Восемь причин не делать корпоративное медиа

Привет всем, кто собирается запускать корпоративный журнал. Собрал для вас восемь сложностей, которые могут привести к краху любого медиа. Если ваша компания планирует запустить свой журнал, покажите этот текст руководителю проекта. Возможно, некоторые вопросы удастся снять на этапе планирования.

Сейчас я главред «Журнала про дело», это бренд-медиа Делобанка. До этого помогал Альфа-Капитал развивать телеграм-канал Alfa Wealth. Ранее сотрудничал с ВСК, Rusbase, РЖД-Здоровье, Out-of-Cloud, Газпромбанком — разрабатывал концепты медиапродуктов, делал продуктовый контент, сайты, и тренировал сотрудников.

А сейчас к делу.

Вот что может вызвать крах журнала. Особенно нового. Особенно корпоративного:

Начинаю с этого пункта, так как, на мой взгляд, аналитика — самое важное в медиа. Не контент. Не будет измеримых управляемых показателей — не будет медиа.

Система показателей демонстрирует, какую эффективность имеет медиапроект.

Это базовый набор показателей. Дальше каждое издание докручивает показатели под себя — в зависимости от задач. Для продвижения продуктов и продвижения бренда должен использоваться разный набор показателей.

Если измерять неправильные показатели или неправильно их интерпретировать, будет непонятно, на что тратятся деньги. Инвесторы быстро прикроют такую лавочку.

Если непонятно, как собирать или интерпретировать данные, наймите для журнала медиааналитика. А лучше сразу издателя.

Повторюсь, не будет измеримых показателей — не будет медиа.

Карт-бланш на производство контента не только мотивирует членов-команды, но и позволяет журналу втиснуться в такие рыночные ниши, которые иначе как щелями не назовёшь.

Своя фишка, изюминка, уникальность — только благодаря им у журнала поялвяется своя аудитория. Если у команды не будет достаточной свободы, она не сможет делать интересные для аудитории вещи.

Не будет свободы — не будет медиа.

Это проблема крупных корпоративных заказчиков, у которых длительные цепочки согласования. Такие заказчики просят заранее составить и согласовать с ними контент-план.

Контент-план не проблема. Проблема в том, что если хотя бы один из поставщиков инфоповодов не даст фактуру — план публикаций полетит к чертям.

Да и вообще, делать тексты сегодня по составленному полгода назад контент-плану уныло и неактуально (последние полгода наглядно демонстрируют, как это).

В общем, не будет бесконечного источника контента — не будет медиа.

Элементарно может не хватить выделенного на проект бюджета.

Посмотрели цены, запланировали рекламные кампании, через полгода — бах, медиаландшафт изменился до неузнаваемости. Нужны другие каналы дистрибуции или другие форматы текстов, например, а бюджета на это не хватает.

И это я не только про последние полгода говорю. Не хватит денег — не будет медиа.

Это очень деликатный момент. Никто не придёт на сайт журнала читать ваш прекрасный контент. Контент нужно разместить на тех площадках, которые посещает ваша целевая аудитория. И не только разместить — но и продвинуть. А продвинуть — это платная история. Практически все площадки за исключением рекомендательных платформ снижают охваты контента.

К сожалению большинство заказчиков этого не понимают. Скажите им, что

Понимание по какому каналу при прочих равных к нам приходят качественные лиды, может спасти ситуацию, особенно если не хватает денег или у нас недостаток контента. Но чтобы найти правильные каналы дистрибуции требуется, как минимум, время.

А ещё деньги нужны на эксперименты. Без эффективной дистрибуции не будет медиа.

Большие проблемы возникают, если у компании неожиданно меняются ориентиры. Такое случается, когда

• в компанию приходит новый менеджмент или
• меняются ответственные за проект,
  
• меняется рынок
  
• маркетологи меняют модельный ряд компании, а новые продукты нужно продвигать другими способами.
  

Или неожиданно конкуренты вырасли, и нужно как-то от них отстраиваться. Да что угодно может произойти!

Не будет последовательной стратегии — не будет медиа. Медиа нужно время чтобы вырасти. По моим ощущениям хотя бы год.

Аудитория — главная проблема высококонкурентных сегментов.

Возьмём банковскую тематику. Кажется, ниша «журнала про деньги» прочно занята одним небезызвестным изданием одного не последнего банка. Однако, это не мешает многим банкам, рыскать в поисках того, кто сделал бы им «второй Тинькофф-журнал». Они не понимают, что повторить этот кейс невозможно. А на предложение «сделать что-то кардинально отличное» им не хватает смелости.

Но даже если смелости хватило бы — не хватит аудитории, которая в банковском сегменте достаточно консервативная. Вся эта аудитория (да-да, вся) уже читает Т—Ж.

А если вы не найдёте своей аудитории — медиа не будет.

Проблемы с командой happens 🤗

Личные нелады, внутренняя конкуренция, звёздная болезнь отдельных участников, недостаток профессионализма или опыта — увы, медиаменеджеры это люди из плоти и крови, а потому подвержены всяческим заблуждениям и страстям.

А пойди найди замену издателю, с которым подписан трёхлетний контракт. На рынке не так много профессионалов, как кажется.

Не будет слаженной команды — сами понимаете...

В общем, что хочу сказать.

Все удачные медиа похожи друг на друга, каждое неудачное медиа неудачно по-своему. У каждого неудавшегося журнала свой букет причин, по которому оно «не выстрелило».

Но, кажется, слабые места любого проекта успешно выявляются swot-анализом на этапе планирования. Главное, чтобы было желание принять результаты этого анализа и разработать план действий на случай неблагоприятного развития ситуации.

__________________

Веду телеграм-канал «Кнут и пряник бренд-медиа», с лайфхаками для корпоративных журналов. Подпишитесь, чтобы не наступать на грабли.