«Кепка и какие-нибудь хорошие ботинки — вот мой стиль». Василий Эсманов — об отсутствии правил в одежде

Медиаменеджер Василий Эсманов консультирует бренды, создает для них стратегии и учит компании продвигать продукты с помощью историй.

Он пришел к сторителлингу через работу в СМИ. Издательский дом Look At Media в 2017 году отметил 10-летие, а начинался он как блог про стрит-фешн. Его сооснователь Эсманов сам стилем практически не интересовался. Он просто обнаружил, что если человек одет интересно, то, скорее всего, он — неординарная личность, о которой нужно написать. Василий признается, что только сейчас, после 30 лет, постепенно приходит к своему стилю в одежде. Об этом пути он рассказал в интервью Lamoda. Онлайн-платформа продолжает серию разговоров с предпринимателями и топ-менеджерами об особенностях их стиля.

Почему я выбрал заниматься медиа, я не знаю до сих пор. Когда ты делаешь журнал, у тебя как будто есть повод со всеми разговаривать. Мне хотелось делать журналы, потому что казалось, что на каждую группу людей должно быть по журналу. Сейчас так произошло с Telegram-каналами и блогами: у каждой субкультуры, группы, тусовки есть свое медиа, которое все читают.

Когда мы начинали делать блог про стрит-фэшн, в Москве мало кто интересно одевался. Часто оказывалось, что хорошо одетый человек еще и интересный сам по себе. Было классно знакомиться с людьми, которые делают Москву современной. Тогда они были просто нарядной молодежью, а теперь это уже уже серьезные и состоявшиеся люди под сорок.

Честно говоря, я не то чтобы интересовался модой, но вокруг было много людей со страстным отношением к этой области. Они меня немного заразили. Я стал фотографировать людей в одежде, интересоваться, почему она дорогая или дешевая и так далее.

Мне казалось, что тогда, в 2006-2007 году одежда стала интересным и ярким языком. Других вариаций и способов самовыражаться было не так много. Были очень яркие субкультуры, а что-то тонкое только начиналось. Были журналы Jalouse, ОМ и Афиша, которые это замечали и показывали.

Я все время занимался медиа и рассказывал истории, а потом перешел на консультации брендов. Для них мы рассказываем истории, но в дистиллированном виде. Последние три года я работаю с брендингом как с верхнеуровневым нарративом, не на конкретных материалах и рассказах, а с ощущением истории. Через меня прошло около 300 компаний, а примерно 40 из них регулярно обращаются ко мне.

Я только сейчас начинаю находить свой язык в одежде и довольно часто выгляжу неуместно. У меня была смешная история: я тусовался в Нью-Йорке с Мирославой Думой, и она сказала: “Пойдем на ужин”. Я говорю: “А как надо одеться?” Она ответила: “Да как хочешь”.

Я пришел в футболке и каких-то штанишках. Это был гала-ужин модельера Дайан фон Фюрстенберг, вручение наград Нью-Йоркской академии моды. Единственным человеком в футболке кроме меня был американский модельер Марк Джейкобс, все остальные — в смокингах. У меня была белая футболка и я чувствовал себя белой вороной. Одежда в том моменте соответствовала моему эмоциональному состоянию: я совсем залетный пассажир.

Я чувствовал себя очень странно. У меня было приглашение, я сижу за столом. Справа — шведский актёр Александр Скарсгард, слева — актриса Кирстен Данст. И я — в футболочке. Они потом все меланхолично стреляли у меня русские сигареты.

Можно сказать, что стиля у меня нет вовсе. Я из Питера, 20 лет живу в Москве, четыре года провел в Нью-Йорке. Каждый из этих городов оставил на мне свой отпечаток. Я похож на чувака из Нью-Йорка, который ассимилировался в Москве. Он забывает, что жил в Нью-Йорке, но иногда ему в голову что-то ударяет вроде кепки с логотипом NASA. Кепка и какие-нибудь хорошие ботинки — вот мой стиль.

Я сильно трансформировался. До 30 лет я был субтильным мальчиком, а потом резко стал шире и больше. В один момент мне пришлось поменять всю одежду. За год, что я ходил в зал, я набрал килограммов 20 и не влезал в старую одежду.

У меня был прекрасный CoSTUME NATIONAL, рубашки шведских дизайнеров. В один момент все они стали мне по локоть. Следующие два года у меня был просто спортивный стиль в том смысле, что я носил спортивные штаны и худи. Остатки этого стиля все еще во мне есть, но сейчас я стал чуть посерьезнее одеваться.

У меня есть большой крен в японскую сторону и мне нравятся функциональные вещи. Например, у меня целых три сумки Peak Design для фотоаппаратов и ноутбуков. Они сделаны в стиле «городской ниндзя». Я люблю многие мелкие азиатские марки, стритовые европейские. Я очень люблю японские бренды Neighborhood, Tomorrowland. Американские ботинки Frye, у меня примерно 10 пар разных Asics. Из масс-маркета я люблю Uniqlo.

После жизни в Нью-Йорке у меня было много черных вещей. Там настолько маленькие квартиры и гардеробы, что одежду просто некуда класть. Можно обходиться небольшим комплектом монохромных вещей, потому что они друг другу подходят.

При этом я бы не сказал, что цвет одежды прямо отражает настроение людей. Цвет одежды связан с тем, как тебе хочется одеться прямо сейчас. Иногда, когда грустно, хочется быть в ярком или ходить в абсолютной черноте.

Цветовые стереотипы существуют, но их наличие не значит, что люди всегда говорят миру о себе что-то с помощью цвета. Например, желтый — посмотри на меня, оранжевый — я опасный, красный — seduction (англ. соблазнение). Язык цвета есть, можно его интерпретировать, но насколько он на самом деле связан с нашим нейроустройством — большой вопрос.

Можно одеваться как угодно в зависимости от того, в какую игру ты играешь. Можно играть в классику, пытаться соответствовать всем правилам. А можно, зная их все, бунтовать. Или просто пытаться одеваться, как в детстве: белый верх, черный низ и наоборот.

Я из поколения, которое одевалось на вещевых рынках, стыдливо примеряя джинсы, стоя на картонке. Сейчас одежды много, она недорогая, можно сочетать, что хочешь и играть в любую игру.

Вопрос в том, что ты хочешь сказать одеждой: «Я лучше тебя! Я богаче тебя!». Ты входишь в комнату, и все люди в ней понимают, что ты заряжен деньгами. Или ты «заявляешь»: «Я серьезный мужчина».

Или ты хочешь слиться со своим окружением и не выделяться — в каждой группе по-своему. В подростковой среде, чтобы не выделяться, нужно носить Off-White. В чиновничьей — нужно носить костюм, в стартаперской сфере — худи.

Вопрос в том, по отношению к кому ты хочешь выделяться и под кого хочешь мимикрировать. Одежда — это много что: и религиозная роба, и сияющая броня, и функциональная вещь, которую нужно носить, чтобы не мерзнуть.

Стиль — это твой собственный сет правил, по которым ты фильтруешь: нравится-не нравится, подходит-не подходит. Чем сложнее правила, тем более сложный у тебя образ. Стиль как отпечатки пальцев: у каждого свои, но есть общие закономерности.

Я не часто покупаю одежду. У меня вещи живут очень долго, они базовые и друг с другом сочетаются. У меня есть четыре костюма, я их ношу: Tomorrow, Nexus IV, Sandro и Suit Supply. Я их купил когда-то, и они до сих пор со мной.

В Москве в моей жизни стало больше онлайна, в том числе при покупке одежды. В Штатах много классных небольших магазинчиков, в которые приятно заходить. У нас их не так много. Я люблю заходить в стритовый магазин BELIEF. Мне нравился старый «Кузнецкий мост», когда он только открылся. Новый как-то мимо меня прошел.

Всякие мелочи я покупаю в Uniqlo, а обувь — в интернете. С Lamoda у меня три пары белых кроссовок — Nike Air Max 95, Adidas с круглым носом и Onitsuka Tiger бежевого цвета.