия над собой.

Елена: Я считаю всех пользователей, по сути, жертвами. Потому что мы все потребители, но нам не всегда всё нужно. Задача рекламщика, задача маркетолога – сделать так, чтобы это всё было нужно. Поэтому мы как маркетологи подхлёстываем это потребление. И задача нас как мобильных маркетологов – заставить скачать этот продукт.

Владимир: Ты имеешь в виду, жертвами являются такие люди, как я? У которых в телефоне загружено 70 приложений, пятью из которых он регулярно пользуется. Условно говоря, я могу заказывать такси, могу заказывать где-то еду. Остальные приложения у меня как-то лежат.

Елена: В фоновом режиме. Это, между прочим, тренд этого года – уснувший пользователь.

Владимир: Маркетологи нам навязывают использование тех или иных приложений, да?

Елена: Не то чтобы использование. Задача маркетолога – прежде всего сделать это приложение “вкусным” для потенциальной аудитории.

Владимир: Как стимулировать людей? Что на них влияет? Что влияет на решение скачать то или иное приложение?

Елена: Есть два фактора: есть фактор чисто технологический, а есть фактор эмоциональный. И не понятно, какой фактор выше. Потому что пользователь мобильный – он достаточно ленивый. У него один палец есть по сути. Один палец, два глаза – всё. Он ленив. Иногда многое не хочет. Он забывает, он ничего не помнит. Потому что он сегодня может скачать это приложение, завтра забыть, что оно у него есть. С утра он его откроет – к вечеру он забудет, зачем он это делал. У него дистанционная память не работает, у него внимание рассеяно. Представляете, комплекс…

Владимир: Просто сгусток комплексов и проблем!

Елена: Именно! Через все эти комплексы и проблемы нужно пробиваться. Это значит, что нужно концентрировать внимание. Соответственно, первичный визуальный контакт в виде креатива должен быть достаточно ярким. Поэтому многие агентства сейчас берут свои собственные ресурсы.

Владимир: Дизайн-отделы?

Елена: Дизайн-отделы, да. У нас тоже есть свой дизайн-отдел, который работает со всеми нашими клиентами, со всеми категориями и думает совершенно нестандартно именно в эмоциональном плане. Потому что нужно привлечь первичным контактом. И это такой эмоциональный момент. А второй момент – это технический момент. Потому что недостаточно просто привлечь внимание, нужно привлечь инфинитивное внимание. То есть ты должен попасть человеку в лицо так, чтобы он не видел…

Владимир: Какие мы садисты-мазохисты?

Елена: Да. У человека должно создаться впечатление, что то, что его эмоционально тронуло, ему действительно нужно. А для этого должны быть технологические таргетинги. Мы должны попасть в человека на том этапе, когда у него формируется вишлист. И мы как маркетологи должны уметь смотреть, что человек делает, где он это делает, на каком телефоне это делает.

Владимир: Очень грубо, если он на Iphone ищет такси в Москве в Яндексе, мы ему подсовываем рекламу “Яндекс.Такси Ультима”, которая на дорогих машинах возит клиентов.

Елена: Да.

Владимир: В общем, мы должны изощряться над пользователем, стараться, прямо и немножко травмировать, чтобы заставить его скачать приложение.

Елена: Да, и чтобы нам ничего за это не было, а он был счастлив. Понимаете, задача какая?

Владимир: Это успех или удача, когда вирусным образом распространяется приложение? Все мы помним, наверное, как в 19-м году было сверх популярно, правда, маленький промежуток времени Face App – приложение, которое показывает тебя старым. Звёзды начали выкладывать скриншоты этого приложения, кстати, мало кто платил. Или приложение “Призма”, которое делало эффекты картин. Это что? Это реально кропотливая работа и огромные бюджеты компаний? Или это просто они попали – Бритни Спирс увидела, выложила себя и пошло, поехало?

Елена: Я за Бритни Спирс не могу отвечать.

Владимир: Ну, условно.

Елена: Условно – это и первое, и второе. Во-первых, это хороший продукт. Потому что весь маркетинг базируется всегда на продукте. Даже если у маркетинга есть неограниченные бюджеты, такое бывает, а продукт будет плохим, это будет действительно очень так себе – временный взлёт, который будет пиковым, но падение будет ещё больнее. Никакой маркетинг не может отвечать за качество и количество продукта. Все мы знаем некоторые падения, наши российские в частности. Я не буду конкретизироваться, потому что коллеги на рынке могут обидеться.

Владимир: Не будем никого обижать.

Елена: Да, не будем. Но тем не менее были большие маркетинговые бюджеты, а продукт был не очень. И даже при наличии огромных маркетинговых бюджетов продукт не взлетел. Такое тоже частенько случается. Поэтому в первую очередь, конечно, это продукт. Face App – неплохой продукт. потому что он предсказал тренд. Тренд – это геймификация. Люди настолько уже сильно ошарашены новостным потоком, огромным новостным потоком, который у них есть в голове и везде вокруг. Такое количество контента на нас, наверное, не сваливалось никогда за последние три века, это точно. Поэтому люди хотят отстраниться. У них очень серьёзный переход в отсутствие реальности. А они это отсутствие реальности везде ищут. И рождение продукта, который меняет твою реальность на реальность будущего, – это тренд однозначно. В том числе это и касается “Маскарада”, “Призмы”. Это замена реальности, это игра – игра в искусство, игра в твоё лицо, игра в твои образы. Эти продукты были очень своевременными, они попали в тренд. Другой вопрос – что с маркетингом этих продуктов? Потому что однозначно это был стратегический выход. Однозначно он имел какую-то цель. Была ли реализована эта цель? Вот ответа на этот вопрос – я не знаю.

Владимир: Мы с тобой знаем лишь об этих приложениях и по скачиваниям видим, что они достигли каких-то успехов. Наверное, цель отчасти была достигнута, но не знаем, какими инструментами, платили они тому американскому телеведущему или нет?

Елена: Возможно, платили, возможно – нет. Тут надо смотреть, что в общих мазках это хороший стратегический кейс. Он прямо очень хороший.

Владимир: Все хотят же скопировать эту историю и сказать: “Мы хотим также”. Прийти к тебе — ты сделаешь также?

Елена: А вот это вообще на самом деле очень тухлый путь. Сразу могу сказать, никогда не приходите с “сделай так же”. Потому что в маркетинге лучше делать по-другому.

Владимир: Лена, давай поговорим про ошибки брендов при планировании нового медиа в мобайле. Когда они планируют открыть свой новый канал или продвигать его, какие ошибки в основном совершают и с чем сталкиваются?

Елена: Ну, самая первая ошибка – это отсутствие стратегии. Кто-то создаёт мобильное приложение и приходит с таким месседжем, что надо потестить канал продвижения в мобайле.

Владимир: У меня-то с продуктом всё в порядке – Вы мне просто сюда налейте трафика и лишних вопросов не задавайте.

Елена: Да, да. И приходят вот с таким посылом. К тому же при отсутствии стратегии внутри есть ещё целая бездна ошибок. Как использование, например, одних проверенных каналов. То есть приходят и говорят: “Нам не нужна стратегическая какая-то инициатива, нам от вас ничего не нужно. Вы нам полейте на Facebook или полейте на Google”.

Владимир: Из Google?

Елена: Да, вот полейте.

Владимир: Хочется послать их после этих слов?

Елена: Ну, нет, не хочется. Мы льём, но зачастую бывает, что без стратегических моментов, без учёта определённых правил, без учёта категории получается так, что какой-то канал может не отработать.

Владимир: Мне кажется, для кого-то эти высокопарные слова про стратегию и стратегические сессии…

Елена: Кажутся страшными?

Владимир: Страшными и так далее. Давай конкретно.

Что такое стратегия? Для чего она в принципе бренду нужна? Почему ты берёшь перерыв в три недели, прежде чем брать у клиента деньги, работать. Сидишь часами…

Елена: Ага, и ничего не делаю. В этом плане я один раз провела очень хорошую аналогию. Приходит больной в поликлинику. Он болеет, что-то с ним не так. Хотя при этом в целом он чувствует себя прекрасно. Он приходит куда? Он приходит к терапевту.

Владимир: Да.

Елена: Вот терапевт – стратег. Он сначала слушает, смотрит. Короче, делает мини-аудит тела твоего. Он смотрит, всё ли в порядке с глазами, с носом, слушает дыхание, смотрит кожный покров, волосы – он просто осматривает. Для него это первичный аудит вашего продукта в виде тела. Вот это первично и делают стратеги. Они изучают продукт. Они делают аудит приложения на предмет каких-то критических ошибок. Они смотрят юзабилити, они смотрят дизайн, они смотрят ошибки какие-то внутренние, проверяют программинг, проводят это всё через тестирующие сервисы, не бесплатные на мобильном рынке. Соответственно, это первичный аудит. Дальше что? Дальше смотрим. Если есть какие-то гипотезы того, почему продукт как-то не так работает, то надо исправить в продукте. А дальше следует шаг аналитики. К примеру, что делает терапевт? Он отправляет на анализ крови. На анализ всего остального.

Владимир: Да, да. Всех наших жизненных свойств.

Елена: Абсолютно. Он отправляет на анализ всего, что выделяет человек. И человек идёт и сдаёт этот анализ. Это, по сути, настройка аналитики в мобильном приложении. Мы идём и смотрим…

Владимир: То есть мы смотрим, что пользователь делает здесь, где отваливается?

Елена: Абсолютно. Все выделения приложения мы изучаем. Следующий пункт – это отдача специалистов.

Собственно, когда мы проанализировали весь багаж аналитики, мы знаем, что происходит внутри продукта и как это происходит. И уже тогда мы идём к специалистам – к ISO-специалистам, к трафик-специалистам, к CPI-специалистам. Может быть, имиджевым специалистам, к дизайнерам. Работает уже общая рекомендация и эта тактика.

Владимир: В общем, друзья, если у вас «болит» в мобайле, идите к терапевту Елене Пикуновой в агентство “Дзен Мобайл”. Она вас направит и отрежет, где нужно.

Елена: Всех вылечим.

Владимир: Супер успешные кейсы последних лет согласно Forbes и другим журналам говорят о том, что человек сделал приложение, которое продал за 2 млрд долларов. Причём наши соотечественники часто. И все мы понимаем, что всё в диджитале у нас: приложения как неотъемлемая часть всего этого диджитал-микса. Но не все понимают, как их продвигать. Потому что с сайтами если более-менее все разобрались – SEO продвижение какое-то, да…

Елена: А тут терра инкогнита (terra incognita).

Владимир: Да. Вот расскажи про основные хотя бы каналы. Каким образом работает продвижение, если ты, как терапевт, сказала, что продвигаться можно, внутри уже всё исправлено.

Елена: Есть пять шагов, которые нужно сделать.

Владимир: Это как 12 шагов от зависимости…

Елена: Это абсолютно так. Мне всё говорят: «Лена, пиши книгу!” Год назад начала писать книгу – и всё, вот не умею. И тем не менее про пять шагов.

Владимир: Да, давай.

Елена: Первый шаг – это настройка аналитики. Все говорят: продвижение, продвижение. Да, но если вы не знаете то, что происходит внутри мобильного приложения как закрытого кода, вы ничего не сможете потом в маркетинге.

Владимир: Ну, это всё похоже с сайтами, да? То есть как бы пиксели, что делает, где отваливается…

Елена: Абсолютно так. Здесь нужно обязательно интегрировать аналитику. Мобильная аналитика чем сложна? Тем, что разновидностей больше 150-ти.

Владимир: Инструментов, ты имеешь в виду?

Елена: Самой мобильной аналитики.

Владимир: Типа как есть Google Analytics для сайтов, например.

Елена: Да. Есть App Metrika, Google Analytics, есть ещё несколько разных – Adobe, например, и т. д. То есть здесь просто зоопарк. И каждый подбирается кастомно под определённое приложение.

Владимир: Для игр что-то специфическое?

Елена: Да. И в этом первая сложность. Поэтому первый шаг – это настройка мобильной аналитики. Второй шаг – это собственно закупка в ресурсах, которые являются самозакупочными сервисами. Такие, как Facebook, My Target, Google, Yandex Direct, Twitter.

Владимир: Здесь всё похоже с сайтами, да?

Елена: Да!

Владимир: Настраиваем аудиторию?

Елена: Немножко другая специфика, потому что это работа с другим продуктом. Но в принципе, это первый шаг. Почему? Здесь всё просто – потому что просто это на слуху. Люди знают, что это за ресурсы, и понимают, как там.

Владимир: И мы имеем большую аудиторию, которую можем хорошо таргетировать, да?

Елена: Вот это спорно. Почему? Потому что Facebook, Google, Yandex – это сервисы, которые имеют определённую ёмкость. И эта ёмкость не такая большая, как всё остальное. А всё остальное – это другие ресурсы, которые продвигают приложение внутри приложений.

Владимир: Давай тогда расскажем о трёх терминах.

Елена: Да. Третье – это самозакупка на no name ресурсах. Таких как StartUp, Icon Pic – их много очень. Что это такое? Это сервисы размещения – такой же, как Facebook, но только не в аккаунтах пользователей, а в мобильных приложениях, которые установлены на твой телефон. И закупка там точно такая же, как в Facebook по CPC. То есть мы закупаем по кликам, и при этом это такой момент арбитража.

Владимир: То есть третье – это то, что другие приложения используют для своей монетизации? Там мы просто размещаем внутри других приложений рекламу?

Елена: Да, внутри других приложений.

Владимир: Четвёртое?

Елена: Четвёртый момент – это когда мы уже всю тактику продумали, нам надо выкладывать приложение. Это АSО-оптимизация. Это самое важное, наверное.

Владимир: Какая оптимизация?

Елена: АSО. AppStore оптимизация. Мы должны в сторе сделать необходимые моменты, чтобы красиво выглядеть. Мы должны сделать скриншоты вкусными. Мы должны описание сделать идеальным.

Владимир: Видео?

Елена: Видео записать обязательно. Мы должны подать в фитчеринг-лист, чтобы нас порекомендовали, а это очень сложно. Это огромная работа - ASO-оптимизация. Ну, и финальный шаг самый непростой, если нам нужны большие объёмы. Все мобильные приложения, которые выходят на рынок, рано или поздно возвращаются к тому, что не просто нам полейте, а дайте нам много. И тогда подключаются CPI-сетки. Их по миру более полутора тысяч. И это огромные объёмы.

Владимир: И они тоже по категориям?

Елена: Они по категориям, да. И здесь огромный объём. Самое печальное, что в нём есть, – это фрод. А война с фродом внутри этого сектора – это очень важный момент.

Владимир: Что такое фрод? Почему его так много в мобайле, как это исторически сложилось и как с ним бороться?

Елена: Исторически так сложилось, что он появился по двум причинам. Первая причина заключается в том, что мобайл – это абсолютно технологическое медиа. И в нём очень далеко шагнули технологии. Есть огромные технологические возможности, а там, где технологии, есть очень много фейков технологических. Это такие мистерии – вроде бы есть, а вроде бы и нет. А вторая проблема фрода, к сожалению, это проблема клиентская. Потому что очень многие клиенты, не зная ёмкости рынка, приходят с задачами, которые выше рынка. Приходит клиент и говорит:” Мне нужно 5 млн инсталов”. А ёмкость рынка – 500 тысяч. Мы приходим к площадкам и говорим: “Ребята, нам надо 5 млн”. – “Да будет. Будет у вас 5 млн. Не вопрос”.

Владимир: Хоть 10, да?

Елена: Хоть 10 нальём. В аналитике всё отразится, всё прекрасно. И что они делают? Пишут маленькую программку, которая относится к первому пункту, технологическому моменту и делают фродированные инсталы.

Владимир: Понятно. Получается, что с фродами надо уметь работать и уметь их отслеживать?

Елена: Верно. Потому что фрод – это проблема аналитики. Фрод, особенно технологический фрод – это умение анализировать внутри систем аналитики некачественные инсталы.

Владимир: В конце программы мы обычно говорим про будущее, о том, что оно нам несёт. И самое последнее из того, что я, по крайней мере, слышал – это “супер эпы”. Что такое “супер эп”?

Елена: Это приложение, в котором есть всё. Вот одно приложение, одна кнопка – и там есть всё: есть новости, есть e-commerce весь – всё, что можно всё, что хочешь ты купить. Там есть все привязанные сервисы банковские, такси, доставка еды. В общем, всё-всё-всё в одном приложении. То есть это некая витрина.

Владимир: Это то, что китайцы делают – WeChat?

Елена: WeChat и то, что сейчас Тиньков анонсировал.

Владимир: Но всё-таки как функционально… Знаешь, у всех будет такой вопрос: что это приложение будет весить – 4 ГБ или 6 ГБ, чтобы там было всё? Туда будут подгружаться, я так понимаю, разные модули. И вот эти модули делают сторонние разработчики?

Елена: Абсолютно, да.

Владимир: Знаешь? Я заметил, что все приложения, крупные, по крайней мере, например, наш “Зелёный банк” …

Елена: Наш любимый клиент.

Владимир: Да? И Сбербанк, и банк Олега Юрьевича, и другие ребята - все хотят становиться супер эпом, чтобы монетизировать свою аудиторию не только продажей кредитных продуктов и своего основного бизнеса, но и чем-то ещё. Это так?

Елена: Они просто в тренде. Они чувствуют потребителя. А потребитель ленив и очень рассеян. Эта лень и рассеянность влечёт за собой определённые форматы потребления продукта. Если, например, взять пользователя десятилетней давности, он устанавливал много приложений, из них какое-то количество использовал – больше 50%. А сейчас всё на спад. Сейчас скачивают много, но используют 4-5 основных. А идёт всё к тому, что перестанут скачивать много, будут скачивать что-то одно, но функционал там будет достаточно богатый. И это тренд.

Владимир: Борьба супер эпов. Вход в супер эп рынок будет тяжёлым, да?

Елена: Тут кто первый – того и тапки. А первый уже Олег Юрьевич.

Владимир: Ну что ж, посмотрим, посмотрим. Я думаю, что борьба будет продолжаться.

Елена: Да.

Владимир: Спасибо тебе большое, что пришла к нам!

Елена: Спасибо тебе, что пригласил.