Шпаргалка для издателей: как преодолеть кризис и выстрелить, когда экономика поползет наверх. Наращиваем объемы

Мы планировали составить обзор новостей и трендов на рынке онлайн-рекламы. Но так вышло, что нынче в тренде — набор антикризисных мер, который можно свести к одному совету: оптимизируйте все, до чего дотягиваетесь.

Можете считать это хорошей новостью: пока рынок еще не раскачался и договоренности с рекламодателями поставлены на паузу, есть время заняться благоустройством своих владений. Еще одна хорошая новость: эти меры приносят долгоиграющий результат, поэтому на них полезно обратить внимание, даже если вас кризис почти не задел.

Сегодня мы сконцентрируемся на шагах, которые помогут увеличить охват аудитории и продаж инвентаря.

Алгоритмы Google учитывают сотни факторов при формировании результатов поиска. Самыми главными из них остаются релевантность контента и количество референсов с других сайтов.

Браузер по-прежнему считывает релевантность контента с помощью ключевых слов, но вот в обработке разговорных запросов Google сделал шаг вперед: усовершенствовал алгоритмы Natural Language Processing и запустил получившийся инструмент BERT вдобавок к RankBrain. BERT уже прогнали через сотню самых крупных википедий, так что теперь система знает не только английский язык.

Исходный код BERT открыт, а обновления регулярно публикуются в блоге Chromium, так что и остальные браузеры на его основе наверняка внедрят новые алгоритмы.

Это значит, что Google теперь намного лучше понимает поисковые запросы, даже если видит их впервые или они сформулированы пространно. Он не просто лучше видит контекст, но и определяет синонимы и может подобрать сайты с близкими по смыслу ключевыми фразами. Поэтому можно не переживать из-за ключевиков с длинным хвостом, главное, чтобы контент приносил пользу.

Однако выбирая из двух одинаково релевантных сайтов, браузер ориентируется на другие сигналы. UX-метрики — одни из самых весомых. Пользователи охотно голосуют ногами против медлительных сайтов, поэтому Google продвигает площадки, которые работают быстро и удобно.

Google выбрал три UX-метрики в качестве сигналов и рассчитал нормы к ним, а также интегрировал инструменты, которые эти метрики измеряют. Поисковые алгоритмы начнут учитывать новые сигналы в 2021 году. Точных сроков нет, но корпорация обещает предупредить за полгода до внедрения.

Хотите подняться в поисковой выдаче выше конкурентов при прочих равных? Значит, ваш сайт должен загружать основную часть контента и откликаться на первое действие пользователя быстрее, чем сайты конкурентов. А контент не должен прыгать по экрану при загрузке.

С помощью утилит Google уже сейчас можно узнать производительность сайта по данным реальных посещений вашего сайта и разобраться с обнаруженными проблемами.

Убедитесь, что вы предусмотрели все каналы и все сценарии использования площадки. В первую очередь, для этого необходимо анализировать источники собственного трафика и специфику контента, но глобальные тенденции подскажут, куда дует ветер и на что стоит обратить внимание.

Объем мобильного трафика (веб+приложения) по миру все так же опережает десктоп. Правда, всего лишь на считанные проценты, и сильного роста с 2017 года не наблюдается.

Если же посмотреть на разбивку по странам, то картина несколько иная. Вне Азии и Африки преимущество в 1-5% остается у десктопа. Привычки пользователей остались прежними: они проводят на сайтах дольше времени с ПК, дорогие покупки совершают с ПК, а десктопный CTR выше в 3 раза по сравнению с мобайлом.

Что до новых каналов:

Вы оптимизировали работу площадки, укоренились во всех подходящих каналах, поднялись в поисковой выдаче и привлекли новый трафик, что дальше? Во-первых, так держать! А во-вторых, отсеивайте недействительный трафик, особенно если вы продаете инвентарь через открытый аукцион.

За львиную долю некачественного трафика ответственны единицы нечестных игроков. Поэтому нужно перекрывать им доступ к своему инвентарю. Для этого хорошо подходят такие инициативы IAB, как:

А эти инициативы стоит держать в уме на будущее:

Просочившийся недействительный трафик помогут отфильтровать Ad Quality вендоры. Выбирая партнера, ориентируйтесь на следующие факторы:

Вы создаете контент, сколачиваете постоянную аудиторию, ищете пути привлечь новых читателей, совершенствуете площадку. Оградив свою рекламную сеть от мошенников, вы не дадите им увести ваш заслуженный заработок. К тому же инвентарь от надежного издателя стоит дороже.

Еще один важный для дохода издателя фактор — распроданность инвентаря. Стоит запустить больше рекламных кампаний, чем объем инвентаря может вместить, и часть контрактов неизбежно сорвется. А это влечет за собой штрафы и урон репутации.

Если такая ситуация повторяется из раза в раз, издателю нужно всерьез заняться медиапланированием: анализировать колебания трафика и сегменты пользователей, регулярно отслеживать открутку через отчеты рекламного сервера, выискивать отстающие кампании и корректировать их настройки. Какие инструменты издатели используют для планирования инвентаря, мы рассказывали в этой статье.

Когда же у площадки регулярно остается много нераспроданного инвентаря, то первое очевидное решение — искать более масштабных рекламодателей или SSP с выходом на большие аукционы. Однако в этом году контракты с крупными бюджетами были заморожены в первую очередь.

Поэтому издатели обратились к среднему и малому бизнесу. Идея проста: вместо того, чтобы поднимать продажи за счет десятка крупных гарантированных сделок, можно заключить сотню сделок поменьше через self-serve модель. Многочисленные небольшие сделки не выгодны, когда на них уходят ресурсы Ad Ops команды. Но если автоматизировать продажи, то можно осваивать бюджеты, от которых раньше было проще отказаться.

По сути, издатели перенимают подход Google или Facebook, исключив из нее посредников (таких, как Google или Facebook). Они предоставляют рекламодателям платформу, через которую можно самостоятельно подобрать аудиторию, купить инвентарь, создать кампанию, отследить открутку.

Для рекламодателя такая модель:

Издатель, в свою очередь, должен:

Так издатель продает через гарантированные сделки инвентарь, который иначе оказался бы остаточным. При этом менеджеры по продажам не тратят время на переговоры, обработку данных по каждой кампании, их перенастройку и составление отчетов, так как все эти задачи выполняет self-serve платформа.

И все же поднять продажи — полдела. Не менее важно сокращать расходы. В следующий раз мы расскажем, куда чаще всего утекают ресурсы издателя.